Iscriviti per l'accesso totale ai nostri segreti di marketing

Se ti è mai piaciuto un Cinnabon Classic Roll, uno Schlotzky's Deluxe Original o un Carvel Cookie Puss, probabilmente hai familiarità con il lavoro di Kat Cole.

No, non è una chef. È l'ex COO e presidente di Focus Brands, la società madre di oltre 6.800 marchi, inclusi i tre sopra.

Cole ha trascorso un decennio a guidare le campagne di marketing che hanno indotto la gente a tornare per saperne di più. Il CEO di Focus Jim Holthouser l'ha anche elogiata per aver supervisionato "una trasformazione strategica" e aver costruito "un profondo banco di leader diversi" durante il suo mandato decennale.

Oggi è presidente e COO della startup nutrizionale Athletic Greens, e un investitore di successo che siede in diversi consigli di amministrazione, fornendo consulenza a una varietà di aziende del benessere, dei prodotti di consumo e della tecnologia. Quando parla, la gente ascolta.

Ecco le sue preziose informazioni sull'assunzione e il mantenimento di esperti di marketing. Come tutti gli altri, siamo tutti orecchie.

I fondatori della tecnologia B2B possono iniziare con organizzazioni di marketing freelance.

Nelle loro fasi iniziali, forze come il passaparola, la crescita guidata dai prodotti e il buon vecchio trambusto dei fondatori possono far girare la palla per questo tipo di aziende - e spesso possono crescere senza potenza di marketing a tempo pieno, ha osservato Cole.

Slack, ad esempio, è passato dall'essere valutato a zero a $ 4 miliardi in soli quattro anni, senza grandi campagne a pagamento, e ha assunto un CMO solo dopo che valeva $ 1 miliardo.

Perché ha funzionato? La cosa principale per cui le organizzazioni B2B e SaaS hanno bisogno dell'aiuto di un marketer all'inizio è un marchio e una messaggistica coerenti, ha detto Cole, e non deve provenire da un team a tempo pieno.

"Quando hai esigenze di comunicazione, esigenze di pubbliche relazioni, esigenze di lavoro sui media o sul marchio, un marketer frazionato o un marketer freelance può essere una soluzione fantastica all'inizio", ha affermato Cole.

"Quando hai esigenze di comunicazione, esigenze di pubbliche relazioni, esigenze di lavoro sui media o sul marchio, un marketer frazionato o un marketer freelance può essere una soluzione fantastica nei primi giorni."

Un avvertimento: i marchi B2B2C - pensa Affirm o Instacart - dovrebbero prenderlo con le pinze. Si tratta di attività B2B in cui "è molto importante per la crescita B2B che ci sia domanda e consapevolezza dei consumatori", ha spiegato Cole, e potrebbero aver bisogno di un marketer a tempo pieno in precedenza.

Ma i fondatori di B2C hanno bisogno di un marketer a tempo pieno. Statistica.

Le aziende B2C in fase iniziale di solito investono prima in una specialità di marketing: il performance marketing.

"Quando iniziano, [in genere] hanno un unico prodotto, un unico marchio, una storia del fondatore abbastanza chiara", ha detto Cole. "Il marchio è definito in modo abbastanza lineare [e]... non devi fare molti lavori di architettura."

Invece, è necessario eseguire costantemente il test A/B, approfondire "come parlare del marchio e del prodotto a chi e quando".

Poiché in genere hanno un ciclo di vendita più rapido e un volume di vendita più elevato rispetto alle società B2B, le società B2C beneficiano di un'assunzione a tempo pieno che può scorrere rapidamente in base ai dati sulle prestazioni. Pronto.

Col passare del tempo e l'organizzazione e il catalogo dei prodotti diventano più complessi, anche le esigenze di marketing diventeranno più complesse e più assunzioni a tempo pieno, incluso un leader generalista, torneranno utili.

Fai domande ai candidati alla leadership di marketing "se non per".

Cercare un CMO o VP del marketing che possa guidare nel presente e preparare il tuo team per il successo futuro è difficile.

"Stai cercando persone in grado di creare velocità, che possono funzionare in attrito", dice Cole, "perché è ciò che è necessario per una crescita elevata".

"Stai cercando persone in grado di creare velocità, che possono funzionare in attrito."

Per trovarli, aiuta porre un certo tipo di domanda del colloquio, come "Riempi lo spazio vuoto: se non fosse stato per [vuoto], sarebbe stato difficile per me avere successo nel mio ruolo più recente".

Cole chiama domande come questa "se non per" e ti aiutano a capire le risorse che hanno reso possibili i precedenti successi di un candidato.

È davvero importante. Una rock star di Coca-Cola o Facebook, ha detto Cole, potrebbe improvvisamente sentirsi ostacolata in un luogo incentrato sui sistemi come Amazon. Un dipendente Amazon stellare potrebbe naufragare in una startup.

Guardando indietro, dice Cole, alcuni dei suoi più grandi errori derivavano dal "non essere abbastanza premuroso su... come le capacità [di qualcuno] si sarebbero tradotte in una struttura e un ambiente diversi, molto più grandi o più piccoli".

Non dormire sulle risorse umane.

"C'è un punto in cui è irresponsabile non avere qualcuno dedicato a [HR]", ha detto Cole.

Potrebbe essere un capo frazionario delle risorse umane, un appaltatore o un'agenzia — purché instillino le migliori pratiche delle risorse umane, aumenteranno la tua capacità di reclutare e trattenere i migliori talenti — nel marketing e oltre.

Possono aiutarti a formare nuovi manager, costruire una cultura forte ed evitare ogni tipo di crisi.

Sfortunatamente, dice Cole, la maggior parte dei leader aspetta troppo a lungo per assumere adeguatamente questi ruoli chiave, perché alcune aziende hanno successo per molto tempo senza un team formale delle risorse umane. Ma se si verifica una crisi, si stanno arrampicando.

Non è un rischio che valga la pena correre. Il mercato del lavoro è teso e i consumatori si preoccupano sempre di più di come vengono trattati i lavoratori.

"Sempre più", ha affermato Cole, "il marchio del tuo dipendente fa parte del tuo marchio di consumatori o clienti di fronte al pubblico".

"Sempre più, il marchio del tuo dipendente fa parte del tuo marchio di consumatori o clienti di fronte al pubblico".

Aumenta la fidelizzazione con i log MMDD.

Quando Cole stava svolgendo un lavoro pratico nei ristoranti durante il suo periodo alla Focus, ha iniziato a "mappare l'attrito" passando intorno a un blocco per appunti e chiedendo a ogni dipendente di annotare una cosa che rendeva la loro giornata difficile.

Ha chiamato questo documento appunti un registro di Made My Day Difficile o registro MMDD. Ha quindi cercato i punti dolenti più comuni e li ha sistemati.

Più cambiamenti stanno avvenendo all'interno di un'organizzazione, ha affermato, più spesso devi chiedere ai tuoi collaboratori, dai dirigenti ai lavoratori a ore, cosa ha reso difficili le loro giornate.

Può fare miracoli quando i lavoratori si sentono autorizzati a parlare apertamente e i leader hanno l'umiltà di ascoltare.

Il quadro generale che viene creato diventa quindi un "principio per guidare la crescita e il progresso in qualsiasi situazione, sicuramente per impostare un nuovo marketer per il successo", ha affermato Cole.