Considerazioni chiave sul coinvolgimento dei clienti per i rivenditori durante il ritorno a scuola 2021

Pubblicato: 2021-08-13

Considera il ritorno alla stagione scolastica. Per decenni, questo periodo dell'anno è stato caratterizzato da un flusso di attività frenetiche mentre studenti, genitori e insegnanti si preparavano allo stesso modo per il prossimo anno scolastico, in parte andando a fare acquisti per nuovi abiti, nuove forniture e altri must-have. Ma sulla scia della pandemia di COVID-19, molte scuole si sono trovate costrette a tenere lezioni a distanza o ad implementare programmi accademici ibridi che combinassero l'apprendimento digitale e di persona nel tentativo di bilanciare esigenze educative e problemi di sicurezza. