Come utilizzare la teoria del prospetto per CRO

Di fronte a una scelta rischiosa che può evitare il disastro, è più probabile che un decisore si prenda rischi maggiori se la decisione può prevenire un disastro incombente (certy cognitive bias). Al contrario, di fronte a una decisione con opzioni rischiose che possono portare a grandi ricompense, è più probabile che un decisore eviti il ​​rischio.

Il più grande risultato di questa breve panoramica della teoria del Prospetto è che le risposte alla potenziale perdita sono molto maggiori rispetto al potenziale guadagno.

Questi due pilastri della teoria del prospetto possono essere utilizzati con grande effetto nella tua attività di e-commerce, evidenziando il rischio percepito e suscitando i due motivatori emotivi gemelli di paura e ansia, o mitigando la potenziale perdita.

In entrambi i casi è in gioco la paura della perdita.

Il primo pilastro è la paura di perdere ciò che già hai se non viene intrapresa alcuna azione, dopotutto, tutti noi vogliamo mantenere ciò che abbiamo, anche se non è molto, quindi cercherai di prevenire la perdita, giusto?

Mentre nel secondo scenario o pilastro c'è la paura di rischiare di agire quando senza fare nulla nulla è perduto. Questo potrebbe anche essere descritto come avversione alla perdita.

A che punto la ricompensa è abbastanza grande da superare la paura di una potenziale perdita?

La teoria del prospetto è, quindi, un caso di rischio vs rendimento. Ad un certo punto, la potenziale ricompensa supera la potenziale perdita. In definitiva, la potenziale ricompensa deve essere molto maggiore affinché il decisore possa rischiare ciò che già ha. Per questo le persone preferiscono rischiare poco e per scarsi rendimenti.

Alcuni dei migliori esempi dell'uso della teoria del potenziale cliente provengono dal mondo dell'e-commerce, ad esempio l'uso del concetto di spedizione gratuita per ridurre il rischio finanziario (costo) di acquisto o l'uso di una grande politica di restituzione o rimborso garanzie, mitigando il rischio di consegna di prodotti difettosi.

Pertanto, si potrebbe definire l'uso della teoria del potenziale cliente nell'e-commerce per rimuovere le barriere all'acquisto, riducendo il rischio percepito di acquisto.

Altre parole che potrebbero essere usate per descriverlo includono rassicurare, aumentare la fiducia e suscitare un senso di certezza. In questo caso, stai cambiando la risposta emotiva, attenuando la paura del rischio e aggiungendo un pizzico di fiducia.

Ci sono molti prodotti o servizi che possono essere venduti per evitare un risultato davvero terribile, gli estremi che vengono in mente sono: -

• Vita/Infortuni – Vendite assicurative di ogni tipo.
• Rifugio antiaereo
• Vendita di pneumatici di scorta/soccorso auto
• Un posto sull'astronave Marte di Elton Musk
• Estintori
• Tutti i prodotti basati sulla sicurezza (allarmi domestici, ecc.)
• Armi
• Abbigliamento (cappotti caldi quando fuori sotto zero).
• Crema solare.

Per citarne solo alcuni……….

Potresti considerare uno qualsiasi di questi articoli come un'assicurazione poiché offrono tutti tranquillità. Tuttavia, qualcosa di piccolo come una brutta giornata per capelli potrebbe essere considerato un disastro per alcuni. È tutto relativo all'individuo, cosa siamo tutti disposti a rischiare e per cosa, questa è una domanda molto personale.

Suggerimento: qualunque sia il tuo prodotto o servizio, potresti provare a misurare quanto sia importante nella loro vita usando una scala da 1 a 5. È quindi possibile segmentare gli individui in gruppi diversi in base al loro profilo di rischio per il prodotto in questione e reindirizzarli con contenuti appropriati di vari estremi.

La teoria del Prospect può essere sfruttata anche sui siti Web di e-commerce attraverso la ludicizzazione come la Ruota della fortuna, inventata da Wheelio e migliorata da OptiMonk.

Un piccolo rischio percepito (fornire informazioni personali) in cambio di un rendimento decente (una % di sconto su un prodotto) è una prospettiva convincente che ha dimostrato di migliorare notevolmente i tassi di conversione.

La teoria del prospetto spiega molto il pregiudizio cognitivo dell'"effetto di possibilità" per cui gli esseri umani pongono un'enfasi eccessiva su eventi altamente improbabili e a bassa probabilità. Le organizzazioni che sfruttano l'"Effetto possibilità" includono:-

• Compagnie assicurative (per prevenire le perdite),
• lotterie e leva del casinò (rischio un po' per un grande potenziale ritorno) questo effetto ha un grande effetto.
• Compagnie di sicurezza

Utilizzo dell'effetto possibilità nell'e-commerce

Identificare gli scenari peggiori, le situazioni improbabili che possono essere risolte o prevenute con il tuo prodotto è un passo importante per la tua attività di e-commerce. Questi possono essere rappresentati in modo divertente o serio. Poiché è improbabile che tali situazioni si verifichino ed è improbabile che siano state vissute, spesso possono essere utilizzate in modo divertente o comico, anche se alcuni potrebbero aver vissuto un evento del genere che lo considerano di cattivo gusto.

