Inclusività e accessibilità: unboxing dell’industria della bellezza statunitense

“L’espressione di sé non dovrebbe avere barriere o limitazioni.”

Così Guive Balooch, responsabile globale del Technology Incubator di L'Oreal, parla di inclusività e accessibilità nel settore della bellezza. È un'affermazione semplice, ma rimuovere i limiti e le barriere del settore non è un'impresa da poco.

Gli acquirenti di prodotti di bellezza (ovvero coloro che riferiscono di acquistare cosmetici e prodotti per la cura della pelle regolarmente o spesso) vogliono che i marchi riflettano i loro valori e siano quanto più inclusivi e accessibili possibile. L’industria è sulla strada giusta, ma è sempre possibile apportare miglioramenti, soprattutto in un’epoca di intelligenza artificiale (AI) e di scarsa fiducia dei consumatori.

Il 74% degli acquirenti di prodotti di bellezza apprezza l’inclusività, il 9% in più rispetto all’americano medio

Esploriamo come pensano i consumatori riguardo agli sforzi del settore della bellezza in termini di inclusività e accessibilità, dove ogni marchio di bellezza potrebbe migliorare e cosa le persone vogliono veramente vedere negli annunci.

I capelli sono un argomento che tocca la pelle

Trovare articoli di bellezza può essere difficile per alcune comunità.

I consumatori neri sono 2 volte più propensi dell’americano medio a dire che trovare prodotti per capelli adatti è difficile. E le donne nere, che hanno molte più probabilità di aver acquistato un prodotto per la cura dei capelli nell’ultimo mese, si trovano in una posizione particolarmente difficile. Non solo sono più propensi ad acquistare prodotti per capelli, ma hanno anche più difficoltà a scovare quelli giusti.

I consumatori, in particolare gli acquirenti di prodotti di bellezza, vogliono che il settore faccia meglio. Quasi la metà degli acquirenti di prodotti di bellezza desidera che i marchi offrano gamme di prodotti che includano tutti i tipi di capelli e colori di pelle.

La buona notizia è che molti americani pensano che l’industria stia facendo un buon lavoro nell’espansione della bellezza inclusiva. Per quanto riguarda i prodotti per capelli, le offerte per capelli ricci e ondulati sono un buon punto di partenza. E i prodotti per il trucco e la cura della pelle dovrebbero essere mirati a diverse tonalità di pelle, nonché alla pelle sensibile.

I consumatori che hanno difficoltà a trovare prodotti adatti per la cura della pelle e dei capelli hanno abitudini di acquisto differenziate. Oltre a lavorare per capire quali selezioni di prodotti e servizi desidera questo gruppo, ogni marchio di bellezza dovrebbe cercare di collocare più articoli nei tipi di negozi mostrati di seguito, dove è più probabile che effettuino acquisti.

Solo il 20% dei consumatori che hanno difficoltà a trovare i prodotti adatti acquistano nei negozi di prodotti di bellezza, una percentuale che è alla pari con i negozi di alimenti naturali e vitamine. Detto questo, è più probabile che facciano acquisti nei minimarket e nelle farmacie, entrambi più visitati in questo periodo di elevata inflazione. Walgreens è già su questa tendenza e altri dovrebbero seguire l’esempio.

Prodotti e servizi di bellezza accessibili a tutti

Quando agli americani è stato chiesto quali gruppi trarrebbero maggiori benefici da maggiori sforzi in materia di diversità, equità e inclusione (DEI), la risposta principale è stata quella dei disabili. Ciò vale anche per il mercato della bellezza, poiché gli acquirenti di prodotti di bellezza hanno indicato le persone con disabilità come il gruppo principale che potrebbe avere bisogno di una migliore rappresentanza nei prodotti/servizi.

Il 48% degli americani soffre di qualche tipo di condizione medica a lungo termine, in aumento del 21% rispetto al secondo trimestre del 2020. I problemi di sonno sono l'effetto collaterale principale di queste condizioni, ma il 21% sperimenta anche problemi di mobilità, che possono influenzare il trucco e l'apertura della confezione dei prodotti. . È più importante che mai che i marchi di bellezza facciano un passo avanti offrendo prodotti inclusivi per tutti.

