INSIGHTS 2021: un futuro incentrato sulla CX alimentato da customer Advocacy, Micro Data + Emotion

Se la pandemia ha chiarito una cosa, è che l'unica costante è la trasformazione. I cambiamenti comportamentali dei consumatori sono perpetui e i marchi che svilupperanno il progetto giusto per conformarsi a questi cambiamenti in tempo reale saranno i vincitori. Per questo motivo, alcuni punti chiave all'orizzonte devono essere tenuti ben a fuoco con l'avvicinarsi del 2021:

• La trasformazione digitale continuerà ad accelerare solo in mezzo al nuovo campo di gioco.

• L'intimità commerciale 1:1 incentrata sull'empatia e sulle emozioni sarà pervasiva e i mondi B2C e B2B continueranno a diventare indistinguibili.

• Di conseguenza, CX rimarrà il campo di battaglia definitivo.

Con questo in mente, di seguito sono riportati i 5 principali approfondimenti che credo che i marchi e la loro leadership debbano tenersi al passo con lo svolgersi del nuovo anno.

1 – CMO e CEO dovranno lavorare a stretto contatto come mai prima d'ora poiché la difesa dei clienti diventa sinonimo di iper crescita.

Per avvicinarsi ai clienti, raccogliere informazioni relative a come si comportano, si sentono e si comportano non è mai stato così importante. Di conseguenza, le informazioni dettagliate devono migrare rapidamente dallo strumento di marketing a una delle valute più critiche che alimentano il futuro del business e la trasformazione del marchio. Inoltre, mentre entriamo nella nuova era delle autorizzazioni dei consumatori, il gioco finale di tutto ciò creerà il tipo di esperienze di marca che indurranno le persone a voler aderire e condividere i propri dati. Questo è un altro motivo per cui l'allineamento tra CEO e CMO è essenziale, così come un team dirigenziale che lavora a stretto contatto per rendere operativi in ​​modo efficace i dati. Quando ciò accadrà, il marketing emergerà come un servizio di marca premium su richiesta, in opposizione a un'interruzione indesiderata del consumatore.

“I consumatori più che mai filtrano come e quando vogliono interagire con i brand. Questo scambio di valore basato sui permessi richiede un ecosistema alimentato da algoritmi ed empatia che trasformi le informazioni in esperienze su misura. Questo cambiamento richiede un forte allineamento al C-suite al fine di ideare una trasformazione a livello aziendale che guida la crescita futura” – Carlos Zepeda, VP Marketing and Transformation, Moet Hennessey USA

2 – I problemi della DEI hanno raggiunto un punto di svolta con BLM e continueranno a crescere di importanza solo nel 2021.

Una padronanza delle questioni relative alla diversità e all'inclusione sarà fondamentale per la formazione non solo di culture vincenti, ma per costruire le eccezionali esperienze dei dipendenti di domani. Inoltre, i cambiamenti che si sforzano di creare una società più giusta ed equa dovranno andare oltre la retorica ed essere attuati in modi che flettono un'apertura alare dalla sala del consiglio alla catena di approvvigionamento. Come risultato di tutte queste modifiche necessarie, la C-suite dovrà lavorare fianco a fianco per interrompere le organizzazioni in modi che garantiscano che i turni siano guidati dai dati e possiedano la capacità di scalare a livello aziendale. L'eccellenza del DEI essendo una competenza centrata sulle “Risorse umane” sta rapidamente diventando un ricordo del passato e la creatività inclusiva emergerà giustamente come un imperativo strategico.

“Quest'anno abbiamo visto le organizzazioni rilasciare dichiarazioni di solidarietà per Black Lives Matter. Molti si sono affrettati a creare o migliorare i programmi della DEI e della giustizia razziale. Ora che la consapevolezza è aumentata di nuovo, con immagini potenti impresse nelle nostre memorie fotografiche e questi problemi molto seri nella nostra coscienza, questo momento e questo movimento richiederanno un cambiamento audace, visionario e trasformativo. Richiede che la leadership della C-suite faccia le cose in modo diverso rispetto a prima. Le dichiarazioni non saranno sufficienti questa volta. Per ottenere la liberazione e la giustizia, dobbiamo prima deliberare insieme, ascoltare effettivamente le voci delle persone che sono state così profondamente colpite e costruire strategie e capacità sostenibili”. – Jeannine Carter, Fondatrice + CEO, Inclusive Innovations, Ex Diversity Engagement Leader Facebook

3 – Tutti abbiamo sentito parlare del potere dei big data negli ultimi dieci anni, ma per molti versi, avere miliardi di punti dati sui consumatori ci ha solo allontanato sempre più dalla vera comprensione dei clienti.

Nel mondo di oggi, la fedeltà al marchio viene rapidamente reinventata grazie alla capacità di offrire un connubio strategico tra utilità del marchio e acutezza emotiva. Questo tipo di super potere del marchio sarà derivato dalla capacità di scoprire "micro" dati che producono una comprensione chirurgica del cliente che può catalizzare un'intimità commerciale 1:1. Per fare ciò, i brand leader dovranno continuare a trovare nuovi approcci alla segmentazione dei clienti che mettano in luce non solo punti di differenziazione, ma aree di comunanza. In uno scenario definitivo, queste cose si fonderanno insieme per creare il tipo di empatia che il cliente di oggi non solo si aspetta, ma richiede.

