Come ridimensionare un'agenzia di marketing digitale (intervista con Dev Basu, CEO dell'agenzia in più rapida crescita del Canada)

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Ecco un fatto divertente per te: la maggior parte dei proprietari che cercano di ridimensionare un'agenzia di marketing non si rendono conto che un'agenzia tipica spesso si "rompe" in determinati punti di svolta prevedibili: 3 membri del team, 10 membri del team, 30 membri del team e così via Su.

È qualcosa che Dev Basu, CEO di Powered by Search, l'agenzia di marketing delle prestazioni digitali in più rapida crescita del Canada, conosce fin troppo bene.

Dev ha fatto crescere la sua agenzia in ogni fase e ha guidato molti altri proprietari di agenzie nei loro viaggi dalla crescita iniziale ai ricavi a sette cifre.

Se la crescita della tua agenzia si è bloccata o sei esausto nel tentativo di mantenere tutto in esecuzione, è facile perdersi ad armeggiare con commissioni e trucchi di marketing.

Ma per Dev, le soluzioni per superare questi punti di rottura naturali sono incentrate sui dipendenti, non sulla lead gen, sulle tattiche di marketing, sulle strategie di riferimento o su uno qualsiasi degli altri soliti sospetti nella mente della maggior parte dei proprietari di agenzie.

Come ha spiegato in dettaglio nella nostra conversazione, solo le agenzie che risolvono la risoluzione dei problemi di comunicazione, compensazione e responsabilità, che derivano dalle assunzioni, possono superare quei punti di svolta.

In questo pezzo, Dev spiega perché le agenzie si rompono in quattro dimensioni chiave, insieme a strategie e tattiche specifiche per superarle e continuare a crescere (come buone pratiche di assunzione, quando assumere manager, come uscire da numeri di redditività stantii e cosa cercare in un cliente).

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Fase 1: ridimensionamento da 1 membro del team a 3

La maggior parte delle agenzie inizia con un fondatore o una coppia di co-fondatori. Assumere diventa una necessità quando ci sono troppi clienti da gestire per una sola persona. Ma la maggior parte delle giovani agenzie non ha molti soldi per buone assunzioni (come probabilmente ben saprai).

Quindi, la maggior parte dei fondatori assume “persone davvero desiderose che sono tabula rasa. Stai cercando di addestrare qualcuno a duplicare il tuo tempo”, ha spiegato Dev.

Sfortunatamente, ciò si traduce in una piccola raccolta di persone che possono svolgere compiti specifici, ma che non sono orientate alla crescita futura. Nel frattempo, il fondatore passa dall'essere un "maker" all'essere un "transational manager": qualcuno che spunta caselle in una lista infinita di cose da fare, segue persone che non hanno ancora completato i loro compiti, doling paga quando le attività sono terminate e così via.

Per recuperare il proprio tempo e riorientarsi per la crescita, i proprietari delle agenzie dovrebbero seguire i tre passaggi seguenti.

1. Scegli la tua specializzazione

Molte agenzie soffrono di essere troppo generiche. Questo non solo influisce sulla tua capacità di attirare clienti migliori e più pagati lungo la strada, ma influisce sulla tua capacità di trovare le persone giuste per costruire un team eccezionale.

Dev dice che la maggior parte delle agenzie iniziano come generalisti per necessità. Iniziano come una band individuale che raccoglie clienti ovunque possano trovarli, spesso servendo clienti in più settori.

Alcune agenzie utilizzano il posizionamento verticale per indirizzare meglio i propri sforzi di acquisizione dei clienti (es: "Lavoriamo solo con life coach"). Altri scelgono il posizionamento orizzontale (es: “Costruiamo siti web”), concentrandosi sul servizio specifico che offrono.

"Il posizionamento verticale è migliore in generale", ha spiegato Dev. “Ha degli svantaggi. Ad esempio, quando hai un cliente, va bene. Quando hai due clienti, hai un conflitto di interessi. Quando hai tre clienti, diventano la tua specializzazione”.

