In che modo la pubblicità tradizionale si adatta a un piano di Inbound Marketing
Pubblicato: 2017-07-19Alcuni dei miei colleghi membri del team PMG e io abbiamo appena finito di mettere insieme un acquisto pubblicitario per un cliente.
Sì, avete letto bene: un acquisto pubblicitario . Come su carta stampata, TV e radio.
No: il fulmine non mi ha colpito mentre scrivevo quella frase.
E nessuno ha nemmeno portato via le mie credenziali in entrata.
So che questo potrebbe sorprendere alcuni lettori. Dopotutto, l'inbound riguarda la creazione di un marketing adorabile e delizioso a cui le persone si affollano organicamente . Niente più marketing invadente, come la pubblicità, giusto?
GIUSTO?
Beh, non così in fretta.
Quando si tratta di marketing efficace, non è uno scenario né/o. Non è necessario scegliere inbound o outbound. Per molte aziende, un approccio combinato è ciò che porta al successo a lungo termine.
I canali in uscita, come la stampa, la TV e la radio, funzionano ancora. In effetti, direi che oggi possiamo creare annunci migliori, dato quello che sappiamo sull'inbound. E questa è una buona cosa.
Ma ogni azienda dovrebbe investire in pubblicità? Come si fa a mettere insieme un "acquisto pubblicitario" di successo comunque? E come puoi farlo funzionare perfettamente con il tuo piano di marketing inbound?
Questo post mira a rispondere a queste domande... e altro ancora.
Prima di saltare, comprendi il tuo piano di marketing generale e gli obiettivi.
Prima di tuffarti in un acquisto pubblicitario, assicurati che il tuo piano di marketing generale sia all'altezza. È facile, troppo facile, farsi ingannare da un abile rappresentante di vendita che promette molti affari grazie a una serie di spot pubblicitari con promozioni a valore aggiunto per l'avvio. Potresti pensare "Perché no? Cosa ho da perdere?"
Soldi, per dirne una.
E confondere i tuoi obiettivi di marketing per un altro.
Ricorda, se scegli le strategie di marketing in uscita, è essenziale che funzionino in armonia con le tue strategie inbound.
Prima di accettare l'acquisto di un annuncio, devi chiederti se ha senso, dati i tuoi obiettivi e l'attuale panorama di marketing della tua attività.
Ad esempio, se stai riprogettando e rilanciando il tuo sito web, un acquisto pubblicitario non avrebbe senso in questo momento. Perché inviare persone a un sito che è ancora in fase di sviluppo o che è ancora così nuovo che non hai avuto il tempo di risolvere i problemi?
Per non parlare del fatto che vorrai vedere che tipo di ROI offre il nuovo sito web. Potresti scoprire di aver creato una macchina che genera lead e di avere più affari di quelli che puoi gestire (perché QUESTA è la magia dell'inbound; se fatto in modo corretto e coerente, puoi aspettarti quel tipo di risultati nel tempo).
O forse non hai sfruttato tutti gli strumenti di inbound marketing già a tua disposizione. Troviamo molto questo con i nostri clienti HubSpot: adorano la piattaforma e tutto ciò che HubSpot ha da offrire, ma non hanno avuto il tempo o le risorse per implementare tutto. In questo caso, avrebbe più senso rafforzare la tua macchina inbound esistente (dal momento che la stai già pagando) piuttosto che aggiungere più dollari in un acquisto pubblicitario.
Ma diciamo che il tuo piano di marketing è forte: blogghi regolarmente. Hai eccellenti pagine di destinazione che convertono. Il tuo sito è ottimizzato. Hai una solida configurazione di lead nurturing. Stai ricevendo traffico e conversioni, ma non abbastanza: vuoi di più. E vuoi una maggiore visibilità del marchio in generale, forse perché hai più sedi fisiche/vetrine.
In questo caso, un acquisto di annunci tradizionale potrebbe avere senso.
Ancora una volta, non è mai una risposta "taglia unica". Devi considerare il tuo attuale piano di marketing e valutare i pro ei contro di uno sforzo in uscita, come la pubblicità.
