Come utilizzare la matrice di crescita di Ansoff per guidare la tua strategia di go-to-market SaaS

Questo è l'esercizio 1 (di 7) nella nostra serie di approfondimenti sul workshop go-to-market. Per altre guide e framework go-to-market per workshop come questi, iscriviti alla newsletter T2D3 Insights .

Panoramica: cos'è l'esercizio Matrice di crescita?

Questo esercizio costituisce la base per l'intera strategia go-to-market. L'esercizio della matrice di crescita aiuta il tuo team ad allinearsi e a stabilire le priorità delle iniziative più importanti della tua azienda, quindi ti fornisce un quadro per decidere come perseguire ciascuna di esse.

Il risultato finale ti dice quale delle quattro strategie di crescita chiave dovresti perseguire nei prossimi 6-12 mesi e quanto impegno dovresti mettere in ciascuna di esse.

Qual è il risultato previsto?

La matrice di crescita ti dice su cosa costruire i tuoi OKR, fornisce una base per la creazione di proiezioni di canalizzazione, ti mostra dove concentrare il tempo del tuo team e ti aiuta a creare guardrail per dire "sì" (e "no") a nuove iniziative che supportano gli obiettivi finali della tua azienda.

Dopo aver eseguito questo esercizio (e applicato un po' di pensiero strategico ai risultati), dovresti essere in grado di dire qualcosa del genere:

“La nostra strategia go-to-market consiste in due sforzi principali:
1) entrare in nuovi mercati con il nostro prodotto attuale e 2) conquistare più quote di mercato con i nostri prodotti attuali.

Il 20% del nostro impegno sarà dedicato all'ingresso in nuovi mercati attraverso [Growth lever 2], [Growth lever 2] e [Growth lever 3]"

L'altro 80% del nostro impegno sarà dedicato a conquistare più quote di mercato attraverso [Leva di crescita 4], [Leva di crescita 5] e [Leva di crescita 6]".

Insidie ​​di saltare la matrice di crescita

Convincere un folto gruppo dei tuoi leader di maggior impatto a trascorrere alcune ore insieme in una stanza per un esercizio può essere difficile. Ma, parlando per esperienza, ne vale la pena.

Saltare questo esercizio corre il rischio che il tuo gruppo dirigente dia la priorità a sforzi contrastanti perché ha la propria interpretazione di dove dovrebbe provenire la crescita dell'azienda e il ruolo che il loro dipartimento dovrebbe svolgere per arrivarci. Se non hai un quadro generale chiaro, hai un ambiente di lavoro sfocato con il tuo team che fa azioni casuali di marketing per raggiungere obiettivi di crescita a breve termine e dimentica il quadro generale.

Una matrice di crescita completamente completata offre alla tua squadra una stella polare con cui confrontare ogni sforzo. Per ogni nuovo progetto o iniziativa, puoi chiedere: "Rientra nel nostro piano di crescita generale?" Se la risposta è "no", va bene depriorizzarla.

Quando l'esercizio Matrix di crescita funziona meglio?

All'interno del quadro della fase di crescita T2D3, la matrice di crescita è molto utile una volta trovato un certo grado di adattamento del prodotto al mercato.

Se i clienti non pagano ancora per utilizzare il tuo prodotto (ad esempio, sei ancora nella fase di crescita MVP), è più difficile ottenere risultati significativi dall'esercizio della matrice di crescita. Nella fase MVP, la maggior parte dei tuoi risultati atterrerà nel quadrante "sviluppo prodotto" (in basso a destra). Questo rafforza solo l'obiettivo su cui dovresti concentrarti nella fase MVP: creare funzionalità che ti aiutino a trovare i tuoi primi clienti paganti. Naturalmente, questo non è sempre il caso, ma una parola di cautela per le aziende in fase iniziale che considerano l'utilizzo di questo esercizio.

