Marketing interno a Klarna: intervista a Elin Svahn

Il marketing interno sta trasformando il settore. È un movimento che sta diventando sempre più popolare di anno in anno, con oltre il 91% dei decisori europei che trasferiscono le operazioni internamente.

Tuttavia, quando gli viene chiesto, questi stessi decisori stanno lottando con gli ostacoli a un'efficace produzione interna. Reclutamento, creatività e ottenere il consenso interno sono stati tutti identificati come aree in cui hanno lottato.

Klarna è stata fondata a Stoccolma nel 2005, con l'obiettivo di rendere più facile per le persone fare acquisti online. Oggi Klarna è una delle banche più grandi d'Europa e offre soluzioni di pagamento a 60 milioni di consumatori e 130.000 negozi in 14 paesi. È anche un leader per il marketing interno.

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Intervista a Elin Svahn, Global Marketing Manager e Head of Brand Studio di Klarna

Da quando Elin Svahn ha iniziato a lavorare in Klarna, ha supervisionato un rapido cambiamento nel modo in cui funziona il marketing interno. Il marketing del marchio di Klarna ha ricevuto l'attenzione internazionale, le sue campagne con artisti del calibro di Snoop Dog e Dancing Man non sono solo incredibilmente popolari, ma anche pluripremiate.

Per Klarna, la creatività è al primo posto in tutto ciò che fanno.

Abbiamo incontrato Elin Svahn, Global Marketing Manager e Head of Brand Studio di Klarna per scoprire il segreto del loro successo.

Com'è lavorare in Klarna?

Il marchio è fantastico, le possibilità sono praticamente infinite. Il team è cresciuto enormemente nell'ultimo anno e puoi vedere che il nostro marketing interno sta davvero funzionando. Abbiamo stabilito l'efficacia a una qualità superiore e vedere fino a che punto siamo arrivati ​​è incredibile.

Campagna Smooth Situations di Klarna

Come strutturi il tuo marketing interno a Klarna?

Quando ho iniziato, Klarna era in procinto di una completa ristrutturazione delle loro operazioni interne. Il marchio è stato suddiviso in molti domini separati, con diversi team con priorità e "problemi" da risolvere diversi.

Oggi abbiamo quattro domini di marketing: Branding, Acquisizione e crescita del commerciante, Comunicazione e PR, Crescita dei consumatori e Lealtà. All'interno di ciascuno di questi domini, abbiamo competenze diverse. Quindi, ad esempio, all'interno del dominio Branding, abbiamo un mix di marketer, designer e copywriter.

Ogni dominio di marketing di Klarna ha la sua "bussola di marketing". Ciò include un obiettivo generale e una responsabilità end-to-end. Per Branding, sta costruendo un marchio di lifestyle famoso in tutto il mondo. Ogni squadra agisce come una propria start-up, con il proprio assetto e guida responsabile.

Come assumere le persone giuste per un team di marketing?

Abbiamo scoperto che il modo più efficace per assumere è stato tramite i riferimenti di altri e le raccomandazioni.
È importante definire esattamente quali competenze sono necessarie prima di iniziare il processo, ad esempio un designer con un'esperienza più visiva che grafica. O project lead con un background nella produzione.

In Klarna abbiamo un team internazionale che è responsabile del marketing a livello globale: è importante avere queste diverse prospettive.

Come allineate le vostre squadre interne alla missione generale di Klarna?

Mappiamo e tracciamo tutto in Fogli Google e in uno strumento di gestione dei progetti chiamato lunedì per impostare e monitorare le priorità e le idee del team. Inoltre, utilizziamo un sistema per i brief interni e abbiamo una newsletter interna ogni settimana, in modo che tutti sappiano a quali progetti stanno lavorando i team. Grazie a questo, diversi team si stanno contattando per offrire consigli e collaborare a determinati progetti.

Klarna è anche un'organizzazione molto piatta. Quindi ogni due settimane abbiamo revisioni con il CMO o altri decisori per discutere e risolvere potenziali bloccanti. Questo ha dimostrato di essere un modo efficiente per mantenere i progetti in carreggiata. Inoltre, abbiamo sincronizzazioni mensili tra i team per esaminare gli apprendimenti del progetto. Fa tutto parte della cultura di Klarna: siamo molto trasparenti.

Naturalmente abbiamo anche i nostri uffici regionali. Uno dei maggiori ostacoli è il flusso di informazioni e il coordinamento delle risorse del marchio. Cerchiamo di favorire la collaborazione utilizzando un hub centrale per tutta la nostra pubblicità e contenuti collaterali. Contiene tutte le informazioni su ciò che gli altri che lavorano con il nostro marchio dovrebbero utilizzare e quando.

Come concili dati e creatività?

Misurare la creatività è sempre difficile e in Klarna siamo molto orientati alle metriche. Per esperienza, abbiamo scoperto che non è possibile misurare l'efficacia semplicemente in base al numero di progetti che completiamo.

Invece, esaminiamo il valore di un progetto in base al fatto che sia rivolto internamente/esternamente e alla potenziale portata del pubblico, quindi diamo la priorità da lì. Stiamo anche cercando di stabilire una connessione emotiva tra il marchio Klarna ei consumatori ed è qualcosa che è difficile da misurare.

Per me è anche importante dare spazio alla creatività. Come marchio, siamo orgogliosi di essere dirompenti. Quindi, quando esaminiamo un brief, facciamo un passo indietro e facciamo domande. Non è solo l'opzione più semplice che funziona.

Campagna Smooth Situations di Klarna

In che modo Klarna ha cambiato il tuo modo di lavorare con le agenzie?

Essendo un marchio globale, lavoriamo con soggetti esterni. Dopo aver stabilito la linea di base per gli standard e i processi aziendali, incoraggio il mio team a proporre idee su dove possiamo creare un impatto e partire da lì. Possiamo anche fare un po' più di scouting per esattamente quali agenzie esterne e competenze abbiamo bisogno.

Per ottenere i risultati che desideriamo dalle agenzie, abbiamo scoperto che avere un brief chiaro e definire le aspettative è importante per una relazione efficace.

Hai qualche consiglio per altre squadre interne?

1. Definisci cosa vuoi diventare e determina cosa vuoi ottenere. Quindi assicurati che tutti i membri del team abbiano firmato.
2. Allinea la tua missione con i tuoi diversi stakeholder. Quali saranno la tua qualità e i tuoi standard?
3. Quando si tratta di creatività, fai spazio ad essa.

Conclusione

Klarna è una centrale di marketing interna. Per Elin Svahn, utilizzare team dedicati per ogni problema, avere un dialogo aperto e una cultura che incoraggia i dipendenti a pensare in modo diverso ha fatto la differenza.

Klarna applica la creatività anche alla pubblicità display interna. Utilizzando la piattaforma Bannerflow, possono produrre annunci sia visivamente accattivanti che efficaci. Se desideri saperne di più su come creare pubblicità online internamente con Bannerflow, contattaci.