Ma supponiamo che tu voglia andare avanti con la pubblicità. E dopo?
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Scopri con quali media interagisce il tuo pubblico.
Questo risale all'importantissimo lavoro sulla persona dell'acquirente. Non dare per scontato di sapere cosa guardano, leggono o ascoltano i tuoi clienti e potenziali clienti: chiedi loro direttamente e chiedi loro di essere specifici (ad esempio, fornendo titoli di programmi, lettere di chiamata per stazioni radio, ecc.)
Se parli con un numero sufficiente di persone, vedrai alcuni fili comuni. E anche se non eccessivamente scientifico, ti darà un buon senso se stai considerando i giusti "giocatori" pubblicitari.
Comprendi i tuoi obiettivi pubblicitari: azione vs esposizione/branding
La pubblicità spesso funziona come un modo per rafforzare il tuo marchio esistente. L'idea è che più volte le persone incontrano il nome della tua azienda o il tuo prodotto o servizio specifico, migliore sarà il ricordo che avranno quando sono alla ricerca di ciò che vendi... o quando sono in grado di acquistare.
D'altra parte, alcuni annunci hanno uno scopo specifico. Ti chiedono di agire chiamando ora, visitando una pagina Web specifica o fermandoti in un negozio per ottenere un'offerta a tempo limitato. C'è spesso un senso di urgenza in questi annunci.
A volte, naturalmente, l'azione - la "domanda" - è più sottile e meno urgente. L'annuncio funge da dispositivo di branding per il prodotto/servizio, ma con l'idea che dovresti dare un'occhiata a questo prodotto/servizio a un certo punto.
Ecco un esempio della mia vita che mostra il potere del marchio e la domanda sottile. Sono principalmente una ragazza di Netflix, ma occasionalmente guarderò un film in omaggio tramite Xfinity On Demand. Il film potrebbe essere "gratuito", ma fa una pausa ogni 15 o 20 minuti per riprodurre gli annunci. Bene.
Bene, durante una recente abbuffata di omaggi, ho continuato a vedere annunci per questa nuova cosa chiamata Dole Dippers: frutta congelata ricoperta di cioccolato fondente come banane, fragole e ananas. "Disponibile nel reparto dei surgelati", promettevano gli annunci. Ho visto l'annuncio probabilmente una dozzina di volte durante il mio binge-fest e sono rimasto incuriosito: ho pensato che la combinazione di cioccolato fondente e frutta sarebbe stata sufficiente per soddisfare i miei golosi senza far perdere il controllo alle mie calorie quotidiane.
Un paio di settimane dopo aver visto gli annunci, mi sono ritrovato nel reparto dei surgelati a discutere su cosa prendere per una sorpresa. Improvvisamente mi sono ricordato degli annunci e della promessa di cioccolato fondente e frutta, tutto grazie a Dole. Ho trovato facilmente i Dole Dippers e li ho acquistati (e ho continuato a comprarli).
Quindi c'è un esempio di branding: sono cresciuto con il nome Dole; la maggior parte di noi ha, e una domanda sottile. In piedi nel corridoio dei cibi surgelati, a discutere di una sorpresa, mi sono ricordato della pubblicità di Dole Dippers e li ho acquistati poiché consideravo il prodotto un'alternativa salutare.
Scopri come monitorare i risultati.
Ecco il punto: probabilmente non sarai in grado di monitorare le conversioni su ogni annuncio (soprattutto cartaceo) e certamente non con la stessa precisione che tutti abbiamo imparato a conoscere e ad amare con i metodi di inbound marketing. Ma ci sono ancora strategie che puoi implementare che ti aiuteranno.
Utilizzare i numeri di telefono per il monitoraggio delle chiamate . Puoi assegnare un numero specifico a un annuncio specifico. Questo ti aiuterà a misurare l'efficacia e il ROI di un annuncio. Ci sono molti venditori sul mercato. Un popolare è CallRail.com.
Chiedi ai nuovi clienti/clienti come hanno sentito parlare di te . Dovresti farlo comunque, ma soprattutto se pubblichi annunci/pubblicità su più canali, come TV, radio, stampa e annunci digitali.