Come facilitare l'esercizio

Passaggio 1: spiegare l'esercizio

Inizia spiegando la filosofia della matrice ai partecipanti al workshop. Usiamo spesso l'esempio di un produttore di vino per spiegare la premessa della matrice di crescita. Ecco uno snippet che puoi modificare per iniziare

Immagina che la tua azienda produca vino. Devi aumentare le entrate di $ 1.000.000 di dollari nei prossimi 12 mesi. Per fare ciò, potresti perseguire quattro diverse strategie. Ogni strategia si inserisce in un quadrante diverso sulla matrice:

1. Vendi di più del tuo vino esistente al tuo attuale mercato di riferimento (Prendi più quote di mercato)
2. Vendi il tuo vino esistente a nuovi mercati target (Entra in nuovi mercati)
3. Sviluppa nuovi prodotti vinicoli per vendere la tua attuale base di clienti (porta nuove offerte ai clienti esistenti)
4. Sviluppare nuovi prodotti da vendere a nuovi mercati target (entrare in nuovi mercati)

All'interno di ciascuna strategia, ci sono diverse leve di crescita (tattiche) che puoi utilizzare. Ad esempio: nell'elemento dell'elenco "Prendi più quote di mercato" (punto 1), puoi eseguire una (o tutte) le seguenti operazioni:

1. Esegui campagne di newsletter nel tuo database clienti esistente
2. Chiedi ai tuoi clienti più felici di segnalarti nuovi affari (incentivati ​​con uno sconto)
3. Esegui una campagna pubblicitaria simile a Facebook per persone come quelle presenti nella tua lista di membri del vino esistente
4. Crea automazioni sul sito Web per vendere ai clienti che spendono molto

Se fai finta che la nostra azienda sia l'enologo, il nostro tempo insieme mira a scoprire tutti i potenziali modi in cui possiamo vendere più vino (software). Una volta che avremo tutte le nostre idee sul tavolo, decideremo quali hanno il maggiore potenziale di impatto e stabiliremo priorità chiare su cui lavorare il nostro team nel prossimo anno.

Aiuta a mostrare un'immagine della matrice mentre spieghi l'esempio dell'enologo sopra. Trovo che questo aiuti i partecipanti al workshop a collegare gli esempi con ogni quadrante.

Passaggio 2: eseguire l'esercizio

1. Avvia una lavagna Miro (o uno strumento di lavagna equivalente) con quattro quadranti ed etichette X e Y dal diagramma nella sezione precedente. Se stai facilitando l'esercizio di persona, disegna una griglia 2x2 su una lavagna bianca o un cavalletto di carta e prendi delle note adesive colorate.
   
   Di seguito è riportato il modello Miro che abbiamo creato per questo esercizio. Per ottenere questo modello, registrati per l'accesso anticipato all'app Kalungi.
   
   
   
   
2. Prima di iniziare, definisci con il gruppo l'obiettivo di crescita della tua azienda. Di solito, il CEO può fornire questo numero. Questo inquadrerà la conversazione e indurrà i tuoi partecipanti a pensare a come ogni tattica si legherà alle entrate. Il tuo obiettivo di crescita dovrebbe avere un valore in dollari e nel tempo. Ad esempio, potrebbe essere: "+ $ 1 milione di entrate ricorrenti annuali in 12 mesi". Scrivi questo numero al centro della matrice e cerchialo. Spiega al tuo gruppo che il resto dell'esercizio dovrebbe essere completato tenendo presente questo obiettivo di crescita.
   
   
3. Concedi ai partecipanti 5 minuti per creare una piccola raccolta di 3-5 foglietti adesivi. Ogni nota adesiva dovrebbe includere i seguenti suggerimenti per i partecipanti
   1. Descrivi la leva della crescita
   2. Stima il numero di nuovi clienti che questa tattica genererà nel periodo definito nel tuo obiettivo di crescita
   3. Stimare il valore del contratto annuale (ACV) per ogni nuovo cliente
   4. Stimare la difficoltà relativa di implementare questa leva di crescita all'interno dell'azienda
      
      Ecco alcuni esempi di come potrebbero apparire gli sticky dei partecipanti. Nota: va bene se non tutti gli sticky hanno valori per "Nuovi clienti" o "ACV". Alcune tattiche sono difficili da collegare direttamente alle entrate. Questi saranno discussi con il gruppo in seguito. Il tuo obiettivo in questo momento è raccogliere idee.
   
   
   
4. Chiedi a tutti di posizionare i propri foglietti adesivi nel quadrante più adatto della Matrice Ansoff.
   Ripassate insieme le note. Scegli alcuni punti forti. Chiedi ai creatori di spiegare la tattica e la logica alla base.
   
   
5. Regola il posizionamento appiccicoso all'interno dei quadranti appropriati, se necessario, ma non preoccuparti della perfezione. Potrai riorganizzarli e aggiungere ulteriori dettagli dopo il workshop.
   
