Quanto in basso si può andare? Nessun settore è esente da un'intensa concorrenza sui prezzi. Una breve scansione delle notizie economiche di oggi mostra guerre dei prezzi in funerali, birra, compagnie aeree, yogurt, gas, Nutella, telefoni cellulari, noci, fast food e film.

Nonostante i noti rischi della riduzione dei prezzi, è una tentazione senza fine per le aziende grandi e piccole. Ci sono molti esempi di strategie di taglio dei prezzi.

• Quante compagnie aeree low cost sono andate e venute?
• Le azioni di McDonald's, il franchisor di fast food, sono recentemente diminuite quando gli investitori hanno ritenuto che la loro strategia di sconto fosse diventata una "corsa al ribasso".
• Un'altra storia dice che il taglio dei prezzi è responsabile del siluro delle azioni del famoso produttore di fotocamere GoPro.

Strategia di riduzione dei prezzi senza guerre dei prezzi

Né questa è una nuova storia. Ecco un estratto da un articolo in Inland Printer Magazine in cui si lamentava della riduzione dei prezzi nel settore della stampa, 100 anni fa:

“Il mare del commercio è fittamente costellato di scogli nascosti, e l'attività che viene navigata senza la carta dell'esperienza e la bussola di un sistema di costi è molto suscettibile di essere distrutta insieme agli sconsiderati, che tagliano e fendono apparentemente senza un impostare la rotta. Intorno a questi scogli e secche sono disseminati molti relitti, mentre qua e là per tutto il mare troviamo relitti i cui equipaggi li hanno abbandonati o i cui padroni hanno perso il controllo tanto da costituire una minaccia per la navigazione.

Il settore della stampa sembra particolarmente ben fornito con tale roccia, ma il pericolo maggiore è nei derelitti del taglio dei prezzi .

Ogni tanto uno di questi diventa così impregnato d'acqua che va in fondo e si allontana, ma mentre rimangono a galla tutti gli altri che navigano in quel mare sono in pericolo".

Un caso di non seguire la strategia di taglio dei prezzi delle grandi imprese

Le guerre dei prezzi in genere iniziano quando c'è una forte concorrenza e/o diversi prodotti comparabili disponibili.

Lo sconto ha il suo posto, ma per le piccole imprese in particolare può essere un vantaggio competitivo illusorio. Non necessariamente pone le basi per una strategia di prezzo redditizia.

Con aziende come Amazon e Wal-Mart che guidano la tariffa per la riduzione dei prezzi, è allettante per i proprietari di piccole imprese seguire l'esempio. Dopotutto, sia i consumatori che le aziende sono dipendenti dagli sconti. Ed è facile ridurre semplicemente il prezzo di vendita del tuo prodotto.

Il pericolo nel seguire l'esempio è che non sempre sai cosa sta succedendo sotto il cofano.

Le riduzioni di prezzo potrebbero essere un leader di perdita progettato per indirizzare il traffico per altri prodotti. Oppure i costi del tuo concorrente potrebbero essere significativamente diversi dai tuoi. Wal-Mart, ad esempio, è noto per ottenere sconti folli dai fornitori per mantenere bassi i costi. I piccoli negozi al dettaglio semplicemente non possono competere con loro sul prezzo.

Anni fa gestivo una piccola tipografia dotata di macchine speciali progettate per produrre libri e manuali in piccole tirature. A quel tempo, le fotocopiatrici commerciali stavano migliorando e si stavano affermando come macchine di produzione per i nostri lavori di stampa a basse tirature.

I concorrenti hanno iniziato a provare a rubare la nostra attività con prezzi più bassi. Il problema per loro era che potevamo produrre un lavoro e realizzare un profitto significativamente inferiore a quello che costava loro far funzionare le loro fotocopiatrici.

Pensi che ciò abbia impedito loro di fare offerte inferiori al nostro prezzo? No.

Gestivano incessantemente lavori a un costo inferiore semplicemente per ottenere il lavoro. Non ci siamo impegnati nel taglio dei prezzi e alla fine il "relitto" del taglio dei prezzi sarebbe scomparso. Eppure non appena uno affondava sotto le onde, ne apparivano altri due, pronti a vendere sottocosto.

Siamo riusciti a mantenere i nostri clienti senza tagliare i prezzi, nonostante la forte concorrenza. I motivi per cui non avevano nulla a che fare con il prezzo. Ci arriverò tra un minuto.

Ecco un secondo problema con il seguire ciecamente la strategia del grande business nella tua piccola impresa. Un articolo sulle piccole imprese nell'Harvard Business Review dice: "Una piccola impresa non è una piccola grande impresa".

Le grandi aziende hanno molte più risorse delle piccole imprese. Una grande azienda potrebbe avere soldi per durare per anni con una strategia di riduzione dei prezzi, mentre una piccola impresa potrebbe fallire in settimane, anche se i costi dei prodotti sono gli stessi.

Una grande azienda ha dipartimenti con molte persone in ciascuno per gestire compiti specializzati come contabilità, marketing, vendite, amministrazione e risorse umane. Una piccola azienda potrebbe avere un unico proprietario che gestisce quasi tutto. Possono essere rapidamente sopraffatti cercando di tenere il passo con una campagna di riduzione dei prezzi.

Quindi, tagliare i prezzi è una buona strategia di marketing?

Dipende. Ci sono, ovviamente, pro e contro.

Vantaggi di una strategia di riduzione dei prezzi

• Può creare un rapido aumento delle vendite durante i periodi di rallentamento.
• Può migliorare temporaneamente il flusso di cassa.
• È un buon modo per presentare un nuovo prodotto più velocemente e a un pubblico più ampio.
• È un modo semplice per sbarazzarsi dell'inventario in eccesso o degli articoli fuori produzione.
• Se la tua attività è finanziariamente sicura, puoi usarla per allontanare i concorrenti (ovvero prezzi predatori).

Svantaggi di una strategia di riduzione dei prezzi

• I clienti se lo aspettano, soprattutto se si tratta di una semplice diminuzione del prezzo senza altri componenti.
• Crea una diminuzione sproporzionata dei profitti (vedi i nostri esempi di seguito).
• È più lavoro per l'azienda e ci vuole più tempo per riprendersi da errori, cambi e rimborsi.
• Può portare a una perdita di clienti a lungo termine e a un calo delle vendite.
• Inizi ad attirare il tipo sbagliato di cliente: l'acquirente del prezzo.
• Può creare un valore percepito inferiore (le persone pensano che il tuo prodotto valga semplicemente meno)
• Danneggia il tuo marchio. I clienti che hanno pagato il prezzo intero potrebbero risentirsi delle tue riduzioni di prezzo. I potenziali clienti percepiscono il tuo prodotto come meno prezioso.
• Non è un cerotto per problemi sistemici. Ad esempio, non risolverà il pessimo servizio clienti.
• I costi potrebbero aumentare. Ad esempio, se aumenti il ​​tuo volume, i tuoi costi variabili vari potrebbero aumentare, vanificando lo scopo della riduzione del prezzo.
• I tuoi concorrenti potrebbero rispondere con ulteriori riduzioni di prezzo, il che può portare a una guerra dei prezzi. Nessuno vince.

È meglio prendere decisioni di riduzione dei prezzi tenendo conto di obiettivi specifici. Ad esempio, se sai che all'aumentare del tuo volume il tuo costo per unità diminuisce, potresti pianificare un programma di riduzione del prezzo in modo che coincida con l'aumento del volume. Forse vuoi cancellare l'inventario in eccesso. In tal caso, discuti se è necessario. Esegui i numeri. I contro superano i pro? Possiamo vendere tutto senza un taglio di prezzo? Quanto vale se lo cancelliamo? E così via.