Quando promuovi una pagina web in un annuncio, rendi l'URL specifico per l'annuncio. Questo ti dirà quale annuncio/media sta indirizzando il traffico verso una pagina specifica.- Suggerimento per professionisti : assicurati che Google non indicizzi l'URL specifico dell'annuncio (in questo modo le persone non saranno in grado di trovare la pagina in modo organico: dovranno entrare direttamente dall'URL che qualcuno digita in un browser).
- Suggerimento per professionisti : anche se includi un URL univoco nell'annuncio, le persone potrebbero comunque visitare il tuo sito principale o semplicemente cercare su Google il tuo nome per arrivarci, quindi sii consapevole dei picchi di traffico generali verso il tuo sito, non solo dell'URL specifico dell'annuncio. Anche se non sarai definitivamente in grado di dire in un modo o nell'altro se il punto è il motivo per cui il traffico è aumentato, è un presupposto corretto. E, naturalmente, prestare attenzione alle conversioni. L'aumento del traffico è una cosa; l'aumento del traffico che si converte in lead è un altro. Assicurati di avere un'offerta chiara sulla home page poiché questo sarà un punto di ingresso popolare.
Comprendi che la pubblicità non è a buon mercato.
Certo, un annuncio occasionale sul giornale della tua città è probabilmente qualcosa che la maggior parte delle piccole e medie imprese può permettersi. Ma se stai parlando di un periodo più lungo, ad esempio un annuncio cartaceo che viene pubblicato ogni settimana sul Boston Globe per otto settimane, più un volo radio di cinque mesi, più un volo TV di sei mesi, ora stiamo parlando di GRANDI numeri. In generale, potresti trovarti di fronte come minimo a sei cifre.
Definisci il tuo budget.
Quando si tratta di pubblicità, non dovresti essere timido riguardo ai tuoi dollari. Scopri cosa puoi ragionevolmente destinare alla pubblicità. Se sei un marketer che lavora per conto di un cliente, hai bisogno di due numeri: ciò che il cliente è disposto a spendere per la pubblicità e ciò che il cliente dovrà spendere per gestire gli acquisti e creare gli annunci.
Scopri la tua definizione di successo.
Come puoi dire se un acquisto pubblicitario ha avuto successo se non hai definito cosa intendi per successo? Vedi, è qui che diventa difficile, specialmente con la pubblicità. Puoi provare a tenere traccia dei risultati, ma spesso non saprai esattamente quanto sia stata efficace quella tiratura di tre mesi sul grande giornale regionale.
O lo farai? Se le vendite sono in aumento durante quel periodo e non puoi attribuirlo a nient'altro, potresti chiamarlo un successo.
In conclusione: scopri che aspetto ha il successo (oltre al fallimento).
- Suggerimento per professionisti : se "fallisci" alla fine dell'acquisto dell'annuncio (qualunque cosa tu determini l'errore significa), tieni presente che potrebbe non essere la pubblicità in generale che ti ha deluso, ma quel particolare acquisto. Forse non ti sei concentrato sul mezzo giusto o non avevi un messaggio convincente.
Mi rendo conto che questo non è necessariamente confortante, dal momento che questo tipo di "quasi incidenti" ha un prezzo elevato. Questo è il motivo per cui la pubblicità NON è per tutte le aziende.
Preparati a un assalto di richieste pubblicitarie.
Lavoravo in radio per quanto riguarda la programmazione e le promozioni, non le vendite. Ma ho visto come operavano i rappresentanti di vendita. Un approccio: i rappresentanti hanno prestato attenzione a dove le aziende stavano già facendo pubblicità, e non solo alla radio. Leggevano i giornali locali e annotavano le attività commerciali che pubblicavano annunci ma che al momento NON stavano facendo pubblicità con la stazione. Sapevano che queste attività erano già aperte alla pubblicità, quindi avrebbero contattato i proprietari delle attività per vedere se potevano essere interessati alla radio.
Una volta che mostri la tua apertura alla pubblicità pubblicando alcuni annunci, tutti vorranno corteggiarti. Gestire le richieste di riunioni e rivedere le proposte può essere schiacciante, motivo per cui l'outsourcing di questo compito ha senso.
