Interruzione del settore e migliore ricostruzione: in che modo l'impatto del 2020 guiderà la crescita del coinvolgimento di nuovi clienti nel 2021

Il 2020 è stato un anno spartiacque. La scoperta del COVID-19 ha innescato un'escalation di emergenza sanitaria che ha colpito tutti i paesi della terra e ha lasciato milioni di persone bloccate per periodi significativi dell'anno. Ciò ha portato a un cambiamento sismico nel comportamento e nelle aspettative dei consumatori e ha costretto i marchi di tutto il mondo a ripensare i propri modelli di business, apportare grandi cambiamenti in movimento e abbracciare la trasformazione digitale a un livello che sembrava lontano anni prima della crisi.

Qui a Braze, il nostro team di Industry Solutions ha monitorato attentamente l'impatto del 2020 e le sue numerose interruzioni sul coinvolgimento dei clienti in un'ampia varietà di verticali. Con il nuovo anno ormai ben avviato, attingiamo da alcune delle intuizioni e degli apprendimenti che abbiamo tratto da un periodo eccezionale e impegnativo per condividere previsioni su cosa significhi tutto questo andare avanti. Per iniziare, analizzeremo l'impatto complessivo su alcuni settori chiave:

Immersioni profonde del settore

1. Commercio elettronico

Iniziamo dando un'occhiata a un settore che ha beneficiato di forti "venti di sostegno" guidati dalla pandemia: il settore dell'e-commerce, che ha conquistato i titoli dei giornali per tutto il 2020 a causa della crescita esplosiva. Quella crescita sarebbe stata difficile da prevedere prima dell'emergere del COVID, ma in retrospettiva sembrava inevitabile: le restrizioni e i blocchi causati dalla pandemia hanno reso lo shopping online una necessità e hanno spinto i consumatori a impegnarsi con (e adottare) nuovi modelli di coinvolgimento digitale per soddisfare le loro esigenze.

GroupM ha stimato che le vendite globali di e-commerce al dettaglio sono cresciute a $ 3,9 trilioni nel 2020, ovvero il 17% delle vendite al dettaglio globali equivalenti; è un'oscillazione di circa quattro punti percentuali rispetto all'anno precedente. Negli Stati Uniti, si prevede che l'e-commerce al dettaglio sia cresciuto di oltre il 30% nel 2020, rappresentando il 16,2% delle vendite al dettaglio totali negli Stati Uniti; in APAC, ancora leader nelle vendite online, la regione rappresentava il 63% delle vendite totali di e-commerce a livello mondiale.

2. Gioco

Lo shopping non è stato l'unico settore che ha visto una forte acquisizione di clienti durante la pandemia. Le attività domestiche come i giochi hanno visto un forte impulso, grazie a un cambiamento nel comportamento che ha dato la priorità all'intrattenimento e alla socializzazione a casa.

I giochi digitali hanno registrato una forte crescita della spesa nel 2020, in crescita del 12% anno su anno, raggiungendo $ 127 miliardi su piattaforme mobili, PC e console [3]. Secondo il rapporto di revisione dell'anno di SuperData, $ 73,8 miliardi di questa spesa digitale sono stati effettuati su dispositivi mobili. Il pubblico indirizzato dei giocatori mobili nel Regno Unito è cresciuto del 50% dall'inizio della pandemia, l'equivalente di 8,6 milioni di nuovi giocatori, secondo Facebook. Inoltre, guardare gli altri giochi o gli eSport di gioco ha visto un grande aumento con i contenuti video di gioco che hanno portato a $ 9,3 miliardi nel 2020.

3. Consegna del cibo

L'impatto della pandemia è stato fortemente sentito anche durante i pasti, con un aumento del numero di pasti consumati a casa e le opzioni per "mangiare fuori" fortemente limitate dalle restrizioni di movimento e dai problemi di salute pubblica. In particolare, poiché i ristoranti sono stati costretti a chiudere, i marchi di consegna di cibo su richiesta hanno registrato un aumento dell'utilizzo, quindi le persone hanno cercato di curarsi salvaguardando la propria salute.

Che aspetto aveva per terra? Just Eat, il più grande player del Regno Unito per volume di ordini, ha dichiarato di aver elaborato 17 milioni di transazioni nel solo mese di ottobre, con un aumento del 70% rispetto a gennaio 2019. Negli Stati Uniti, DoorDash ha aumentato le entrate del 241% a 2,9 miliardi di dollari nel 2020. Ora collega 18 milioni di clienti con 390.000 ristoranti e altri commercianti ogni mese e controllava il 56% (il 21 gennaio) del mercato statunitense delle consegne di pasti, rendendolo il più grande degli Stati Uniti.

