Il marketing interno è la nuova normalità? Il 91% dei decisori è d'accordo

Il marketing interno sta cambiando radicalmente il modo in cui i marchi e le agenzie operano in tutta Europa.

Secondo un nuovo rapporto Bannerflow e Digiday, uno stupefacente 91% dei decisori del marchio ha o sta spostando parte, o tutto, del proprio marketing internamente.

Trasparenza, maggiore controllo sulla creatività e un migliore ritorno sull'investimento (ROI) sono solo alcuni dei motivi.

Il modello di marketing tradizionale ha fatto il suo tempo? Bene, la tendenza interna sta decisamente interrompendo lo status quo, questo è certo.

Eppure, le cose non sono così risolte come potresti immaginare. Scava un po' più a fondo e le questioni relative alla fiducia nel fornire, alla creatività e alla convinzione a lungo termine nel cambiamento interno presentano un movimento che è ancora molto in evoluzione.

Sia per i marchi che per le agenzie, c'è molto da considerare.

Lo stato del marketing interno in Europa

Il rapporto ha intervistato 200 marchi, agenzie interne e società di consulenza in tutta Europa per scoprire i maggiori fattori, ostacoli e sfide che i marchi devono affrontare spostando il loro marketing internamente.

E lo stato generale dell'in-housing è molto più complesso del previsto.

Piuttosto che affidarsi a un supporto esterno, molti marchi sembrano pronti a farcela da soli. Un sorprendente 61% dei marchi ammette di utilizzare un'agenzia interna separata. Mentre un ulteriore 19% ha un team di marketing con piena competenza digitale.

Anche la fiducia nel passare al marketing interno è alta, con 9 decisori del marchio su 10 positivi sul trasferimento all'interno dell'azienda. Al contrario, il resto degli intervistati non era affatto fiducioso.

Trasparenza e ROI stanno innescando il cambiamento

Ma quali sono le ragioni del cambio?

Le preoccupazioni per il livello di trasparenza quando si utilizzano agenzie esterne è un fattore dominante, il che non sorprende se visto nel più ampio contesto del settore.

Negli ultimi anni sono emerse molte storie che circondano il mondo oscuro dei costi di agenzia e della cosiddetta "scatola nera" per cose come la pubblicità programmatica. Molti leader del settore sono stati senza dubbio colpiti dal Chief Brand Officer di P&G, Marc Pritchard, che ha chiesto di porre fine al "modello arcaico di Mad Men".

Chiaramente, l'in-housing è un modo per ottenere chiarezza sulle decisioni.

Tuttavia, altri fattori scatenanti per la tendenza all'in-housing sono più pratici. L'efficienza e il risparmio sui costi erano motivi popolari per trasferirsi all'interno dell'azienda. Così come l'esigenza di diventare sempre più agili e reattivi.

Non che il cambio all'interno dell'azienda sia una proposta facile. La mancanza di talento esistente e l'acquisizione delle competenze per un team interno competente sono state evidenziate come difficoltà. Inoltre, trovare le giuste risorse tecnologiche era un altro ostacolo.

Tuttavia, per i marchi che si trasferiscono internamente, si è ritenuto che i vantaggi dell'in-house superino le difficoltà a breve termine.

L'enfasi sul ROI riduce la creatività?

Eppure, tra gli interrogati per il rapporto, c'è una crisi sul ruolo della creatività. Un sorprendente 88% dei marchi intervistati ritiene che i marketer stiano ora ponendo troppa enfasi sul ROI rispetto alla creatività.

Questa attenzione ai risultati va a scapito della creatività?

Secondo i marchi, tempo e costi elevati sono stati segnalati come barriere alla creatività interna. Ma rientrare in questo enigma, ancora una volta, è stata l'acquisizione di abilità e talento. Un 1/3 degli intervistati ha espresso preoccupazione per il fatto che la mancanza di abilità e talento impedisse loro di essere creativi.

La tecnologia è la risposta?

Per i marchi, la risposta è sì, ma con cautela. In effetti, la stragrande maggioranza degli intervistati (96%!) ritiene che sia un fattore abilitante del marketing interno, eppure, 1 su 5 crede anche che l'incapacità di applicare correttamente la tecnologia stia danneggiando la creatività.

Le implicazioni per i marchi interni sono che avere la tecnologia è una cosa, essere in grado di usarla a vantaggio sia del ROI che della creatività insieme è un'altra.

Come ha osservato un decisore: “I marketer tendono ad adottare un pensiero a breve termine quando affrontano pressioni e puntano ai numeri. I risultati della creatività sono più difficili da misurare”.

C'è ovviamente un equilibrio da trovare tra rendimenti rapidi e ROI a lungo termine.

Fiducia nel marketing interno

Ed è qui che le cose si fanno ancora più interessanti...

Alla domanda: "Pensi che l'in-housing sia una tendenza passeggera o il futuro del modo in cui i marchi creano e pubblicano la loro pubblicità digitale?" Il 63% dei decisori ha risposto che l'in-housing è una tendenza passeggera.

Per Ville Heijari, CMO, dello studio di giochi finlandese Rovio Entertainment, questa ammissione si rivela sorprendente, “soprattutto se si pensa agli sviluppi nello spazio ad-tech. Se non altro, la tecnologia più avanzata e gli strumenti di automazione consentiranno operazioni interne ancora più efficienti". E non è l'unico a pensarlo.

La convinzione nell'applicazione del marketing interno è alta tra i marchi, con il 58% che insiste sul fatto che possono gestire i propri team interni da soli e un altro 35% afferma che utilizzerà occasionalmente supporto esterno.

Tuttavia, se questo 93% dei marchi è fiducioso nella propria capacità di svolgere funzioni di marketing internamente, perché solo il 37% crede che sia il futuro del modo in cui il proprio marchio svolgerà il proprio marketing?

Mentre il marketing interno è decisamente in aumento tra i marchi europei, sembrerebbe che i marchi stiano ancora trovando i loro piedi quando fanno i conti con le implicazioni dell'in-house.

Il futuro dell'in-housing

Che si tratti di una tendenza passeggera o destinata a restare, l'in-housing sta cambiando rapidamente il modo in cui i marchi e le agenzie fanno affari in tutta Europa.

Grazie a una maggiore trasparenza e chiarezza sul ROI, il marketing interno consente ai marchi di ridurre i costi e ottenere efficienze sempre maggiori. Eppure, nonostante tutti i guadagni in termini di agilità e misurazione, ci sono chiare preoccupazioni sul ruolo della creatività.

Anche i team di marketing si trovano a combattere per il talento come mai prima d'ora. Con i decisori che devono identificare le persone e le tecnologie giuste in un mercato complesso e sovraffollato.

E da dove viene questo lo stato di in-housing? Più avanzato e radicato tra i marchi di quanto avessimo mai sospettato, ma che ancora trova i suoi piedi. Mentre, le agenzie che fanno affidamento sul vecchio modo di fare marketing, devono adattarsi e rapidamente. I prossimi 12 mesi si riveleranno affascinanti!

Per saperne di più sullo stato dell'in-housing e sull'impatto che sta avendo sui principali attori del settore in Europa, scarica ora Bannerflow e il rapporto esclusivo di Digiday.