Come rimuovere i tuoi contenuti (per segmento)

È uno dei grandi dibattiti nel marketing B2B.

Da un lato, il gating dei tuoi contenuti può aiutarti a generare, qualificare, coltivare e personalizzare i lead.

Ma d'altra parte, rimuovere i tuoi contenuti può aiutare rapidamente a diffondere la consapevolezza sul tuo marchio e sul prodotto.

Questo era un argomento nel primo episodio di Demandism Live , co-ospitato da:

• La nostra CMO Alice de Courcy .
• Il nostro Global Head of Demand Gen Liam Bartholomew .
• Il nostro capo del marketing aziendale Fran Langham .

Condivideremo le loro intuizioni chiave in questo articolo. Scorri o usa il menu per scoprire tutto ciò che devi sapere sull'annullamento dei contenuti

Su questa pagina:

Gated to ungated content: la prospettiva del CMO | Gated to ungated: la prospettiva delle PMI | Gated to ungated: la prospettiva MM-Ent | Ascolta il podcast

Gated to ungated content: la prospettiva del CMO

Quando intraprendi per la prima volta il tuo viaggio verso l'eliminazione dei contenuti, Alice ha detto che è importante suddividere il tuo funnel di marketing B2B ; questo rende più facile misurare i tassi di conversione in ogni fase del funnel.

“Guarderai gli MQL rispetto alla domanda diretta di intenti, come le richieste demo dirette. Devi solo misurarlo e vedere le implicazioni che potrebbe avere sulla suddivisione del tuo budget".

E poi può iniziare il divertimento, ma non essere frettoloso!

Alice ha detto:

“Quando abbiamo iniziato, avevamo ancora un team di vendita che faceva affidamento sui lead dei contenuti. Quindi non puoi iniziare improvvisamente a spegnere le cose. "

Quindi, se non fai il salto all'istante, cosa dovresti fare esattamente?

Ecco cosa consiglia Alice, in base alla propria esperienza:

"Spegni le campagne con il costo per lead più alto. Abbiamo stabilito un benchmark secondo cui le campagne dovevano essere a $ 20 CPL o meno. In questo modo puoi generare di più a un prezzo inferiore e quindi utilizzare il denaro risparmiato in campagne con prestazioni inferiori e relative attività di generazione della domanda".

E qual è l'effetto domino di fare questo?

Alice ha detto:

"Dovresti iniziare a vedere un aumento delle demo dirette con un aumento della spesa. L'impatto della correlazione per noi non è tardato a vedere: abbiamo visto la differenza solo dopo pochi mesi".

È importante ricordare: l'interruttore è GRADUAL. Non entrare con l'intenzione di cambiare le cose dall'oggi al domani:

“Non abbiamo semplicemente interrotto tutte le campagne gated e quindi attivato tutte le attività di demand gen. Abbiamo gradualmente spostato il denaro nella generazione della domanda quando abbiamo iniziato a vedere i risultati".

Quindi, questa è una panoramica del processo. Ma comprendiamo che il modo in cui si svolge potrebbe essere leggermente diverso, a seconda del segmento in cui operi.

Ed è per questo che Liam e Fran hanno dato le loro prospettive uniche sull'argomento. Continua a leggere per scoprire esattamente come sono passati dal contenuto con gated a quello senza gated

Gated to ungated: la prospettiva delle PMI

Per Liam, capire quale contenuto annullare per primo è stata la sfida più grande.

Ma ci sono 2 idee chiave che lo hanno guidato attraverso il processo di rimozione.

1 - Il contenuto controllato è polvere d'oro per identificare il tuo ICP

Perché altrimenti non dovresti disattivare i contenuti protetti durante la notte?

Bene, Liam ha detto perché c'è molto da imparare:

“Nel tuo contenuto controllato, si spera che tu abbia fatto molte ricerche su ciò di cui il tuo ICP vuole sentire parlare. Hai svolto il duro lavoro, il che significa che puoi effettivamente utilizzare i risultati della lead gen per influenzare il tuo modello non controllato".

E perché è così?

“Perché avrai argomenti chiari, white paper ed eBook che hanno fatto molto meglio di altri argomenti. È il contenuto di cui il tuo pubblico non ne ha mai abbastanza.

2 - I clienti prima, le conversioni dopo

Quando passi al modello senza gating, il tuo obiettivo principale dovrebbe essere quello di servire il tuo ICP.

Liam ha detto che si tratta di coinvolgere e deliziare il tuo pubblico:

“Prima saresti stato alla ricerca di conversioni. Ma ora stai ottimizzando completamente i contenuti per il consumo in-feed. Vuoi solo che le persone visualizzino e consumino il contenuto".

Ecco 2 esempi che spiegano questo processo:

“Prendi articoli ed eBook ben scritti e trasformali in giostre dall'aspetto gradevole. C'è un senso di comunità attorno al contenuto: il pubblico gioca con il carosello. E si spera che apprezzeranno e commenteranno".

E per quanto riguarda BOFU? Liam ha detto:

“C'è un messaggio incentrato sul prodotto. Ci sono tour senza cancello che danno ai potenziali clienti un'idea di cosa tratta il cognismo".

Gated to ungated: la prospettiva MM-Ent

Ora, su cose leggermente diverse.

Perché l'esperienza di Fran di ungating nel mercato medio e nell'impresa è stata una storia leggermente diversa.

E lei ha spiegato perché:

“Era diverso perché non avevamo alcuna consapevolezza in MM-Ent. Se nessuno sa davvero chi sei, gli inbound possono essere piuttosto lenti. Quindi ci vuole molto slancio. E sfortunatamente, il tempo non è stato davvero dalla mia parte con la rapidità con cui avevamo bisogno di questi risultati. E avevamo un team di vendita che si rivolgeva a noi per generare lead ".

È giusto dire che c'era un peso sulle spalle del team MM-Ent. Allora come è andato tutto a finire?

“Per cominciare, ho giocato sul sicuro con un modello di lead gen. Ma come ho presto scoperto, il lead time era più lungo e convertito a una velocità molto più lenta lungo il funnel rispetto all'inbound. Ma presto ho anche capito che doveva esserci un buon equilibrio, perché il team di vendita aveva bisogno di una pipeline rapida. Quindi, per cominciare, è stata una divisione 60/40 tra lead gen e consapevolezza".

E qual è stata una delle più grandi curve di apprendimento di Fran?

Il suo consiglio è che qualunque cosa tu faccia , non vietare il contenuto BOFU. Perché in questa fase i clienti hanno l'intenzione di acquistare: vogliono conoscere direttamente il prodotto. È essenzialmente pubblicità.

E ora, 6 mesi dopo? Qual è lo stato delle cose?

Fran ha aggiornato:

“Stiamo portando il budget dal contenuto all'awareness, guidando le richieste di demo in entrata. Abbiamo dovuto chiudere il rubinetto dei contenuti gated molto più lentamente rispetto a SMB, perché la consapevolezza non era in MM-Ent".

In sintesi:

Fran e Liam hanno entrambi seguito lo stesso percorso di sblocco, ma il tempo impiegato da entrambi i segmenti per annullare l'apertura è variato.

Ascolta il podcast

Ci sono molte altre informazioni sulla generazione della domanda per te: l'intero live di Demandism ha coperto molto terreno!

Dai un'occhiata qui sotto: premi ️ per iniziare ad ascoltare.