4. Viaggia

Non tutti i settori hanno sperimentato il lato positivo dei cambiamenti imposti dalla pandemia agli stili di vita dei consumatori e alle abitudini di acquisto. Lo spazio di viaggio, ad esempio, è stato profondamente influenzato dall'introduzione degli ordini e dei blocchi a domicilio, riducendo enormemente il pubblico potenziale per i marchi di viaggio.

Questa riduzione del numero di persone che volano ha creato sfide strutturali per le compagnie aeree. L'International Air Transport Association (IATA) ha definito le compagnie aeree un settore in crisi, con perdite totali nel 2020 pari a 118 miliardi di dollari e domanda in calo del 61% anno su anno. Sulla base di una stima di 2,2 miliardi di passeggeri nel 2020, le compagnie aeree avranno perso 37,54 dollari per passeggero. L'industria sta cercando di contrastare la volatilità delle condizioni e dei prezzi dei biglietti offrendo alle compagnie aeree la possibilità di proteggersi dalle entrate future dei biglietti (come fanno con i prezzi del carburante).

5. Condivisione dei viaggi

La pandemia ha avuto un impatto importante anche sul settore del ridesharing, con le restrizioni pandemiche che hanno ridotto gli acquisti di ridesharing del 75% su base annua tra marzo e aprile 2020, secondo i dati di Braze. I principali marchi di ridesharing hanno visto miglioramenti nella seconda metà dell'anno, ma sono ancora in calo di margini a due cifre anno dopo anno in termini di utenti attivi, con alcuni marchi che si affidano al loro coinvolgimento nello spazio di consegna per sostituire parte del coinvolgimento e delle entrate perse.

6. Vendita al dettaglio

Mentre l'e-commerce è esploso durante la pandemia, molti rivenditori tradizionali hanno lottato. Le restrizioni di blocco del 2020 hanno portato alla chiusura forzata di molti negozi fisici e hanno contribuito a far fallire alcuni rivenditori di lunga data.

Questi impatti negativi hanno portato a significative perdite di posti di lavoro nel settore, con la previsione di perdere fino a 250.000 nel solo Regno Unito a causa della pandemia. Mentre il boom dell'e-commerce ha offerto un'ancora di salvezza a molti nel settore della vendita al dettaglio, è servito anche a esercitare ulteriore pressione sui rivenditori più tradizionali di mattoni e malta. Anche i rivenditori tradizionali che finora sono sopravvissuti alla pandemia potrebbero trovarsi potenzialmente di fronte a sfide a lungo termine, poiché hanno accumulato notevoli debiti fino ad oggi e mancano di chiarezza su quando aspettarsi un ritorno allo shopping fisico.

Cosa viene dopo per i marchi

Data tutta questa interruzione, i marchi devono essere sicuri mentre pianificano il futuro. Quindi cosa possiamo imparare da questi cambiamenti nel comportamento dei consumatori e nelle risposte del settore mentre i marchi lavorano per fornire una strategia vincente di coinvolgimento dei clienti nel 2021 e oltre? Abbiamo identificato tre tendenze chiave a cui i marchi dovrebbero prestare attenzione quest'anno, dato tutto ciò che è venuto prima:

Aspettati che il 2021 sia un anno di conservazione, anziché l'anno di acquisizione del 2020

Poiché sempre più clienti hanno spostato le loro attività online in risposta alla pandemia, molte aziende pronte per il digitale sono state inondate da ondate di nuovi clienti, molti dei quali utenti adiacenti in termini di pubblico principale di queste aziende. Ciò significa che la grande sfida del 2020 per molti di questi marchi è stata capire come convincere questi consumatori appena acquisiti a vedere il valore del loro prodotto o servizio e diventare un utente coinvolto.

Al contrario, la sfida per questi marchi nel 2021 è come mantenere questi clienti poiché le restrizioni vengono allentate e i consumatori potrebbero tornare a una routine pre-pandemia. Questa è spesso una sfida in tempi normali ed è probabile che sia più difficile poiché i marchi colpiti duramente dal blocco del COVID-19 cercano di riconquistare clienti di lunga data.

Uno dei modi migliori per rafforzare la fidelizzazione e vedere più valore da ciascun cliente è sfruttare la messaggistica multicanale nella strategia di sensibilizzazione dei clienti. Braze ricerca ha rilevato che i marchi che combinano canali di messaggistica interni al prodotto come messaggi in-app e schede contenuti con canali fuori prodotto come notifiche push e SMS ottengono una fidelizzazione di 30 giorni superiore del 13% e un valore medio di vita del cliente superiore del 94% ( LTV). Questo tipo di approccio può fare molto per coinvolgere gli utenti e supportare una maggiore fidelizzazione dei clienti e un maggiore impatto a lungo termine.

