Come strutturare Google Performance Max e aggiornare per incorporare lo shopping

Dall'apprendimento di come ottimizzare la tua strategia di marketing SEO alla scoperta di nuove funzionalità di Google My Business , c'è sempre un nuovo modo per ampliare le tue conoscenze aziendali. Nella maggior parte dei casi, sta ampliando del tutto le tue conoscenze su Google. Sia che tu abbia eseguito attivamente l'ultimo e più grande tipo di campagna all-in-one di Google, Performance Max, o abbia appena sentito rumori nel settore dei PPC (grida su Twitter #PPCchat ogni martedì!), È probabile che tu abbia delle domande. Non preoccuparti, non sei solo. PMax è il modo semplicistico e automatizzato di Google per pubblicare annunci su tutta la gamma di piattaforme, come Ricerca, Display, Gmail, YouTube e ora Shopping , rendendolo una buona opzione sia per i clienti Lead Gen che eComm. Molti di voi hanno eseguito PMax da quando è uscito per la prima volta a maggio 2021 o al grande pubblico a novembre 2021. Tuttavia, Google ha recentemente iniziato a consentirci di migrare le nostre campagne Shopping intelligenti su PMax con il semplice clic di un pulsante, rendendo questo campagna più solida che mai.

Siamo qui per aiutarti a svelare cos'è Performance Max e capire come impostare al meglio la tua campagna per il successo in base a ciò che il nostro team ha trovato. Scendiamo!

Qual è il Performance Max di Google?

" Performance Max è un nuovo tipo di campagna basato su obiettivi che consente agli inserzionisti di accedere a tutto il loro spazio pubblicitario Google Ads da un'unica campagna . È progettato per integrare le tue campagne di ricerca basate su parole chiave per aiutarti a trovare più clienti che generano conversioni su tutti i canali di Google come YouTube, Display, Ricerca, Discover, Gmail e Maps".

Questo tipo di campagna che noi di Power Digital Marketing abbiamo affettuosamente soprannominato "PMax", combina le capacità di automazione di Google per fare offerte, ottimizzare e indirizzare nel modo più ampio ed efficiente possibile.

TLDR: Il bello di PMax è che puoi promuovere i prodotti attraverso l'ampia rete di Google con una sola campagna di facile gestione.

Punti chiave su come strutturare PMax

Altre informazioni su come avvicinarsi a PMAX una volta che è stato creato, ma alcuni suggerimenti chiave per gli skimmer del blog:

• Vai tutto dentro!

  • Abbiamo testato l'esecuzione di campagne legacy in tandem con PMax rispetto allo strappare il cerotto e allocare tutti gli sforzi verso PMax. Come puoi immaginare, i risultati sono stati significativamente migliori con l'approccio bendato, quindi ti consigliamo di mettere in pausa Smart Shopping e Local dopo aver eseguito l'upgrade per evitare la concorrenza interna.

• Annulla i termini del marchio da utilizzare come un gioco più ToF

  • Questo dipende davvero dagli obiettivi del tuo cliente, ma abbiamo visto risultati positivi negando il marchio e dedicando PMax a un gioco di consapevolezza del marchio rispetto al livello inferiore nella canalizzazione.

• Segmento simile a Smart Shopping vs. un catch-all

  • Google consiglia di suddividere i gruppi di risorse per tema, quindi vestiti, scarpe e top, soprattutto se questi prodotti hanno una priorità più alta e generano entrate maggiori.

• Stabilisci obiettivi tROAS aggressivi

  • Non aver paura di fissare obiettivi tROAS più aggressivi rispetto a quanto stabilito per Smart Shopping
  • Dato l'aumento del volume di traffico e i posizionamenti di intenti inferiori che deriveranno da PMax, dovremmo fare attenzione a impostare la barra troppo bassa

Come creare una campagna Performance Max

Con tutte le nuove funzionalità di PMax, è fondamentale iniziare con una solida base su cui puoi poi migliorare man mano che i risultati arrivano. Ci sono un paio di funzionalità chiave di cui vorrai essere consapevole e dare un'occhiata più da vicino a durante la strutturazione delle tue campagne Google Performance Max.

Obiettivo e impostazioni di base della campagna

Come qualsiasi altra campagna Google Ads, ti verrà chiesto di scegliere l'obiettivo della campagna. Google consiglia di sfruttare i valori di conversione quando possibile, poiché aiuta a migliorare la qualità dei lead. Questo è, ovviamente, molto importante con i clienti di Lead Generation poiché PMax ha la tendenza a guidare un afflusso di lead, ma la qualità non sempre segue.

Dopo aver scelto l'obiettivo verso cui ottimizzare la tua campagna (vendite, traffico sul sito web, visite locali e così via), è il momento di determinare la pianificazione degli annunci preferita, la preferenza di espansione dell'URL finale e le opzioni dell'URL della campagna.

Ti consigliamo di lanciare una campagna PMax con l'impostazione Espansione URL disabilitata, o almeno escludendo le pagine irrilevanti, come il Blog e le FAQ. Ciò ti assicurerà di non sprecare spese per pagine che non spostano necessariamente l'ago e ti avvicinano all'obiettivo finale. Se questa opzione è abilitata, Google sostituirà l'URL specificato con uno che ritiene più pertinente. Questo potrebbe essere utile, ma apre le porte a spese potenzialmente inefficienti.

