La fedeltà al marchio è in calo, ecco come aumentarla

È un cliché dire che il Covid ha cambiato tutto, ma come tanti cliché contiene un granello di verità. Un buon esempio è l'impatto che la pandemia ha avuto sulle nostre abitudini di acquisto, atteggiamenti e acquisti di prodotti.

In Europa e Nord America, dal 2020 c'è stato un calo dei consumatori che affermano di essere fedeli ai marchi che amano. Per gli esperti di marketing, questo è un problema.

Con la maggior parte dei negozi fisici chiusi durante i blocchi nazionali e locali, lo shopping online è diventato naturalmente la norma. La nostra ricerca negli Stati Uniti mostra che più persone in questo paese stanno scoprendo marchi attraverso annunci sui social media, siti di recensioni dei consumatori e siti di e-commerce dall'anno scorso.

Ciò significa che il passaggio ai media digitali sta avendo un chiaro impatto sul modo in cui otteniamo nuovi prodotti e prendiamo una decisione.

Invece di avere una manciata di scelte, come per tutti tranne il più grande negozio fisico, ora possiamo sfogliare un miliardo di opzioni dai nostri divani e valutarle con l'aiuto delle recensioni dei clienti online.

E mentre questo è geniale in molti modi, può rendere più difficile che mai per i marchi costruire relazioni durature con i consumatori. In questo momento, in 23 dei 48 paesi monitorati, più consumatori affermano che preferirebbero fare acquisti online piuttosto che in negozio.

Ciò ha portato a uno spazio online saturo e sempre più competitivo e, di conseguenza, il tipo di fedeltà al marchio che più o meno tutti sentivano in una certa misura è in gran parte un ricordo del passato.

Come aumentare la fedeltà al marchio

Ok, basta con i problemi. Parliamo di soluzioni. I marchi devono sintonizzarsi con il nuovo realtà dei consumatori, quindi, senza ulteriori indugi, ecco cinque informazioni utili tratte dalla nostra ricerca che possono aiutare le aziende a fidelizzare il marchio.

1. Le occasioni sono importanti, ma non sono l'intera storia.

La pandemia ha causato molta incertezza economica, il che significa che gli affari sono diventati un grosso problema per molte persone. Oggi il 44% afferma di dedicare tempo alla ricerca delle migliori offerte e la maggior parte preferirebbe risparmiare e aspettare per acquistare un prodotto piuttosto che sacrificare altre spese per acquistarlo prima.

Questo influenza ciò che le persone vogliono dai marchi. Oltre a fornire prodotti di alta qualità, i premi sono il modo più popolare per i marchi di ispirare amore e trasformare i clienti in sostenitori.

È molto più probabile che i cacciatori di affari acquistino da un'azienda che offre consegna gratuita o coupon. I marchi devono riconoscere questa continua fame di supporto finanziario e rispondere di conseguenza, perché se il prezzo è giusto molti compreranno comunque.

Detto questo, abbiamo visto un cambiamento nel modo di pensare. Anche se la maggior parte delle persone preferirebbe ritardare l'acquisto e risparmiare, questo gruppo si è leggermente ridotto nel tempo.

In effetti, la nostra ricerca Zeitgeist mostra che i consumatori sono bloccati tra il risparmio e il trattamento di se stessi. In alcuni paesi, indulgere in realtà è più alto del risparmio, con segnalazioni di spese per vendetta che emergono ovunque.

La fiducia economica è risalita dai blocchi del 2020 e ora siamo quasi tornati ai livelli pre-pandemia.

I consumatori sono ancora alla ricerca di occasioni, ma dall'inizio del 2020 c'è stato un calo delle persone che affermano di dedicare tempo alla ricerca delle migliori offerte e un leggero aumento delle persone che utilizzano i servizi "acquista ora, paga dopo". Ciò supporta l'idea che un atteggiamento "vogliolo subito" stia guadagnando terreno in molti luoghi.

Riunisci tutto questo e i consumatori sono decisamente pronti a cambiare fedeltà, anche se per alcune promozioni, premi e sconti non sono sempre il fattore decisivo. Vogliono invece un'esperienza positiva a 360 gradi: un ottimo servizio clienti in negozio, nonché checkout senza interruzioni e layout chiari online.