È possibile utilizzare una serie di varianti della campagna per determinare i loro particolari punti deboli (cosa li motiva). La variante scelta dal visitatore potrebbe determinare che tipo di punto dolente ha e il livello di rischio che ha in relazione al prodotto o servizio.

È importante testare AB tali contenuti per determinare cosa funziona meglio nel marketing del tuo prodotto/i.

Parole come sorprendente, scioccante, divertente sarebbero un buon modo per il tuo pubblico di rispondere e descrivere il tuo annuncio poiché il tuo pubblico è coinvolto con il tuo prodotto ed è probabile che condivida i tuoi contenuti.

In definitiva, la prova acida del successo è se la tua campagna porta a più acquisti (e con il minor numero di reclami).

L'offerta a tempo limitato è un altro esempio dell'uso della teoria del prospetto.

Dando al visitatore del sito uno sconto con una scadenza, la paura di perdere ciò che percepisce è già suo (lo sconto che gli hai concesso temporaneamente), è probabile che diminuisca la soglia di rischio, ergo è più probabile che rendano meno responsabili , al momento – acquisto d'impulso per non perdere lo sconto alla scadenza.

I timer per il conto alla rovescia sui popup attivati ​​dalla situazione sono un modo comune per fornire offerte al segmento giusto della base di clienti.

La maggior parte dei siti Web di e-commerce utilizza tali tecniche per aumentare la probabilità di acquisto d'impulso.

Questo è possibile anche con piattaforme di e-commerce SaaS come Shopify attraverso l'uso delle app Shopify, ad esempio OptiMonk, una piattaforma di ottimizzazione del tasso di conversione.

Il modo migliore per illustrare la teoria del Prospetto è attraverso il grafico sottostante.

Il grafico sopra mostra chiaramente la reattività teorizzata al rischio potenziale in situazioni di perdita o guadagno.

Il forte calo sotto lo zero sull'asse implica una maggiore disponibilità a correre rischi per prevenire una perdita rispetto al di sopra dell'asse X, la pendenza è molto più graduale sopra l'asse X, il che implica un livello di cautela più elevato quando si assumono rischi per un potenziale guadagno.

Il rischio è stressante, ma per alcuni più che per altri.

Coloro che corrono rischi professionisti come i gestori di fondi si assumono abitualmente grossi rischi. Tendono a prestare poca attenzione alle perdite quando si verificano.

Le persone meno avverse al rischio hanno maggiori probabilità di avviare un'attività in proprio e fare investimenti più rischiosi. Pertanto, è anche più probabile che queste persone ignorino i rischi quando considerano gli acquisti.

Un'altra considerazione è a chi si rivolge il prodotto, i diversi gruppi di età (invecchiando, tendiamo a diventare più avversi al rischio) e persino il targeting per genere può avere un grande effetto. Ogni differenza tende ad alterare il profilo di rischio degli individui.

Ad esempio, gli uomini tendono a correre più rischi in generale ma soprattutto in situazioni stressanti rispetto alle donne che diventano più avverse al rischio in situazioni stressanti. Le potenziali implicazioni sono che, evidenziando gli scenari negativi peggiori, potresti aumentare le vendite agli uomini.

Il targeting basato sul genere è controverso, con ogni prova che indica una differenza tra uomini e donne che è fortemente contestata, e se questo effetto è dovuto alla natura o all'educazione non è il punto, si tratta del risultato.

Ancora una volta, va detto qui che non vi è alcuna prova diretta di una differenza fisiologica tra uomini e donne nel modo in cui funziona il cervello, che non è in alcun modo contestata. Nonostante ciò, ci sono molte prove aneddotiche sui risultati delle vendite.

Per massimizzare le tue vendite, devi tenere conto della teoria del prospetto durante la progettazione del tuo sito Web, la scelta del tuo USP e le tue campagne successive rivolte al maggior numero possibile di gruppi di consumatori.

Considera la perdita e l'avversione al rischio negli scenari più estremi e poi riducila da lì creando variazioni della campagna al test AB con uno strumento come OptiMonk.

Questo processo viene spesso definito come inquadrare il prodotto o servizio in cui potresti anche imbatterti nelle frasi "architettura di scelta" e "marketing nudge".

L'ottimizzazione del tasso di conversione è il processo in cui tutti i fattori di cui sopra devono essere considerati nella progettazione e nella creazione delle campagne. È in parte scienza e in parte arte.

Dal momento che nessuno è lo stesso, non c'è giusto o sbagliato definitivo, solo risultati migliori o peggiori in base a ciò che la maggior parte delle persone preferisce.

Pertanto, non c'è certezza nella progettazione delle campagne, ma se prendi in considerazione teorie psicologiche come la teoria del potenziale cliente e AB testa le tue campagne aumenterai il tuo tasso di conversione e realizzerai più vendite.