Questo è un livello di controllo che gli inserzionisti hanno con questo tipo di campagna, quindi assicurati di considerarlo nella tua strategia prima del lancio.

Gruppi di risorse

Ora che le tue impostazioni iniziali sono pronte, creerai quello che viene chiamato un "gruppo di risorse". Simile al livello di gruppo di annunci di una campagna sulla rete di ricerca, ma composto anche dai componenti tradizionalmente a livello di annuncio, un gruppo di risorse è il luogo in cui risiedono immagini, loghi, titoli, descrizioni, video e segnali del pubblico .

Proprio come gli annunci di ricerca reattivi, tutte queste risorse fornite al motore vengono automaticamente combinate e abbinate in base al canale su cui viene eseguito l'annuncio. Ciò richiede alcuni dei test creativi storicamente noiosi e dispendiosi in termini di tempo dai piatti degli inserzionisti, poiché Google fa il lavoro pesante per trovare la giusta combinazione di creatività per l'utente giusto.

Google rileva che se prevedi di eseguire Shopping solo tramite un feed di Merchant Center, non devi necessariamente fornire queste risorse aggiuntive per il lancio. Ma ti consigliano di fornire le risorse per servire su tutti i canali disponibili!

Tieni presente che puoi creare più gruppi di risorse. In effetti, Google consiglia agli inserzionisti di raggruppare gruppi di risorse in base a temi e segmenti di pubblico simili per allinearli al sito web.

L'ultimo webinar PMax di Google

Avviso spoiler: in PDM, stiamo testando una varietà di strutture e metodologie di campagna, incluso il consolidamento di tutti i prodotti e le creatività in un gruppo di risorse, nonché la segmentazione di prodotti e temi in più gruppi. Con più gruppi, puoi utilizzare segnali di pubblico diversi e indirizzare gli utenti a pagine di destinazione specifiche. Con ciò, puoi adattare il testo pubblicitario e le immagini a un tema specifico, come "denim" e "scarpe" per un cliente di moda. Altro per venire qui sui risultati che vediamo da questi test!

Google osserva che non sarà sempre necessario avere più campagne PMax in esecuzione per prodotti o temi diversi, soprattutto se hai a che fare con una bassa diversità di prodotti o una varietà limitata.

Puoi alimentare il motore con la seguente creatività che ottimizzerà nell'ecosistema di Google:

• Fino a 20 immagini
• Fino a 5 loghi
• Fino a 5 video
• Suggerimento per professionisti: carica un bel video con il marchio, altrimenti il ​​motore ne creerà uno stesso con le immagini fornite! Questa non è l'opzione peggiore al mondo, ma ti dà meno controllo su ciò che è in esecuzione.
  • Se il tuo cliente non ti ha fornito risorse video pertinenti, ti consigliamo di crearne una nella Raccolta di risorse di Google. Puoi scegliere tra diversi modelli che ti danno un certo livello di controllo su quali immagini mostrare, abbinati a testi pubblicitari specifici nell'ordine che preferisci. Puoi anche selezionare 2 dei colori del tuo marchio, scegliere un carattere e scegliere quale canzone si adatta meglio al marchio (funky, happy, calm, ecc.).
• Fino a 5 titoli (30 caratteri)
• Fino a 5 titoli lunghi (90 caratteri)
• 1 breve descrizione (60 caratteri)
• Fino a 4 descrizioni (90 caratteri)
• CTA
• Opzioni dell'URL dell'annuncio

Google consiglia di aggiornare le risorse del tuo gruppo di risorse ogni 4-6 settimane o quando vedi un CTR in calo. Cerca sempre di ottenere la valutazione "Eccellente" del tuo annuncio prima di salvare. Quindi, quando scavi nella pagina Insights del tuo gruppo di risorse, puoi vedere il rendimento di ogni titolo, descrizione, immagine e video all'interno del sistema di valutazione Migliore, Buono e Scarso. Questi sono buoni indicatori di cosa dovresti aggiornare esattamente quando controlli il rendimento della campagna.

Per gli account eComm, assicurati di prestare attenzione non solo al tuo gruppo di risorse, ma anche ai prodotti e ai feed all'interno di Google Merchant Center. Questo è COSÌ importante per il successo della tua campagna una volta eseguito l'upgrade per includere Google Shopping (ne parleremo più avanti). Ora più che mai, l'igiene e l'ottimizzazione dei mangimi sono vitali per il successo delle tue campagne Google Ads, in quanto ciò consente a Google e all'utente di comprendere chiaramente il tuo prodotto sulle varie reti su cui possono essere visualizzati i tuoi annunci.

Suggerimento per professionisti: esamina la scheda di diagnostica in Google Merchant Center per risolvere eventuali problemi segnalati da Google in modo da poter mantenere i prodotti attivi al 100% nel feed.

Segnali del pubblico

Uno dei componenti più misteriosi di questo tipo di campagna sono i suoi Segnali del pubblico. Pensa a questi meno come target di pubblico e in realtà come linee guida per il pubblico .

