CCPA California e GDPR Europa: modifiche apportate ai dati e al targeting

Dall'introduzione delle normative GDPR e CCPA, il mondo del marketing basato sui dati ha iniziato a cambiare forma. La privacy degli utenti è diventata una questione cruciale per molte aziende, quindi molte di loro devono modificare alcune delle loro pratiche per riorganizzare le loro politiche sui dati. Secondo Emarketer, il 45% delle aziende statunitensi è in fase di preparazione per il CCPA. Tuttavia, non dovrebbero essere pronti fino a quando il CCPA non entrerà in azione il 1 gennaio 2020.

L'ambiente pubblicitario è complesso e interconnesso, poiché include molti livelli dipendenti dall'utilizzo dei dati e dalle tecnologie di terze parti. Ciò complica notevolmente il processo di preparazione, quindi è comprensibile che solo meno della metà delle società statunitensi dovrebbe prepararsi prima dell'entrata in vigore del CCPA. Naturalmente, sono in fase di sviluppo nuove politiche e pratiche che consentono alle aziende di conformarsi al GDPR della California. Tuttavia, fino a quando queste politiche non saranno ben stabilite, la domanda rimane: questi cambiamenti mettono in pericolo l'ecosistema ad tech o le aziende devono solo prepararsi bene?

In che modo il settore si conformerà al GDPR dell'UE e al CCPA della California

Quindi, come possono i marketer affrontare sia la domanda di privacy che di personalizzazione accurata alla luce di questi cambiamenti? Per alcune aziende, la soluzione risiede nella raccolta e nell'utilizzo di dati proprietari. Quantità significative di dati proprietari integrati nelle piattaforme di gestione dei dati possono ancora essere utilizzate per creare campagne mirate di successo che rispettino anche le nuove regole. Questa soluzione è buona, ma è applicabile solo alle aziende che hanno l'opportunità di raccogliere i dati degli utenti stesse attraverso un meccanismo di consenso collaudato (attuale per la raccolta del consenso GDPR). ÐLe normative CPA sono in questo modo più rigorose, poiché è necessario che i siti Web aggiungano un collegamento specifico "Non vendere le mie informazioni personali" se l'individuo desidera rinunciare a tale trattamento dei dati.

Per altri la situazione è leggermente più difficile e la ricerca di nuove decisioni continua. Nel frattempo, Google ha iniziato a offrire l'opportunità di limitare il trattamento dei dati al fine di conformarsi al GDPR dell'UE, il CCPA della California). Gli inserzionisti e gli editori potranno scegliere come utilizzare i dati per determinati utenti attraverso determinati servizi, come Google Ads, Analytics, Campagne per app, poiché Google ha introdotto la propria misurazione per il monitoraggio delle campagne. Ciò può avere un impatto minimo o nullo sulle misurazioni o sul monitoraggio delle conversioni, ma la personalizzazione e il targeting sono ancora oggetto di dibattito. In questo modo o nell'altro, il CCPA entra in vigore dal 2020, quindi i cambiamenti sono inevitabili e prima i marketer escogitano nuove soluzioni, meglio è per il settore.

Il vero valore dei dati per aziende e utenti

Ma quanti soldi guadagnano effettivamente le aziende sui dati personali di ciascun individuo? Giganti della tecnologia come Facebook e Google acquisiscono ogni giorno enormi quantità di dati su ogni utente dei loro servizi. Allo stesso tempo, nel 2018, le entrate pubblicitarie di Facebook hanno rappresentato 55 miliardi di dollari, mentre per Google questo numero ha raggiunto i 116 miliardi di dollari. Secondo il co-fondatore di Facebook, Chris Hughes, le società statunitensi che utilizzano i dati personali potrebbero generare 100 miliardi di dollari l'anno se venisse introdotta la tassa del 5%. Se dividiamo questa somma per il numero di adulti americani, possiamo vedere che ogni individuo potrebbe ricevere circa 400 $ all'anno. Questi calcoli, tuttavia, non possono fare alcuna differenza per i consumatori, poiché per ora hanno poco o nessun potere sulla raccolta e la distribuzione dei propri dati e, di conseguenza, non ne ricevono alcun ricavo.

Sono state proposte diverse idee per cambiare questo paradigma e regolare lo status giuridico dei dati personali. Ad esempio, il candidato alla presidenza degli Stati Uniti Andrew Yang ha suggerito di concedere il diritto alla gestione dei dati personali a ogni individuo. Ciò consentirebbe agli utenti di scambiare i propri dati in cambio di valore e concedere il permesso di utilizzarli per scopi di marketing. Ha affermato che "i dati ora sono più preziosi del petrolio" e poiché le persone generano enormi quantità di dati ogni giorno, dovrebbero anche essere in grado di monetizzare. Questi tipi di politiche possono finalmente dare agli utenti un certo controllo sulle proprie informazioni e, allo stesso tempo, fornire sostegno per strategie di marketing basate sui dati.