2. Trova e abilita "Risultati risultati"

La buona notizia qui è che trovare "talenti grezzi e non formati" non è una cattiva strategia. Il vero problema è assegnare compiti a questi membri del team senza porre l'accento sui risultati.

“Il modo in cui crei slancio futuro è dire: 'Non diventerò un manager transazionale. Diventerò un manager trasformazionale.' Ciò significa che dirò al mio membro dello staff: 'Ecco cosa ho bisogno di vedere da te. Di conseguenza, non mi interessa davvero per quanto tempo lavori e non mi interessa dove fai quel lavoro. Quello che mi interessa è che tu abbia tutti gli strumenti di supporto e il tempo necessario per portare a termine il lavoro entro la data X.'

"E poi, fai il check-in e dici: 'Ehi, hai bisogno di supporto per farlo bene?' Piuttosto che 'Dov'è? L'hai fatto?' E così via. La linea di interrogazione è un'importante sfumatura tra la gestione transazionale e trasformazionale", ha condiviso.

L'idea qui è quella di fornire ai nuovi assunti gli strumenti di cui hanno bisogno per avere successo e informazioni dettagliate sugli obiettivi che devono essere raggiunti senza microgestione. Quando sono concentrati sulla risoluzione dei problemi per migliorare i loro risultati, tutti in azienda vincono.

3. Assumi lentamente e spara velocemente

Troppe volte, i proprietari delle agenzie mantengono una persona tossica nello staff perché "non hanno un sostituto" in fila con le competenze per assumere il ruolo. Dev ha ammesso di averlo imparato a proprie spese. Mantenere qualcuno che non è in linea con i valori aziendali trascinerà solo l'intera organizzazione. Per superare questo problema, Dev ha delineato alcuni suggerimenti per una migliore assunzione (e un licenziamento più facile).

Innanzitutto, considera che stai assumendo per una combinazione di attitudine e abilità. Ogni volta che puoi assumere qualcuno esperto, è estremamente utile in una piccola azienda. Ma l'abilità di qualcuno non dovrebbe venire al prezzo di un atteggiamento terribile. Pensa all'assunzione come a una sequenza: "Cerca prima l'atteggiamento, poi prova le abilità". In definitiva, puoi aiutare qualcuno a far crescere le proprie capacità, ma non puoi costringerlo a cambiare atteggiamento.

Una volta che hai trovato qualcuno con l'atteggiamento giusto e un set di abilità decente, stabilisci le aspettative dall'inizio. Metti in chiaro che l'assunzione è solo il primo passo: delinea i tuoi obiettivi per le loro prestazioni entro i primi tre mesi e assicurati di sapere dove si trovano in cambio. Tre mesi dopo, fai il check-in e guarda dove sono le cose. Se stanno fiorendo, fantastico! Se non lo sono, devono saperlo e tu hai alcuni criteri oggettivi per prendere una decisione.

"Ho un mentore che dice: 'Non essere chiaro è essere scortesi' e ho davvero preso a cuore quel consiglio", ha aggiunto Dev. “Se non fai sapere ai membri del tuo team dove si trovano, questo non è chiaro per loro e quindi è scortese con loro. In realtà li stai trattenendo dall'essere una superstar da qualche altra parte.

Il team di ricerca su una crociera in barca a vela

Fase 2: ridimensionamento da 3 membri del team a 10

Rinnovare le tue pratiche di assunzione e definire il posizionamento della tua agenzia è fondamentale per far muovere le cose. Ma una volta che ti avvicini a dieci membri del team, la comunicazione ricomincia a interrompersi.

Uno dei maggiori problemi di questa dimensione aziendale è che ci sono troppe persone da gestire per una sola persona.