   
6. Chiedi a ciascun membro di presentare al gruppo 2-3 dei propri adesivi. In qualità di facilitatore, consiglio di prendere appunti aggiuntivi quando viene presentato ogni adesivo. I partecipanti spesso scrivono scorciatoie o abbreviano le loro idee sulla nota adesiva, ma di solito c'è più complessità nell'idea quando viene descritta ad alta voce. Alcune domande che puoi porre per facilitare questa discussione:
   • Perché hai scelto di contribuire a questa leva di crescita?
   • Puoi spiegare la logica alla base della dimensione dell'opportunità/nuovo cliente/ACV/valore dell'impegno che hai scritto
     
     
7. Durante il passaggio 6, è consentito sfidare i membri del gruppo sul posizionamento dei post-it. Mostrare loro il quadrante appropriato per il loro adesivo è un buon inizio di conversazione e talvolta scopre il significato/intento nascosto nell'appiccicoso quando il creatore lo spiega.
   
   
8. Se ti ritrovi con più adesivi sovrapposti, raccoglili in gruppi tematici sulla lavagna con altri adesivi simili.
   
   
9. Raccogli feedback dal gruppo su quali leve di crescita ritengono sia meglio investire facilitando un voto. Chiedi a ogni membro di votare le prime 3-5 iniziative che ritengono avranno il maggior impatto nei 4 quadranti. Puoi usare la meccanica di voto di Miro o, se sei di persona, chiedere ai membri di posizionare punti colorati sugli adesivi che preferiscono.
   
   
10. Discutere i risultati con il gruppo. Dovresti essere in grado di creare una classifica approssimativa delle iniziative dopo questa discussione.

Ecco due esempi di come potrebbe apparire la scheda della matrice di crescita dopo aver eseguito il passaggio 2. Nota: questi screenshot provengono da esercizi sulla matrice di crescita eseguiti in Stormboard.

Passaggio 3: esplorare e interpretare i risultati

Dopo l'esercizio (e con un po' di spazio per respirare e andare in profondità), compila i risultati della tua matrice di crescita in un foglio di calcolo delle priorità di crescita come quello illustrato di seguito.

Questo passaggio ti consente di aggiungere dettagli e sfumature a ogni leva che molti degli sticky del workshop non avranno, poiché la maggior parte dei partecipanti al workshop utilizza la abbreviazione per adattare le proprie idee a una singola scheda.

Qui puoi analizzare i dettagli di ogni sticky in diverse colonne e utilizzare meccanismi di ordinamento per cercare schemi. Ad esempio, potresti cercare prima le leve di crescita con una valutazione a basso costo e un alto potenziale di opportunità di entrate ricorrenti.

È importante notare che non tutte le leve di crescita contribuiranno alla crescita ricorrente dei ricavi. Alcuni potrebbero essere generatori di entrate una tantum che potresti decidere di ignorare per ora perché non supportano un obiettivo di crescita che si concentra su entrate ricorrenti.

Passaggio 4: presenta le tue scoperte e ottieni il buy-in

Utilizza il foglio di calcolo delle priorità di crescita per selezionare le leve di crescita che desideri perseguire in base al loro impatto ARR stimato, priorità del gruppo e fattibilità a breve e medio termine.

Raggruppa le leve di maggiore impatto in temi generali e presenta la raccolta al tuo gruppo dirigente. Questo esercizio non è completo fino a quando i capi dipartimento non arrivano a un accordo collettivo secondo cui utilizzeranno questo mix di priorità di crescita per informare i loro obiettivi e decisioni nel prossimo anno.

Dopo aver ricevuto la conferma del piano, formalizza le priorità di crescita su un'unica diapositiva nel tuo mazzo di riepilogo go-to-market. Trovo utile il formato seguente per riassumere i pilastri chiave senza troppi dettagli scrupolosi. Questa diapositiva dovrebbe trovare un equilibrio tra narrazione strategica e specificità tattica, in modo che possa essere utile a tutti, dal tuo consiglio di amministrazione alla tua squadra.

Di seguito è riportato un esempio di come potrebbe apparire la diapositiva di output di questo esercizio.

Qual è il prossimo?

Ora che hai stabilito le priorità di crescita della tua azienda, puoi iniziare a costruire i tuoi obiettivi e i risultati chiave attorno ad esse. Utilizzando l'output della tua matrice Ansoff come base per i tuoi OKR, stai quasi garantendo che il tuo team stia creando risultati chiave che supportano i tuoi principi di crescita e si muovono nella stessa direzione.