- Suggerimento per professionisti : mettere insieme un piano solido richiede tempo. È raro quando decidi di voler pubblicare un annuncio o uno spot oggi e "andare in onda" o in stampa domani. Dovresti calcolare un mese o due per pianificare, rivedere le proposte e prendere la decisione finale. Da lì, dovrai mettere insieme la creatività iniziale. Quindi, se inizi seriamente a pensare a un sostanziale acquisto di pubblicità oggi (non sto parlando di un annuncio "una tantum"), potresti guardare 6-12 settimane prima che i tuoi annunci arrivino. Tienilo a mente dal punto di vista della pianificazione.
Saper trattare con rappresentanti di vendita e proposte.
Quando si valutano le proposte...
- Esamina i dati demografici e la copertura. Assicurati di prendere in considerazione un mezzo che abbia senso. E non lasciarti influenzare dal rappresentante di vendita. Guarda i numeri. Mi trovavo in una situazione in cui il mio cliente voleva pubblicizzare la sua sede di Plymouth, Massachusetts. Uno dei pub che stavamo cercando inizialmente era adatto dal punto di vista dell'età e per le altre località del cliente. Ma questo particolare pub non ha raggiunto affatto il mercato di Plymouth. Il rappresentante di vendita ha cercato di convincerci che avrebbe funzionato (e ha fatto alcune argomentazioni decenti), ma alla fine della giornata, non aveva senso per questo particolare obiettivo di marketing. Potremmo benissimo tornare alla pubblicazione in futuro quando gli obiettivi di marketing cambieranno.
- Assicurati di confrontare le mele con le mele. Quando richiedi proposte ai rappresentanti di vendita, fai sapere loro cosa stai cercando di realizzare: l'obiettivo, il mercato che stai cercando di raggiungere, la durata del volo che hai in mente (ma sii aperto) e il budget. In questo modo, ad esempio, quando confronti le proposte di due diverse stazioni radio, stai confrontando mele con mele.
Quando si parla di budget...
Non credo che tu debba mostrare tutta la tua mano dato che dovrai negoziare. Ma una volta che hai un'idea del tuo budget complessivo, scopri come vuoi scomporlo in termini di stampa, radio e TV e condividi le informazioni rilevanti di conseguenza.
Diciamo quindi (ai fini di una semplice matematica) che il budget pubblicitario complessivo per sei mesi sia 100.000. Vuoi un mix di stampa, radio e TV, ma sai che la porzione di radio e TV sarà più grande. Potresti decidere di destinare 60.000 per radio/TV e 40.000 per la stampa. Se hai d'occhio un grande pub di stampa, potresti dire loro che il budget è di 20.000 e poi per 3-4 pub di stampa più piccoli, potresti chiedere loro di mettere insieme un piano per 5-6.000 ciascuno.
Tutti hanno bisogno di numeri con cui lavorare. E se non dai ai rappresentanti di vendita almeno alcune linee guida, forniranno budget più costosi (perché è il loro lavoro) e quindi dovrai rimandarli al tavolo da disegno. Fa perdere tempo a tutti.
Ma se dici a un rappresentante di vendita: "Ho 10.000 stanziati per un potenziale acquisto con te; cosa puoi mettere insieme, dati i miei obiettivi?" Riceverai un pacchetto che soddisfa questi obiettivi. (E sì, puoi sempre negoziare ulteriormente.)
Quando si considerano gli articoli a valore aggiunto...
Ogni mezzo in questo momento - stampa, TV, radio - offre pubblicità digitale. Hanno TUTTI siti Web (e molti prendono parte anche a reti pubblicitarie di terze parti). Questa è un'ulteriore fonte di entrate per loro e un modo semplice per "addolcire" i pacchetti di acquisto di annunci.
Per me, la giuria è ancora fuori riguardo al vero valore di questi componenti aggiuntivi digitali, semplicemente perché tu (e spesso loro) non hai un sacco di controllo su dove appariranno gli annunci digitali.