Per crescere oltre le dieci persone, è necessario iniziare ad assumere manager, apportare modifiche alla struttura retributiva e "guidare da dietro". È anche il punto in cui molti fondatori decidono se guidare il marketing e le vendite o essere il capo delle operazioni. (La maggior parte dei fondatori, osserva, sceglie marketing e vendite ).

Qualunque ruolo tu non scelga, è un ruolo che qualcun altro deve ricoprire.

1. Assumi manager e imposta team leader

Nella maggior parte dei casi, la prima assunzione deve essere qualcuno in grado di gestire le operazioni quotidiane dell'agenzia. Quindi, puoi assumere manager secondo necessità e strutturare la tua azienda man mano che cresci oltre le dieci persone.

Nel frattempo, è importante fornire chiarezza su chi dovrebbe fare cosa in azienda. Ogni volta che i ruoli iniziano a cambiare (e lo faranno, in questa fase), devi essere chiaro su eventuali nuove aspettative con il tuo team. Dev consiglia di assegnare una persona esperta come "team leader" quando il team di qualcuno raggiunge 4-5 persone.

In tal modo, li stai preparando per un ruolo dirigenziale mentre stabilisci un leader che è vicino a terra, per così dire.

2. Modifica la tua struttura retributiva

La creazione e lo spostamento dei ruoli comporta cambiamenti nella retribuzione.

Dev raccomanda vivamente che gli incentivi siano legati a obiettivi specifici. Invece di offrire un generico "bonus di Natale" che i tuoi dipendenti si aspettano, lega i bonus ai risultati. Nel momento in cui un dipendente supera un obiettivo prefissato, premialo (e celebra i risultati ottenuti con il resto del team).

"Sto fissando obiettivi trimestrali", ha spiegato. "Nel momento in cui superano tali obiettivi trimestrali, dovrebbero essere riconosciuti". Inoltre, adatta la ricompensa al dipendente specifico.

“Credo nell'assumere la leadership situazionale quando si guida e si motiva il personale perché cose diverse sono importanti per persone diverse. Cerca invece l'equità perché cose diverse sono importanti per persone diverse", ha aggiunto. “Qualcuno potrebbe davvero valutare i soldi. Altre persone apprezzano la libertà o il tempo libero o potrebbero anche avere un sogno personale diverso".

“Una mia amica, Mary Miller, ha creato un programma chiamato 'The Dream Manager', che è un modo per scoprire quali sono i sogni personali dei tuoi dipendenti. Forse vogliono fare un'estate in Italia. Forse vogliono poter acquistare una sedia a rotelle aggiornata per la nonna. E sapendo questo, impegneresti le risorse finanziarie per aiutarli a raggiungere quell'obiettivo. Quanto sarebbero più incentivati ​​a entrare e ucciderlo davvero per l'azienda il giorno successivo? Quanto sarebbero investiti in più nel futuro dell'azienda?" chiese.

Fase 3: ridimensionamento da 10 membri del team a 30

Una volta che provi a superare le dieci persone, il caos si sviluppa. I nuovi assunti non sanno a chi rivolgersi per chiedere aiuto. I processi sono sparsi. I compiti si perdono. E nel frattempo, i leader passano tutto il loro tempo a sostenere i loro anelli più deboli (piuttosto che sviluppare talenti stellari). Per combattere questi problemi, Dev ha due semplici soluzioni.

1. Sistematizza TUTTO

No sul serio. Sistema tutto. Crea documenti di processo per i tuoi documenti di processo. Se la tua azienda intende mantenere o migliorare l'eccellenza iniziale che ha guidato la tua crescita, i tuoi dipendenti devono sapere come svolgere il proprio lavoro in modo efficiente.

Inizia con i problemi che stai riscontrando in questo momento. Una volta risolti, documenta la soluzione in modo che tutti sappiano come gestirla in futuro. Se qualcuno ha un ottimo processo, chiedigli di scriverlo. Continua a documentare in modo da costruire una solida base di conoscenze. Powered by Growth utilizza G Suite e Google Cloud Search per organizzare tutto.

