Migliora le esperienze del pubblico con l'intelligence dei dati di ricerca

Perché crei contenuti? Questa sembra la domanda più semplice del quiz di marketing, ma la risposta potrebbe essere più complessa di quanto pensi. Quando stai pensando di creare contenuti, la risposta ovvia è che li stai creando per fornire valore, informazioni e forse intrattenimento per il tuo pubblico. Le cose si complicano quando iniziamo a decidere come arrivarci. Improvvisamente, stiamo creando contenuti per essere trovati dai bot dei motori di ricerca, per ottenere l'azione che vogliamo e per inserirci in campagne consolidate. È facile perdersi quando si creano contenuti che soddisfano le esigenze di tutti.
Rimettiti in carreggiata affrontando problemi reali e rispondendo alle aree di interesse del pubblico utilizzando l'intelligence dei dati di ricerca per informare le tue strategie di content marketing.

Crea un'esperienza di contenuto positiva

Se stai creando contenuti di marketing che rispondono a domande reali e includono argomenti che il pubblico sta cercando, non devi preoccuparti dell'ottimizzazione per i bot dei motori di ricerca, purché tu abbia aderito a buone pratiche di ricerca e contenuto.
La creazione di un'esperienza utente positiva include assicurarsi che il contenuto corrisponda ai tag di intestazione e titolo, evitare contenuti duplicati e garantire un flusso di contenuti logico. Ancora più importante, un'esperienza positiva richiede la presentazione di argomenti e informazioni che il tuo pubblico sta già cercando, nel modo in cui vuole consumarli e sui canali a cui sta già prestando attenzione.
Ottenere i dati giusti al momento giusto può aiutarti a creare un'esperienza di contenuto positiva per il pubblico, soddisfacendo gli obiettivi di contenuto e i KPI organizzativi. Utilizzando i dati di ricerca corretti puoi:

• Sviluppa strategie di contenuto che offrano esperienze utente positive.
• Crea contenuti unici basati su argomenti pertinenti.
• Usa i mezzi più popolari tra il tuo pubblico.
• Concentra gli sforzi sui canali di marketing utilizzati dal tuo pubblico.

"Penso che alcune delle sfide provengano dal fatto che le persone vengono trascinate in molte direzioni diverse e creano contenuti che corrispondano all'ultima campagna di marketing invece di progettare la campagna attorno a messaggi che risuonano, comunicandoli su mezzi che piacciono alle persone e condividendoli sui metodi (canali) che il tuo pubblico utilizzerà", afferma Erin O'Brien, Presidente e COO GinzaMetrics.
Farsi trovare online significa catturare l'attenzione di un pubblico già inondato di molti contenuti. Per fare ciò, alcuni marketer hanno creato contenuti click-bait. "Click-bait" è un termine che ha guadagnato molta attenzione negativa. Si riferisce a contenuti progettati per attirare l'attenzione e indurre qualcuno a fare clic sul collegamento per saperne di più. La pratica è considerata inaccettabile perché, troppo spesso, il contenuto a cui è stato condotto l'utente non era il contenuto promesso.
Tuttavia, c'è un'opportunità per gli esperti di marketing di utilizzare la pratica di creare click-bait in modo positivo per migliorare l'esperienza dell'utente. Non c'è niente di sbagliato nel creare contenuti attraenti con titoli interessanti e accattivanti che inducano qualcuno a fare clic sul collegamento. Ma, ed ecco la parte importante, quando lo fanno, mantieni la tua promessa e fornisci contenuti che corrispondano all'argomento e allo stile del "click-bait". Per definizione hai creato un titolo che induce qualcuno a fare clic, ma il contenuto che fornisci è pertinente, unico e coinvolgente anziché spam e irrilevante. L'obiettivo qui è collegare tutto insieme, creare un'esperienza positiva per la persona che segue il collegamento e fornire contenuti più pertinenti per il tuo pubblico che non siano in alcun modo fuorvianti.