Gli acquirenti di prodotti di bellezza hanno il 18% in più di probabilità rispetto all'americano medio di avere problemi di fiducia in se stessi a causa di condizioni mediche a lungo termine

Numerosi marchi offrono prodotti facili da usare che chiunque, indipendentemente dalle capacità fisiche, può utilizzare. Molti di questi marchi sono stati avviati dagli stessi disabili, dopo la frustrazione dovuta alla mancanza di azione da parte dei marchi tradizionali. Ma ora le cose stanno cambiando, con l'arrivo sulla scena di nuovi prodotti di bellezza piuttosto intricati; dai un'occhiata a questo applicatore per rossetto di L'Oreal.

Ogni marchio di cosmetici dovrebbe pensare all’inclusività e all’accessibilità quando si tratta del packaging dei prodotti. I clienti con patologie dolorose come l’artrite possono avere difficoltà ad aprire le confezioni e utilizzare prodotti cosmetici, mentre quelli con problemi di vista avranno bisogno di altri modi per distinguere i prodotti. Con questo in mente, i marchi tradizionali hanno iniziato ad adottare funzionalità come i coperchi facili da aprire e l’etichettatura in braille.

I design accessibili rappresentano un miglioramento per tutti. Dalla cura della pelle al trucco, nessuno si lamenterà di confezioni più facili da aprire o di prodotti più semplici da usare; significa solo che tutti ne traggono vantaggio e nessuno viene escluso.

Sì agli annunci inclusivi, ma mantieni l’intelligenza artificiale

L'industria della bellezza fa pubblicità da oltre un secolo, e non tutto è andato bene. Ma il settore ora ha l’opportunità di cambiare rotta pubblicando annunci positivi incentrati su inclusività e accessibilità.

Quasi 7 acquirenti di prodotti di bellezza su 10 ritengono che i marchi abbiano la responsabilità di creare annunci che presentino rappresentazioni diverse, e aziende come Fenty Beauty e COVERGIRL hanno già avuto un vantaggio su questo. Estee Lauder punta a diventare una delle aziende di bellezza più inclusive al mondo, mentre Rare Beauty, fondata da Selena Gomez, sta facendo passi da gigante nel campo della salute mentale e dell'accessibilità.

Le pubblicità oggi dovrebbero concentrarsi sull'inclusione di diversi tipi di corporatura, persone con tonalità della pelle più chiare e più scure, persone con disabilità e diverse fasce d'età. L’inclusione di diversi tipi di corporatura arriva in un momento importante; nuovi farmaci per la perdita di peso stanno annullando anni di progresso riportando alla ribalta corpi malsani e irrealistici.

I marchi di bellezza hanno la possibilità di contrastare questo problema con campagne positive per il corpo. Presentare modelli diversi è un inizio, ma includere individui normali nel proprio marketing potrebbe avere un grande impatto sui consumatori di prodotti di bellezza. Dove lo ha fatto e altri marchi potrebbero seguire le loro orme.

Gli acquirenti di prodotti di bellezza vogliono che i marchi siano autentici più del consumatore medio, e questa è una buona occasione per il settore di fare appello a questo aspetto.

Sebbene l’intelligenza artificiale offra al settore della bellezza usi vantaggiosi per i clienti come prove virtuali e tutorial personalizzati, i marchi potrebbero voler evitare di utilizzarla nelle pubblicità.

È già stato dimostrato che l’intelligenza artificiale generativa mostra tipologie corporee non realistiche in risposta a richieste e i consumatori mostrano un basso grado di fiducia nel determinare il reale dalle immagini generate dall’intelligenza artificiale. I marchi di bellezza che si impegnano a utilizzare individui reali senza alterazioni digitali possono ottenere grandi punti di fiducia con i consumatori, che è un prodotto molto richiesto di questi tempi.

Punti salienti di inclusività e accessibilità

Offrire un'ampia gamma di prodotti di bellezza può ridurre i tempi di acquisto e lo stress per coloro che hanno difficoltà a trovare i prodotti adatti, dalla scelta di una tonalità di fondotinta che si adatti al tono della pelle, alla scelta della crema idratante giusta per il proprio tipo di pelle. E tenere a mente coloro che hanno problemi di accessibilità durante la progettazione di prodotti e imballaggi non solo avvantaggia tutti; può migliorare drasticamente la vita di alcuni consumatori.
Migliaia di marchi di bellezza competono per attirare l'attenzione dei consumatori, quindi l'onestà, l'autenticità, l'inclusività e l'accessibilità contano molto. Le piccole cose si sommano davvero e tenere tutti a mente è un approccio vincente.