L'economia del taglio dei prezzi

L'economia del taglio dei prezzi è sorprendente quando metti la penna sulla carta. (È ancora più sorprendente per l'imprenditore quando non si prende il tempo per farlo prima di uno sconto!)

Ecco due esempi di tagli di prezzo per illustrare. Uno ha un margine del 50%. L'altro è al 30%.

Il tuo prezzo normale - Vendi 10 unità a $ 100 = $ 1000, con un profitto lordo di $ 500 (costo = $ 50/unità o 50% di margine lordo)
Vuoi ridurre il prezzo unitario del 20% a $ 80
Devi vendere 16,67 unità per ottenere lo stesso profitto lordo.
Vuoi ridurre il prezzo unitario del 25% a $ 75:
Devi vendere 20 unità per ottenere lo stesso profitto lordo.

È ancora più pericoloso con margini più bassi:

Il tuo prezzo normale - Vendi 10 unità a $ 100 = $ 1000, con un profitto lordo di $ 300 (costo = $ 70/unità o 30% di margine lordo.)
Vuoi ridurre il prezzo unitario del 20% a $ 80
Devi vendere 30 unità per ottenere lo stesso profitto lordo.
Vuoi ridurre il prezzo unitario del 25% a $ 75
Devi vendere 60 unità per ottenere lo stesso profitto lordo.

Questi due esempi di taglio dei prezzi illustrano tre punti importanti:

1. Quando prendiamo una decisione di taglio dei prezzi nel vuoto, senza considerare costi, vantaggi o svantaggi, prendiamo una decisione ad alto rischio.
   
   
2. Se i tuoi margini sono sottili, dovresti evitare tattiche di taglio dei prezzi a lungo termine.
   
   
3. Potrebbe sembrare ridicolo sottolineare l'ovvio, ma lo farò comunque. I margini più alti sono migliori. Non limitare i tuoi margini in base alle migliori pratiche o standard del tuo settore. Trova dei modi per aumentare il più possibile i tuoi margini . Abbiamo diversi modi per farlo, di seguito.

7 modi per evitare le guerre dei prezzi aumentando il valore

1) Sondare i tuoi clienti

Ho accennato in precedenza nella storia della mia società di stampa che siamo riusciti a mantenere i clienti nonostante la tempesta di riduzioni di prezzo in corso intorno a noi. Lo abbiamo fatto aumentando il valore.

Un modo importante per aumentare il valore è conoscere in dettaglio tutto ciò che i tuoi clienti desiderano. Quindi vai oltre le loro aspettative.

I concorrenti della nostra società di stampa non lo sapevano, ma c'erano molte altre cose che erano ugualmente importanti quanto il prezzo .

Sì, i nostri clienti si aspettavano di pagare un prezzo equo e ragionevole. Inoltre, si aspettavano di ottenere l'ordine completo dei libri in tempo, adeguatamente rifilati, stampati sul supporto corretto e, soprattutto, senza pagine mancanti, vuote o raddoppiate. Nessuno dei nostri concorrenti potrebbe fare tutto questo con le proprie fotocopiatrici, indipendentemente dal prezzo fatturato. Per aumentare il valore, abbiamo anche consegnato personalmente i libri e visitato l'acquirente su ogni ordine.

2) Prezzo in bundle

Raggruppa due o più prodotti correlati per ottenere prezzi speciali. Ciò ha anche il vantaggio aggiuntivo di aumentare il valore medio della transazione.

3) Servizi aggiuntivi

Aggiungi servizi come supporto tecnico esteso o formazione ai prodotti attuali. In altre parole, raggruppa i prodotti con i servizi per un altro modo per ottenere sconti e aumentare il valore sia per te che per il cliente. Puoi anche raggruppare servizi senza prodotti.

4) Acquisti Minimi per Sconti

Richiedi acquisti minimi per il prezzo scontato di un singolo prodotto. Ad esempio, risparmia il 5% quando ne acquisti 2, il 10% quando ne acquisti 3, ecc.