“ I segnali del pubblico indicano all'automazione chi ha maggiori probabilità di convertire e ti aiutano a raggiungere i tuoi obiettivi. Con queste informazioni, puoi trovare più clienti che convertono più velocemente. L'automazione ti aiuta a generare conversioni aggiuntive da NUOVI segmenti di clienti che potresti non conoscere prima".

In sostanza, questi ti consentono di combinare la tua conoscenza del pubblico dei tuoi clienti e l'automazione di Google. Google osserva che i due segnali più importanti da includere sono:

1. I dati di prima parte dei tuoi clienti, come i visitatori del sito Web e gli elenchi di corrispondenza dei clienti.

2. Segmenti personalizzati

Non sorprende nessun PPCer che legge questo che l'imminente deprezzamento dei cookie rende i dati di prima parte sempre più importanti . Inoltre, ci siamo rivolti anche ai segmenti personalizzati all'interno di PMax. Questa capacità di targeting è vasta e ti consente di indirizzare le persone che hanno cercato vari termini, sono interessate solo a quegli argomenti, navigano in determinati siti Web e persino app.

Inoltre, puoi includere informazioni su interessi e dati demografici dettagliati, come affinità e in-market.

Una funzionalità più recente che il nostro team sta apprezzando: Google ora ti consente di ottimizzare esclusivamente i nuovi clienti. Il nostro team sta attualmente testando questo e tornerà con i risultati entro il prossimo mese circa!

Ora che hai finito con la maggior parte della creazione della tua campagna Google Performance Max, assicurati di includere tutte le estensioni pertinenti, come località, prezzi, callout e immagini.

Performance Max sostituisce Smart Shopping e Local

Sin dalla genesi di PMax, il piano di Google è stato quello di incorporare alla fine sia Smart Shopping che Local nel tipo di campagna all-inclusive. Sta finalmente accadendo, *spunti di celebrazione e anche un po' di confusione*

Gli inserzionisti si sono chiesti come passare senza problemi da queste campagne esistenti a PMax e come sarebbe la logistica effettiva. Fortunatamente, possiamo facilmente fare clic su un pulsante ed eseguire l'aggiornamento senza eliminare i dati legacy. Se non approfitti di questo upgrade, le tue campagne Shopping intelligenti e locali verranno aggiornate automaticamente, indipendentemente dal fatto che tu sia pronto o meno. Come molte nuove funzionalità di Google, è meglio essere uno dei primi utenti per raccogliere informazioni precoci, determinare come Performance Max si integra con la tua strategia attuale e fare dei perni prima delle festività natalizie.

Fonte: https://blog.google/products/ads-commerce/upgrade-to-performance-max

Quando esegui l'upgrade delle tue campagne , verrà creata una nuova campagna Performance Max, che mantiene gli insegnamenti delle tue campagne precedenti per mantenere un rendimento costante. Anche il budget e le impostazioni verranno trasferiti.

Le campagne PMax hanno seguito tendenze simili a quelle di qualsiasi altra campagna lanciata di recente: la combinazione di spesa, volume di traffico e tempo prenderà in considerazione tutti i fattori. I nostri rappresentanti consigliano di concedersi almeno un periodo di accelerazione/apprendimento di 2 settimane prima di effettuare qualsiasi giudizio . Tieni d'occhio la sezione dei termini di ricerca e degli approfondimenti per assicurarti che la campagna corrisponda alle query pertinenti!

Allo stesso modo, potresti chiederti in che modo ciò influirà sulle tue campagne di annunci dinamici della rete di ricerca. Ad aprile 2022, Google ha registrato un calo del traffico delle campagne DSA in seguito al lancio delle campagne PMax. Tuttavia, è noto che le efficienze migliorano in base alla spesa e al volume di traffico inferiori. Puoi continuare a eseguire campagne DSA nel tuo account Google Ads, ma avvertendo che saranno interessate dal lancio di PMax.

“I rivenditori di tutto il mondo registrano un continuo successo con Performance Max. In effetti, gli inserzionisti che eseguono l'upgrade delle campagne Shopping intelligenti a Performance Max registrano un aumento medio del 12% del valore di conversione a un ritorno sulla spesa pubblicitaria uguale o migliore".

Oltre a Shopping, abbiamo anche incorporato Local negli sforzi di PMax. Finora, ha contribuito ad aumentare la consapevolezza del marchio e i CPC sono inferiori rispetto alle precedenti campagne locali. Detto questo, la qualità dei lead è diminuita PoP perché stiamo assistendo a un afflusso di clic non qualificati da parte di clienti con intenzioni più basse. Altro per venire qui in un prossimo post!

In Power, il nostro team ha provato entrambe le opzioni: lasciare che la campagna Shopping intelligente venga eseguita in tandem con una nuova campagna PMax anziché strappare il cerotto, passare a PMax e sospendere Shopping. Sappiamo che può essere spaventoso appoggiarsi a qualcosa in continua evoluzione, ma siamo fiduciosi che vedrai gli stessi risultati positivi che abbiamo avuto negli ultimi mesi!