Crea conversazioni a valore aggiunto in modo agile

Durante la pandemia, abbiamo tutti visto quanto velocemente può cambiare il comportamento dei clienti. Ciò significa che uno dei fattori chiave di differenziazione del coinvolgimento del cliente in futuro sarà la capacità di agire alla velocità del cliente.

Che aspetto ha in pratica? Se sei una compagnia di viaggi, ad esempio, e ho prenotato voli per una città per la prossima settimana, ma quell'area entra in un blocco, ciò rappresenta una lacuna di informazioni che deve essere colmata dalla tua azienda, è fondamentale per il business. Essere in grado di rispondere rapidamente a questo messaggio e rimuovere l'ambiguità con il minimo sforzo è la chiave per fornire la conversazione con il cliente nel modo giusto. È empatico alle esigenze dei tuoi clienti e consente alla tua azienda di inquadrare la conversazione in un modo in cui puoi aiutare il cliente e ottenere risultati vantaggiosi per la tua attività: pensa a cambiare prenotazione per una data successiva, piuttosto che dover distribuire un rimborso.

Detto questo, ci sono una serie di ostacoli tecnologici che possono rendere difficile per molti marchi agire così rapidamente: latenza dei dati, velocità di creazione delle campagne e perseguibilità dei profili dei clienti. Questi sono tutti problemi eminentemente risolvibili con il giusto stack tecnologico e la giusta strategia, ma ci vuole attenzione e cura per realizzarli. Quindi è un esercizio utile pensare a quanto velocemente puoi rispondere alle mutevoli condizioni, pur continuando a soddisfare le esigenze dei tuoi clienti.

I dati sono al centro di tutto

Le aspettative dei consumatori in merito alla messaggistica e all'esperienza del cliente sono più alte che mai. Questa è una sfida, dal momento che il tuo marchio deve essere all'altezza di quelle elevate aspettative, ma per le organizzazioni che hanno la loro casa di coinvolgimento dei clienti in ordine, è anche qualcosa che può essere utilizzato come fossato per aumentare il tuo vantaggio competitivo sui rivali che sono in ritardo quando arriva a un coinvolgimento effettivo. La sfida per il coinvolgimento dei clienti nel 2021 è che la capacità dei marchi di facilitare una conversazione efficace e umana con i consumatori dipende dalla loro capacità di comprendere le esigenze di quei consumatori e agire di conseguenza.

Cosa significa questo per bilanciare il targeting e la personalizzazione con le norme e i regolamenti sulla privacy? Tieni presente che i consumatori stanno diventando più consapevoli dei propri dati e di come vengono utilizzati: secondo McKinsey, l'87% dei consumatori ha affermato che non farebbe affari con un'azienda se avesse dubbi sulle sue pratiche di sicurezza. Allo stesso tempo, le aziende devono affrontare le mutevoli pratiche relative ai dati sui dati ispirate da nuove legislazioni come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'UE e il California Consumer Privacy Act (CCPA), nonché la modifica delle regole dei giganti della tecnologia GAFA come Apple, che ha annunciato l'anno scorso che i marchi ora richiederanno espliciti opt-in da parte dei consumatori per sfruttare gli identificatori per gli inserzionisti (IDFA) della loro piattaforma.

Non tutti i dati vengono creati allo stesso modo e queste nuove regole e restrizioni fanno molto per evidenziare l'importanza di acquisire e agire su dati proprietari, nonché la necessità di essere trasparenti e premurosi nel modo in cui la raccolta dei dati e le sue finalità vengono comunicati alla vostra base clienti. Il risultato? Per fornire le esperienze personalizzate che i consumatori si aspettano, hai bisogno di dati; ma per ottenere quei dati in modo etico, devi chiedere ai clienti di condividerli e spiegare perché ne hai bisogno (e come li utilizzerai). Poiché i clienti stanno diventando più esperti, il compromesso in termini di valore deve essere chiaro: consentici di utilizzare i tuoi dati per condurre una conversazione/esperienza pertinente e significativa con il nostro marchio.

Pensieri finali

Quest'anno arriverà con la sua quota di sfide, ma capitalizzare sul cambiamento del comportamento dei consumatori e riconoscere e agire sulle forze del settore sarà la chiave per affrontare le tue prossime sfide di coinvolgimento dei clienti. È più importante che mai avere conversazioni umane con la tua base di clienti e, per farlo, devi costruire le tue comunicazioni sul contesto e sulla pertinenza, permettendoti di trasmettere un valore chiaro al tuo pubblico e fidelizzare i clienti a lungo termine. Potrebbe non essere facile, ma farlo bene è essenziale per il futuro della tua attività.

Per saperne di più sul coinvolgimento dei clienti e sull'aspetto del panorama quest'anno, dai un'occhiata alla nostra Revisione globale del coinvolgimento dei clienti del 2021.