Capire quali canali stanno guidando il traffico

Una volta che sai quali argomenti e domande sono più rilevanti per il tuo pubblico, ti consigliamo di raggiungerli sui canali che stanno già utilizzando. Ciò non significa, tuttavia, che se uno o due canali non funzionano come gli altri dovresti abbandonare alcuni canali a favore di altri. La sfida è scoprire in che modo il pubblico su ciascun canale scopre i contenuti su quel canale. In altre parole, potrebbero guardare più video su Twitter e fare clic sui collegamenti ai post del blog più nelle e-mail. Se hai un canale poco performante, è tempo di scoprire come migliorare la tua presenza.
"Torno al mezzo, al metodo e al formato del messaggio per misurare il contenuto", consiglia Erin. "Vorrai sapere se è il canale che non funziona, o se è il modo in cui condividi le cose su quel canale, o se stai inviando il messaggio sbagliato alle persone su quel canale".
Il contenuto non è una campagna e non è solo qualcosa che fai per una campagna. Il contenuto stesso è un intero ecosistema che prospera solo quando ogni singola parte dell'ecosistema funziona. Come per tutti gli ecosistemi, la rimozione di un elemento, per quanto apparentemente insignificante, può interrompere l'intero flusso. Sebbene tu possa vedere più traffico al tuo sito web da un particolare canale, non sai necessariamente in che modo le informazioni o l'esposizione ai tuoi contenuti o al tuo marchio su altri canali hanno influenzato l'azione che effettivamente attira quei visitatori.

Capire quali canali di marketing funzionano meglio significa monitorare e confrontare il traffico in entrata da tutti i canali, inclusi i canali social che il tuo pubblico utilizza per trovarti. Confronta questi dati con le tue informazioni sui contenuti per scoprire quali contenuti stanno ricevendo maggiore attenzione e dove vengono trovati contenuti specifici.
Utilizza i dati di parole chiave e gruppi di contenuti per confrontare quali messaggi stanno ottenendo il maggior coinvolgimento. Una volta che hai tutti questi dati in un unico posto (avere una piattaforma che ti fornisce tutti i dati aiuta), inizia a cercare le sovrapposizioni. Inizierai a formare un'immagine di cosa funziona e cosa no. Dovrai anche confrontare i tuoi risultati con i tuoi concorrenti e chiunque sia in competizione con te per l'attenzione su Internet.
Continuare a creare contenuti che non si adattano alle esigenze del pubblico su un particolare canale non porta a una buona esperienza utente. Fornisci ciò che il pubblico sta cercando, dove lo sta cercando e come lo utilizza per fornire valore aggiunto alle esperienze del pubblico su qualsiasi canale.

Condivisione dei dati tra le funzioni per creare armonia

In molte organizzazioni, canali diversi appartengono a dipartimenti diversi. Per ottenere un messaggio coerente, le funzioni devono condividere i dati di ricerca. Quando i dati sono nascosti in silos, è molto più difficile ottenere il quadro generale ed è più difficile segmentare il mezzo, il metodo e il messaggio. Ma se sei in grado di misurare l'efficacia degli sforzi su tutti i canali, tutti i mezzi e tutti i messaggi, allora ogni sforzo può essere ottimizzato e ogni dipartimento avrà un'idea migliore di cosa può fare per mostrare più successo .
Una volta che tutti avranno esaminato il quadro più ampio, i dipartimenti possono iniziare ad avere conversazioni più produttive, invece di competere per risorse e vittorie. Inizierai a capire quali messaggi ottengono risposte migliori con il pubblico su canali specifici, in che modo tale pubblico preferisce consumare quel contenuto e dove specifici dipartimenti possono spendere le proprie risorse per ottimizzare gli sforzi e non duplicare o sminuire altri sforzi nell'organizzazione.
Costruire connessioni tra marketing, PR, social media, SEO e altri dipartimenti basati sulla comunicazione all'interno di un'organizzazione richiede l'impostazione della misurazione per strutturare i dati in modo utile per tutti. La creazione di gruppi di parole chiave e contenuti è un buon modo per creare segmenti intorno ai quali tutti possono raccogliere dati.
Quando viene creata una campagna, includi tutte le parole chiave che ogni reparto utilizzerà per parlare della campagna. Una volta raggruppate tutte le parole chiave, qualsiasi contenuto creato attorno alla stessa campagna può anche essere raggruppato e visualizzato insieme. Mentre la campagna è in movimento, tutti i reparti possono vedere facilmente quali contenuti funzionano e quali canali mostrano la maggior parte delle attività come risultato di quel contenuto. L'interesse del pubblico e i risultati della campagna possono essere migliorati continuando a generare contenuti allo stesso modo per i canali che stanno ottenendo buoni risultati e migliorando le esperienze del pubblico in canali e mezzi che non lo sono. Una volta terminata la campagna, avrai preziose conoscenze per informare la tua prossima campagna.