Io e i miei complici siamo arrivati al punto in cui abbiamo persino chiesto ad alcuni dei rappresentanti di vendita di non includerlo nemmeno nella proposta: volevamo investire dollari extra per il mezzo principale a cui eravamo interessati.
Lo stesso vale per i post sui social media. Le stazioni radio/TV più grandi avranno molti fan e follower, ma ricorda che quando pubblicano su Facebook, ad esempio, solo una piccola parte dei fan vedrà il post. Quindi non accettare "post generici sui social media" come parte dell'acquisto: assicurati che il canale/la stazione aumenti il post (questo è per Facebook) in modo che raggiunga effettivamente la massa critica.
Nella mia mente, il miglior valore aggiunto sono di solito spot/annunci gratuiti. Quindi, se quel grande giornale ti offre 10 annunci al prezzo di otto, potrebbe essere un modo decente da percorrere dato che potresti prolungare la corsa di due settimane.
- Suggerimento per professionisti : alcune cose costeranno di più. Ad esempio, le letture/convalide radiofoniche in diretta (da parte di un popolare disc jockey mattutino, ad esempio) costeranno di più, ma tendono anche ad essere più efficaci.
Attenti alla voglia di fare tutto.
Ecco cosa potrebbe accadere con l'arrivo delle proposte. Scoprirai di voler fare tutto. E potresti ritrovarti a propendere per programmi che non hai mai considerato, grazie a una presentazione brillante. E all'improvviso ti stai chiedendo se aumentare il tuo budget complessivo.
RESISTERE A QUESTA TENTAZIONE.
Ascolta, non c'è niente di sbagliato nel considerare qualcosa di nuovo o qualcosa a cui non avevi pensato. Ma tieni sempre a mente i tuoi obiettivi e il tuo piano di marketing inbound, oltre al tuo budget. Hai trovato quel numero di budget originale per un motivo. A meno che tu non abbia un buon argomento per superarlo, mantienilo. Puoi sempre provare il nuovo programma, la nuova stazione, qualunque cosa durante il prossimo acquisto.
Presta attenzione alla creatività.
Potresti pensare che una volta inserito l'annuncio di acquisto, la parte difficile è finita. Ti sbaglieresti. Ora devi concentrarti sulla creatività: gli annunci veri e propri.
Il modo in cui la creatività funziona dipenderà dal mezzo, in particolare dalle dimensioni. Ad esempio, un giornale più grande avrà probabilmente il proprio dipartimento artistico e creerà l'annuncio per te senza costi aggiuntivi. I pub più piccoli avranno dipartimenti artistici più piccoli e potrebbero addebitare una commissione in aggiunta all'acquisto dell'annuncio. Se hai un reparto marketing interno (incluso un designer e un copywriter), possono creare l'annuncio per te. Potresti decidere di ruotare più annunci (e vedere quale converte meglio).
Ogni pubblicazione avrà specifiche diverse. La maggior parte ha queste informazioni già confezionate per te. Assicurati di averlo e, se stai facendo in modo che il tuo designer interno crei gli annunci, assicurati di condividerlo con lui o lei e che il designer sia pronto. Ho avuto una situazione in cui la pubblicazione mi ha fornito le specifiche di base, che ho pensato fossero sufficienti, ma quando le ho mostrate al designer, aveva bisogno di più informazioni.
Tieni presente che anche se la pubblicazione progetta gli annunci stampati per te, dovresti comunque fornire copia e indicazioni.
A proposito di copy... la chiave della pubblicità è questa: less is more. Certo, hai così tanti messaggi e punti che vuoi colpire, ma ricorda che quando si tratta di stampare annunci, è probabile che le persone stiano scremando (se questo). E gli annunci radiofonici e televisivi funzionano in modo simile, in cui le persone spesso ascoltano solo a metà, se non del tutto.
Per la stampa, scegli titoli e sottotitoli chiari e concisi che comunichino i tuoi punti. Assicurati che il tuo logo/nome della tua attività sia abbastanza grande da poter essere registrato nel cervello delle persone. Se stai chiedendo alle persone di intraprendere una sorta di azione, assicurati che sia chiaro.