“La chiave è far capire a tutti che è compito di tutti. Non è una persona specifica perché quella persona impazzirà se ha bisogno di creare sistemi per l'intera azienda", ha spiegato Dev.

2. Nutri i tuoi migliori dipendenti (non i tuoi peggiori)

Molti dei leader con cui Dev ha lavorato trascorrevano "tutto il loro tempo di coaching con i meno performanti dell'azienda (persone rumorose, negative o tossiche)." Conosci il tipo: quelli che abitualmente incolpano i loro problemi un cliente o un incarico piuttosto che assumersi responsabilità e risolvere attivamente i problemi.

Nel frattempo, quegli stessi leader sarebbero stati presi alla sprovvista quando il loro miglior talento se ne sarebbe andato. "Gli artisti di alto livello tranquilli e senza fronzoli non verranno mai da te e diranno: 'Ehi, posso ottenere un po' più di coaching e tutoraggio?' Continuano a fare quello che stanno facendo e poi un bel giorno hanno smesso", ha condiviso Dev. "E il proprietario dell'agenzia penserà 'Che diavolo è appena successo?'"

Quello che è successo è che non hanno ricevuto abbastanza attenzione e ora stanno partendo per un nuovo lavoro in cui si aspettano di sviluppare ulteriormente le loro abilità. Invece di lasciarli confondere con lo sfondo, Dev consiglia di dare la priorità alla loro crescita professionale.

Non sei sicuro su chi dedicare quel tempo? Dev identifica i loro migliori risultati in base a queste cinque caratteristiche:

1. Voglia di eccellenza
2. Pregiudizio per la soluzione
3. Trasparenza
4. Senso di urgenza
5. Empatia del cliente

Queste sono le caratteristiche che hanno identificato come indicatori di successo per i membri del loro team. Indipendentemente dal fatto che questi siano i criteri che utilizzi o meno, vale la pena concentrarti sui tuoi dipendenti migliori (o più promettenti) per migliorare la fidelizzazione e promuovere la crescita a livello aziendale.

Celebrando Sheron (fornito dal responsabile dell'ufficio di Search) per essere diventato cittadino canadese.

Fase 4: crescere oltre i 30 membri del team

Per Powered by Search, il punto di svolta finale era di 60 dipendenti. Ecco cosa è successo:

Dev si rese conto che anche se l'azienda stava crescendo, la redditività non lo era. Sembrava che sempre più tempo fosse dedicato all'aggiunta di clienti e alla crescita dell'azienda, ma tutto questo aumento delle entrate è stato riversato nell'assunzione di più dipendenti e nella promozione di quelli che aveva. Allo stesso tempo, aveva così tante persone che lavoravano con lui che non poteva conoscerle individualmente.

È una situazione che molti fondatori devono affrontare: scegli la dimensione pura e trovi un modo per spremere più profitti in qualche modo, o riduci a un numero specifico? Per Dev, la risposta è stata ridimensionare il conto alla rovescia dei dipendenti.

“Lavoravo di più e non di meno. Non era un ritmo sostenibile. Se voglio risultati per il mio sforzo, dovevo pensare alle cose in modo diverso. E dopo aver passato un po' di tempo a pensare a come la penso, abbiamo deciso di strutturare prima di lavorare. Abbiamo attraversato un intero processo di personalizzazione, sblocco delle cose e costruzione della prossima generazione della nostra azienda", ha spiegato Dev.

Ecco i suoi piatti da asporto.

1. Decidi il tuo dipendente ideale e il conteggio dei clienti

"Proprio come ogni giorno c'è un numero fisso di ore, posso avere solo un numero X di clienti e un numero Y di personale nella mia azienda che mi dà il giusto equilibrio tra denaro, significato e libertà", ha spiegato Dev.