2. Adattarsi e sopravvivere prosperare.

Come abbiamo appena visto, i motivi per cui oggi i consumatori sono meno fedeli ai marchi non sono tutti finanziari. In effetti, i consumatori occidentali nei gruppi ad alto reddito hanno visto un calo percentuale simile nella fedeltà alla marca dei gruppi a basso reddito.

Sebbene i costi e il risparmio abbiano spostato la fedeltà al marchio, non sono l'intera storia, con le mutevoli esigenze e priorità delle persone che giocano un ruolo. Le persone continuano a viaggiare ed escono meno rispetto ai tempi pre-Covid, ma il numero di chi ha acquistato o ha intenzione di acquistare un'esperienza sta salendo.

La sfida è far sì che i consumatori esitanti si uniscano ai numeri in crescita che si dirigono all'aperto. Ma con lo spirito che ogni problema è un'opportunità sotto mentite spoglie, i marchi possono fare molto per aiutare se stessi a trarre il massimo da tutto questo, a cominciare dall'abbracciare il cambiamento.

Nel settore dei viaggi, ad esempio, i consumatori desiderano maggiore comunicazione e sicurezza, con annunci come viaggi senza restrizioni e cancellazioni flessibili che spingono a un cambiamento radicale nelle prenotazioni a gennaio.

Oltre alla popolazione generale, più viaggiatori statunitensi si descrivono come "avventurosi" rispetto al 2020, motivo per cui ai fornitori di viaggi è stato consigliato di vendere esperienze YOLO.

I marchi devono riposizionare le loro offerte e messaggi per attirare i clienti e conquistare la loro fedeltà. Possiamo riassumerlo in una parola: agilità. La rapida evoluzione dell'offerta in risposta agli eventi è la chiave della fedeltà e del successo. Essenzialmente è una prototipazione rapida iterativa: prova qualcosa, migliorala, riprova.

E alla fine, qual è l'alternativa? L'agilità è sempre più il biglietto del gioco.

Se non sei agile, sei potenzialmente esposto, come ti dirà qualsiasi marchio che subisce un crollo della fedeltà dei consumatori.

L'agilità è:

• Rispondere al cambiamento, non attenersi a un piano.
• Iterazioni rapide, non campagne big bang.
• Test e dati, non opinioni e convenzioni.
• Numerosi piccoli esperimenti, non poche grandi scommesse.
• Collaborazione, non silos e gerarchia.

3. Crea amore con gli abbonamenti e i programmi fedeltà.

Quando si tratta di generi alimentari e articoli per la casa di tutti i giorni, i programmi fedeltà sono ancora azzeccati.

Gli acquirenti di generi alimentari online sono più propensi della media ad affermare che i programmi di fidelizzazione aumenterebbero maggiormente la loro probabilità di acquistare un prodotto.

E poiché i generi alimentari sono acquisti ricorrenti, è più probabile che i consumatori ottengano un vantaggio monetario a lungo termine dagli acquisti ripetuti, il che ovviamente aiuta ad aumentare la fedeltà al marchio.

Ma proprio come le occasioni, i programmi fedeltà sono diventati leggermente meno popolari nel tempo. Non preoccuparti, però. Man mano che ci siamo spostati online, gli abbonamenti hanno iniziato a diventare un modo praticabile per fidelizzare a lungo termine.

La percentuale di acquirenti di generi alimentari online negli Stati Uniti che afferma di utilizzare programmi fedeltà o premi è diminuita del 12% dal secondo trimestre del 2020. D'altra parte, il numero di coloro che utilizzano un servizio di food box come HelloFresh è aumentato più o meno della stessa percentuale dall'anno scorso.

Vediamo ancora molto entusiasmo per i programmi fedeltà nel Regno Unito, dove il 53% afferma di utilizzarli. Gli Stati Uniti ottengono punteggi più bassi su questo fronte (45%), ma i marchi sono in vantaggio rispetto ai loro equivalenti britannici nell'utilizzo di servizi basati su abbonamento, creando fedeltà con altri mezzi.