Diventare carino o timido con la copia potrebbe sembrare allettante, ma a meno che non funzioni davvero (e vorresti la conferma da più fonti che lo fa: il tuo team di marketing, il tuo rappresentante pubblicitario, forse anche focus group informali), lascia il simpatico e timido copia agli inserzionisti che ci lavorano da più tempo e hanno tasche più profonde.
Per la stampa, l'investimento in quadricromia vale la pena perché si distinguerà dagli annunci in bianco e nero. E tieni presente che avrai bisogno di immagini di alta qualità e ad alta risoluzione anche per gli annunci stampati (quindi questa potrebbe potenzialmente essere un'altra spesa se devi investire nella fotografia professionale).
- Suggerimento per professionisti : crea una cartella Dropbox con tutte le tue risorse: loghi in tutti i formati, guida al marchio/stile, foto ad alta risoluzione. Avrai tutto in un unico posto e potrai facilmente condividere il link con i tuoi contatti nelle varie pubblicazioni/stazioni. (Fidati di me: lo apprezzeranno!)
Per radio e TV, ancora una volta dipende dalle dimensioni. Le stazioni più grandi probabilmente richiederanno punti copia da te. Loro, a loro volta, svilupperanno gli spot per la tua approvazione. O a volte ti potrebbe essere chiesto di scrivere i tuoi spot.
Scrivere uno spot televisivo/radiofonico è una bestia diversa. Uno stile colloquiale è fondamentale. Se sei responsabile della stesura della copia radiofonica, registra lo spot (usa l'app di registrazione sul tuo telefono), solo così puoi sentire come potrebbe suonare. Ascoltare il punto rivelerà luoghi in cui puoi rivedere/levigare le cose. La lettura dovrebbe suonare naturale e avere un flusso disinvolto.
Dovresti scriverlo in seconda o terza persona, non in prima (perché se lo spot dice qualcosa come "Vieni qui per ottenere questo fantastico affare", sembra quasi che dovresti andare alla stazione radio). L'unica volta in cui la prima persona starebbe bene è se qualcuno della stazione sta approvando il tuo prodotto/servizio (e sarebbe un'approvazione a pagamento che verrebbe rivelata nell'annuncio: "Un'azienda straordinaria mi ha chiesto di utilizzare il loro prodotto per 30 giorni e io fatto ed ecco cosa ho scoperto…”).
- Consiglio dell'esperto : negli spot radiofonici e televisivi, di solito consiglio di fornire solo indirizzi web anziché numeri di telefono. E non c'è bisogno di dire "www". Basta dare l'URL: precisionmarketinggroup.com. Ci sono delle eccezioni, ovviamente: un pubblico molto più anziano (pensa a 65+) potrebbe preferire i numeri di telefono. Questo torna alla comprensione del tuo pubblico.
E tienilo a mente: le scadenze contano, soprattutto per la stampa! Se manchi la scadenza, sarai sfortunato fino alla prossima scadenza.
Considerazioni finali: la pubblicità è un gioco lungo.
Non puoi pubblicare uno o due annunci e aspettarti un afflusso di affari. Certo, potresti essere fortunato, ma quella sarebbe l'eccezione, non la regola. La pubblicità di successo è tutta una questione di gioco lungo.
Come mai?
Quando sono entrato per la prima volta nel business del copywriting quindici anni fa (pre-social media), la regola pratica per quanto riguarda gli annunci era così: una persona doveva vedere un annuncio almeno sette volte prima che si registrasse veramente.
Considerando quanto sono rumorose le nostre vite oggi (grazie ai social media e agli smartphone), sarei disposto a scommettere che ora ci vuole il doppio di quel numero (almeno). Questo è il motivo per cui la pubblicità riguarda il gioco lungo, il che significa tirature più lunghe e voli radio/TV più lunghi. (Questo significa più soldi, ovviamente.)
Quindi no: la pubblicità non è per tutte le attività (né è necessaria). Ma se fatto bene, può integrare abbastanza bene una strategia inbound esistente.
Considerando la pubblicità o altre strategie in uscita? Ti chiedi come si adatterà al tuo piano di marketing inbound? Possiamo aiutare .