“Le aziende devono promuovere una connessione personale ed emotiva con i clienti, tenendosi al passo con la domanda del mercato. I clienti stanno valutando più dei prodotti di un'azienda. Ora ne valutano anche i valori. Quando un'azienda allinea la missione, lo scopo e agisce autenticamente su di esso, coinvolge le emozioni del pubblico. Nessuna strategia di contenuto compenserà l'incapacità di un marchio di dimostrare umanità". – Marija Zivanovic Smith, SVP Corporate Marketing, Communications + Chief External Relations Officer, NCR

4 – Tutti i marchi stanno lottando per identificare i comportamenti dei consumatori che sono cambiati in modo permanente durante la pandemia rispetto a quelli che tendono a tornare indietro.

Tra i cambiamenti che difficilmente torneranno mai completamente ai livelli precedenti, c'è la quantità di interazioni di persona che vedremo in tutto, dal posto di lavoro, agli eventi, al commercio. Di conseguenza, fondamentale per il successo del marchio sarà la capacità di "parlare il nuovo linguaggio della virtualità". Ciò coinvolgerà tutto da:

• Identificazione di modelli di coinvolgimento ibridi fantasiosi che uniscono senza sforzo fisico e digitale.

• Tipi innovativi di esperienze digitali che superano i confini di VR e AR.

• Ponendo maggiore enfasi sugli strumenti che aumentano la comprensione emotiva in modi che colmano alcune delle lacune di intimità create dalla perdita dell'interazione umana 1:1.

“In molti modi, la pandemia di COVID-19 ha semplicemente accelerato le tendenze comportamentali che erano iniziate a seguito dell'ultima rivoluzione tecnologica. Ad esempio, GrubHub e Postmates hanno eliminato la telefonata da persona a ristorante e, cosa più importante, hanno ampliato notevolmente i tipi e i livelli di ristoranti che consegnavano, dando alle persone ancora meno motivi per uscire. Quell'idea è in iperguida a causa della pandemia. Ora non hai nemmeno bisogno di un vero ristorante (l'ascesa delle cucine fantasma) o di un addetto alle consegne (robot Postmates e droni Amazon) se vuoi rimanere nella tua bolla. Che, se il successo di tutte queste innovazioni è indicativo, la maggior parte delle persone preferisce. Per una specie che si è evoluta formando connessioni sociali, è notevole la rapidità con cui abbiamo adottato una tecnologia che riduce l'interazione umana. Sebbene ogni categoria e marchio sia diverso, adattarsi a un mondo più connesso e meno connesso sarà l'unico modo per sopravvivere e prosperare". – Darren Moran, vicepresidente senior, creativo, Keurig Dr. Pepper Inc.

5 – I marchi, grandi e piccoli, dovranno tutti diventare DTC in qualche modo, forma o forma.

Proprio come essere un marchio digitale o non digitale è diventato rapidamente un ricordo del passato, così anche la scelta di essere incentrata sul DTC o meno. Come ci ha mostrato il potere della blockchain e delle criptovalute, un mondo senza intermediari è qualcosa che tutti noi vogliamo, anche se potremmo non averlo ancora pienamente realizzato. Poiché i marchi nativi digitali continuano a prendere piede, non più gravati dal deficit di fisicità o dimensione, i marchi tradizionali continueranno solo a spostare la loro attenzione su formati più diretti ai consumatori. Inoltre, poiché la fedeltà e la fiducia al marchio reinventate diventano il nuovo Santo Graal, le aziende cercheranno ogni opportunità per essere il più possibile 1:1 con il cliente e tutto, in sostanza, diventerà B2C, incluso B2B. Di conseguenza, i modelli di business e gli ecosistemi di marketing del futuro appariranno molto diversi, con il filo conduttore che sarà l'accesso illimitato al consumatore (non importa chi possa essere: consumatore, cliente o dipendente), al centro di tutto. La più grande opportunità qui sarà identificare applicazioni di nicchia all'interno dell'ampia categoria CX che inizieranno a scoprire modi per costruire le esperienze più intime. Trovare la formula giusta per iniettare le emozioni in modo più strategico nella CX sarà una delle sfide più difficili che i marchi dovranno affrontare nel prossimo anno.

“ Il marchio è ancora un marchio. È ancora importante. Lo ha sempre fatto e lo farà sempre. La differenza ora è che i marchi hanno un nuovo canale di distribuzione praticabile da considerare: Direct-to-consumer. DTC non è un re-branding o anche un nuovo modo di fare le cose: si tratta comunque di avere un'offerta di prodotti convincente e mostrare quel valore al consumatore.

Con l'impatto del COVID e della quarantena di massa, sospetto che assisteremo a un'accelerazione dell'importanza di una CX che fornisca ai consumatori istruzione (se appropriato), personalizzazione e un vero motivo per essere fedeli a un marchio; questi saranno i pilastri fondamentali per un'esperienza DTC di successo. Questo è il motivo per cui i marchi più grandi sono in una posizione così favorevole per trarre vantaggio da questo cambiamento. Si tratta anche di avere una vera CX omnicanale che offra valore al consumatore e offra loro opzioni su come acquistano. La vendita al dettaglio non è morta. I marchi al dettaglio non sono morti. Hanno solo un altro canale per connettersi con il consumatore; e al suo livello più fondamentale, questo è davvero tutto ciò che DTC è ... tuttavia ora viene fornito con un pulsante di pagamento alla fine. E buoni margini”. – Jackson Jeyanayagam, Vice Presidente e Direttore Generale, The Clorox Company

Questo articolo è stato scritto da Billee Howard di Forbes ed è stato legalmente autorizzato tramite la rete di editori Industry Dive. Si prega di indirizzare tutte le domande sulla licenza a [email protected].