Con la crescente popolarità della spesa online, un modello di business in abbonamento è un'arma importante nella lotta per costruire la fedeltà al marchio. Walmart negli Stati Uniti e Tesco nel Regno Unito hanno entrambi lanciato un servizio di abbonamento "Plus" che offre premi aggiuntivi a coloro che si iscrivono, con quest'ultimo che registra un aumento medio di quasi £ 9 per negozio durante il periodo di prova.

4. Trova modi per imitare il mondo reale.

Un'altra sfida è replicare gli aspetti chiave dell'esperienza di acquisto nel mondo reale online.

La nostra ricerca negli Stati Uniti offre ulteriori segnali del fatto che, quando si tratta di fedeltà al marchio, una buona esperienza è altrettanto (se non di più) importante quanto gli incentivi finanziari. Mentre il 43% degli acquirenti statunitensi afferma che i coupon sono importanti per loro quando fanno acquisti online, avere un sito Web o un'app di facile navigazione si classifica più in alto e ha acquisito influenza nel tempo. Anche descrizioni e immagini chiare dei prodotti sono diventate più preziose per i consumatori.

La scelta di un prodotto rispetto a un altro in un negozio fisico spesso tiene conto di attributi fisici come imballaggio, materiali, ingredienti (certamente per generi alimentari) e aspetto generale. Ma questa roba è altrettanto importante online quando si tratta di catturare – o riconquistare – la fedeltà dei consumatori.

I marchi devono fare uno sforzo in più per fornire e promuovere un equivalente digitale dell'esperienza in negozio.

Ciò potrebbe significare qualsiasi cosa, dall'inserire un messaggio personalizzato nella confezione del prodotto, al raggiungere le persone che pubblicano recensioni entusiastiche sui social media.

Qualunque sia l'approccio adottato dai marchi, l'obiettivo è quello di essere "front of mind", in modo che i consumatori tornino per un altro acquisto e lascino un'altra recensione positiva. Ci vuole solo immaginazione.

5. Porta la tua tecnologia al livello successivo.

Un'altra sfida che i marchi devono affrontare quando vendono online è la capacità di spiegare bene i loro prodotti.

La realtà aumentata (AR) può essere la chiave. Finora l'adozione è stata lenta, ma con l'adozione del 5G in aumento e gli acquisti in negozio che passano in secondo piano a causa della pandemia, lo shopping potenziato dall'AR ha un'opportunità unica per affermarsi.

La domanda da parte degli utenti di acquisti potenziati dall'AR è alta, in particolare tra i gruppi più giovani.

Un ampio gruppo di consumatori desidera che più rivenditori offrano la possibilità di "provare" i prodotti digitalmente, in particolare gli acquirenti di articoli di lusso che desiderano esplorare il prodotto in dettaglio prima di acquistare. In questa situazione, l'AR è la cosa migliore dopo una visita in negozio.

L'AR è ugualmente utile nel settore FMCG, con 1 su 5 acquirenti di prodotti per la cura personale online che cercano più funzionalità AR. L'industria della bellezza stava già utilizzando l'AR pre-COVID e la pandemia ha solo accelerato questa tendenza.

E se si considera che le restrizioni pandemiche significano che i consumatori spesso non possono testare fisicamente i prodotti di bellezza, un'alternativa basata sull'AR diventa molto interessante, rendendo questa tecnologia un valido candidato per l'adozione tradizionale.

E se pensi che solo i grandi marchi possano permetterselo, allora ripensaci; l'introduzione dell'app "YouCam Makeup" in Shopify significa che i marchi D2C più piccoli possono entrare in azione.

Se l'AR era una caratteristica utile prima della pandemia, ora sta risolvendo i veri punti deboli per i consumatori e le aziende.

I marchi sarebbero pazzi perdere la costruzione della fedeltà attraverso quello che è essenzialmente un ulteriore livello di interattività che migliora l'esperienza di acquisto.

La fedeltà al marchio ti dà una solida base

Ognuna delle cinque risposte che abbiamo appena descritto ha il potenziale per aumentare la fedeltà; ma la combinazione di alcuni o tutti può creare un'esperienza cliente eccezionale che li farà tornare per di più.

In definitiva, i marchi devono pensare in modo creativo e agire rapidamente per mostrare il valore dei loro prodotti online in un modo che li separi dal rumore. Se lo fanno bene, non possono sbagliare troppo.