5) Non trascurare i clienti attuali durante lo sconto

Presta attenzione ai tuoi clienti esistenti. Fai sapere loro che stai pensando a loro e offri loro qualcosa che non è disponibile per i nuovi clienti. Ricorda loro che sono speciali, specialmente quando stai facendo una promozione per la riduzione dei prezzi.

6) Segmenta i tuoi clienti

Ogni elenco di clienti può essere segmentato in base a quanto sono disposti a spendere. Quel numero è molto più grande di quanto tu possa credere. Entriamo più nel dettaglio qui nel relativo articolo su prezzi e vendite . C'è anche un'elegante calcolatrice che puoi usare per capirlo. In breve, quando fornisci più prodotti e servizi all'1-10% più ricco dei clienti, è facile superare un aumento temporaneo delle vendite che potresti ottenere dallo sconto sui prezzi.

7) Avvia una newsletter gratuita

Una newsletter, stampata o e-mail, ma preferibilmente entrambe, è il modo migliore per mantenere vive le relazioni con i clienti e aggiungere un valore incredibile. È come fare una normale chiamata di vendita a ogni cliente senza dover inviare un rappresentante.

Il marketing della newsletter aggiunge valore

Se offri qualcosa di utile, educativo o di natura pratica, diventi immediatamente più prezioso. La tua newsletter gratuita fornisce qualcosa per migliorare il loro lavoro o la loro vita personale. Clienti, partner e dipendenti possono essere ottime fonti di utili articoli di istruzioni.

Le newsletter consentono ai clienti di conoscere la tua esperienza speciale

Ci sono servizi, prodotti e vantaggi che fornisci che i tuoi concorrenti non offrono. Anche qualcosa di ovvio come la geografia può essere utilizzato a tuo vantaggio. Ad esempio, puoi essere la stampante locale con cui i tuoi potenziali clienti e clienti possono venire e parlare di persona per consigli di marketing per corrispondenza diretta.

Quando tieni la tua esperienza in primo piano e al centro con la tua newsletter, sei distinto da tutto il resto. Ricorda loro i "motivi per cui" dovrebbero iniziare e poi continuare a fare affari con te.

Le newsletter forniscono un ulteriore livello di servizio clienti

Puoi rispondere alle domande tecniche dei clienti o alle domande frequenti su come funziona il tuo prodotto o come potrebbe essere utilizzato. È la cosa migliore dopo una conversazione individuale con ciascuno dei tuoi clienti, ogni mese.

Le newsletter ti tengono al primo posto

Una newsletter è un modo gentile per ricordare loro perché stanno acquistando da te e non dal tuo concorrente. Se non ricordi al cliente che gli si adatta perfettamente, lo dimenticherà convenientemente di fronte all'inevitabile venditore di riduzione dei prezzi.

Le newsletter rassicurano i tuoi clienti che ci sarai quando avranno bisogno di te

I clienti vogliono fornitori su cui poter fare affidamento. Sanno che i tagliatori di prezzo scompaiono senza preavviso. Sanno anche che siamo tutti in affari per realizzare un profitto e se hai intenzione di essere presente per il loro prossimo ordine, devi realizzare un profitto su questo. "Profitto" non è la parolaccia che molti vorrebbero farti credere.

Riepilogo

In breve, non essere un derelitto.

In primo luogo, se devi ridurre i prezzi, rivedi a fondo la tua idea per assicurarti che abbia senso e si adatti agli obiettivi e alla cultura della tua azienda. Non assottigliare così tanto i tuoi margini da non poter recuperare.

In secondo luogo, renditi a prova di prezzo aggiungendo livelli di valore come descritto sopra. Ma non fermarti qui. Renditi irresistibile per i tuoi clienti. È una sfida gratificante che ti terrà a galla per gli anni a venire.

Come sempre, sentiti libero di condividere le tue esperienze, storie e suggerimenti qui sotto!

Questo post è stato originariamente pubblicato a febbraio 2018 ed è stato recentemente aggiornato per accuratezza e pertinenza.