Nuovi approcci e applicazioni pratiche

Alcune società di tecnologia pubblicitaria hanno già iniziato a offrire iniziative che possono fungere da applicazioni pratiche alle idee sopra menzionate. Ad esempio, il browser basato su blockchain Brave ha introdotto i token di attenzione, un meccanismo interessante per premiare l'attenzione degli utenti e raccogliere i loro dati nel rispetto di GDPR e CCPA. Funziona in questo modo: quando gli utenti guardano un annuncio, ricevono i token di attenzione di base per esso come ricompensa per la loro attenzione. Questi token possono quindi essere spesi dagli utenti a loro piacimento, ad esempio per supportare i loro creatori di contenuti preferiti. Un altro esempio di tale idea è Blockstack, una piattaforma open source decentralizzata, utilizzata come alternativa a vari servizi popolari (come Graphite, Google Docs, BitPatron, ecc.), che si basa anche su token di attenzione di base.

Un altro esempio di tale iniziativa è Metalyfe, un browser basato su blockchain in cui gli utenti hanno tutti i loro dati comportamentali e gli accessi crittografati sulla blockchain. In questo modo, gli utenti possiedono la piena proprietà dei propri dati e possono divulgarli solo se lo desiderano, ad esempio, per monetizzarli. BitClave suggerisce lo stesso modello di business, un motore di ricerca decentralizzato, anch'esso basato su blockchain. Condivide gli stessi valori. I fondatori sottolineano che i giganti di Internet "non dovrebbero essere gli unici a beneficiare finanziariamente dei dati forniti dai loro utenti". Forse, se questo cambiamento avverrà nel modo in cui trattiamo i nostri dati e chi ha il potere su di essi, un ambiente digitale diventerà finalmente un luogo più equo per ogni partecipante dell'ecosistema pubblicitario. Le basi per questo cambiamento si stanno sviluppando proprio ora.

Il futuro del targeting

Una delle aree più significative che hanno interessato le politiche dell'UE GDPR e CCPA della California è il targeting. Nonostante il fatto che ci siano numerosi tipi di targeting e che la tecnologia sia in costante sviluppo, tutti questi metodi sono uniti da ciò su cui si basano. Sono i dati che rendono possibili tutti i tipi di targeting e retargeting, così come l'apprendimento automatico e nuovi modi sofisticati per analizzare e lavorare con questi dati. Questo elemento centrale non può essere sostituito da modelli o calcoli, soprattutto quando si tratta di targeting comportamentale o personale. Tuttavia, più dati sono disponibili sui consumatori, più possono diventare predittivi. Alcuni indizi sulle preferenze dei clienti possono provenire da fonti abbastanza impreviste, come i loro gusti musicali o le attività preferite. Questi possono rivelare relazioni non ovvie tra preferenze in aree diverse e, ad esempio, tratti della personalità.

Con l'introduzione di GDPR e CCPA, può sembrare che tutti questi progressi siano ora minacciati, poiché i dati ora saranno molto più difficili da ottenere e, quindi, l'ulteriore sviluppo di targeting e retargeting potrebbe essere rallentato. Ma è davvero così e come si possono trasformare i vincoli in vantaggi?

Innanzitutto, vale la pena notare che non tutti i tipi di dati saranno limitati dalla nuova legislazione, quindi ci saranno ancora molte informazioni da raccogliere e analizzare. Forse, nuovi approcci alla comprensione dei clienti ci forniranno nuove intuizioni mentre spostiamo la nostra attenzione su cose che potrebbero essere state perse. Un'altra questione essenziale è che le aziende effettivamente non utilizzano tutti i dati raccolti per il marketing. È una situazione normale quando le informazioni continuano ad accumularsi perché non sono realmente utili. In questo senso, GDPR e CCPA possono rivelarsi dei buoni promotori del cambiamento, poiché trasformano la gestione dei dati in un processo più consapevole. Verranno raccolte solo informazioni utili, in modo che da ogni pezzo si estraggano i massimi benefici.

In SmartyAds, ci sforziamo sempre di creare opportunità per rimanere sull'orlo dell'innovazione. Questo è ciò che aiuta le nostre tecnologie ad adattarsi ai requisiti e alle normative del mercato in continua evoluzione. Con SmartyAds DSP puoi creare campagne di targeting di successo che generano i profitti più elevati ma vanno comunque di pari passo con le normative fondamentali sulla privacy degli utenti.

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