Quindi, ad esempio, potresti decidere di far crescere la tua azienda fino ad avere 50 clienti e 50 dipendenti. Ma a quel punto, la crescita verrà interamente dal ridimensionamento della tariffa per il servizio (piuttosto che dall'aggiunta di più clienti alla stessa velocità).

Arrivare al numero che fa per te richiederà ricerca e riflessione. Ma in questa fase, vale la pena dedicare del tempo a decidere cosa vuoi che sia veramente la tua agenzia.

Questo ci porta al suo secondo punto: come aumentare le tue entrate con un numero fisso di clienti.

2. Ruota i client legacy

Dev consiglia di strutturare i prezzi per cliente, in contrapposizione ai prezzi prodotti. Poiché creano una relazione con ogni cliente e sviluppano soluzioni personalizzate, non ogni impegno avrà lo stesso valore di un altro.

Anche così, i tuoi prezzi dovrebbero aumentare nel tempo man mano che il tuo team aumenta la sua esperienza e finezza. Ma trascinare i clienti legacy in nuovi prezzi (quasi) non funziona mai: c'è sempre una scusa per il motivo per cui semplicemente non hanno più soldi nel budget per quello che fai. Invece di mantenerli attivi, Dev consiglia di ruotare il cliente con il pagamento più basso ogni volta che ottieni un nuovo cliente con il pagamento più alto (supponendo che tu abbia raggiunto il numero massimo di clienti che puoi assumere).

Continuando il suo esempio dall'alto, ha spiegato: “Va bene separarsi da un cliente a lungo termine. A volte devi farlo se vuoi crescere come agenzia. Questo ti dà l'opportunità di assumere un nuovo cliente che potrebbe essere più grande o più redditizio, il che mi consente quindi di migliorare il personale o dare agli attuali dipendenti maggiori responsabilità e compensi".

Ricorda solo che quando ridimensioni le tariffe, aumentano anche le aspettative dei tuoi clienti. Quindi parte del tuo lavoro sarà gestire le aspettative e aiutarli a sapere cosa aspettarsi; l'altra parte manterrà quelle aspettative.

3. Cerca clienti con queste 8 mentalità

È importante chiarire che Dev non consiglia l'onboarding di alcun cliente disposto a pagarti di più per il tuo lavoro. Vale anche la pena assicurarsi che abbiano la mentalità giusta per adattarsi bene alla tua agenzia. Dev assegna la priorità ai client con le seguenti otto caratteristiche:

1. Devono essere pensatori a lungo termine.
2. Devono creare buona volontà con il loro marketing.
3. Dovrebbero sempre pensare a crescere.
4. Devono essere di mentalità aperta.
5. Devono essere attori dell'azione.
6. Devono essere un giocatore di squadra (per evitare una relazione piatta cliente-fornitore).
7. Hanno bisogno di giocare per vincere, non solo per la difesa.
8. Hanno bisogno di reciprocità tribale (disposti a fare ciò che serve per aiutarsi a vicenda ad avere successo).

Il risultato è un cliente "con la mentalità di fare di più" con Powered by Search, che a sua volta li aiuta a svolgere un lavoro più significativo e continuare a far crescere l'azienda.

Considerazioni finali: come ridimensionare un'agenzia di marketing

Dev afferma che è normale che i fondatori raggiungano il traguardo dei sei o sette anni e si rendano conto che sono stanchi del loro team o stanchi dei loro clienti. Hanno ottenuto alcune vittorie, hanno una grande squadra, hanno un grande ufficio. Ma non sono felici. Ed è qui che entrano in gioco la riflessione e la ricostruzione nella fase 4.

L'implementazione di questi cambiamenti consiste nel far crescere l'agenzia al punto in cui tu, come fondatore, sei soddisfatto di ciò che hai costruito (o almeno, sei felice di continuare a costruirlo). E nel frattempo, i suoi consigli reggono per ogni fase del percorso.

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