Vantaggi non così evidenti della sinergia dei dati di ricerca

Oltre agli ovvi vantaggi di una maggiore collaborazione e di una minore competizione tra le funzioni, la condivisione dei dati può portare a un processo decisionale più rapido in tutta l'organizzazione.
“Come tutti sappiamo, il mondo online si muove molto rapidamente, quindi un processo decisionale più rapido è fondamentale. È anche un processo decisionale migliore perché stai misurando le cose in un modo che consente a tutti i dati di essere parte della conversazione e di tutti i reparti, comprese le vendite, il successo dei clienti, il supporto tecnico, la gestione dell'account, la SEO, il marketing, le PR: tutto ”, osserva Erin.
Creare contenuti che risolvano i problemi significa capire cosa dicono i clienti e i prospect. Ecco alcune domande da porre ai tuoi colleghi di contatto con i clienti:

• Quali domande vengono poste di frequente?
• Quali parole vengono usate per porre le domande?
• Quali sono alcune risposte comuni?
• Quali risorse vengono inviate più frequentemente come follow-up?
• Quali risorse aggiuntive vorresti avere?

Sapere come le persone parlano delle loro sfide è importante quanto sapere di cosa stanno parlando. Quando parli con il tuo team di successo dei clienti, scopri quali parole e frasi usano le persone quando descrivono confusione o come formulano le loro domande. Torna indietro e guarda gli script di chat o qualsiasi cosa sia disponibile. Registra un paio di chiamate o partecipa a un paio di chiamate per scoprire le parole e le frasi utilizzate dal team di vendita, dai clienti e dai potenziali clienti. Da queste conversazioni, crea un'altra cache di parole chiave per la creazione di contenuti. Sfrutta le informazioni raccolte per creare contenuti migliori o migliorare i contenuti esistenti. Guarda come puoi ridurre il servizio clienti o i problemi di supporto fornendo determinate informazioni in anticipo o in modo più chiaro.
Includere lo sviluppo del prodotto nelle discussioni. Condividi i dati per mostrare loro di cosa parlano le persone e cosa vogliono. Condividi i dati di ricerca per mostrare ciò che le persone cercano nel tuo settore per aiutare i team di sviluppo prodotto a capire come stanno cambiando i desideri e le esigenze delle persone mentre ti descrivono i loro problemi in una barra di ricerca.

"L'utilizzo di uno strumento come Keyword Discovery può aiutarti a scoprire in che modo le persone potrebbero parlare di argomenti o prodotti in modi di cui non sei a conoscenza e che non stanno già monitorando. Questa può essere un'ottima fonte di informazioni per aiutarti ad aggiornare i contenuti per includere il modo in cui le persone hanno cambiato il modo in cui parlano di un argomento per cui hai già creato dei contenuti”, osserva Erin.
Usa i dati di ricerca per assicurarti di creare una buona esperienza, qualunque cosa tu stia facendo: creazione di contenuti per siti Web, contenuti esterni, materiali di assistenza clienti, messaggi sui social media o qualsiasi altra comunicazione. Scopri cosa vuole il tuo pubblico e daglielo. È così semplice e complicato.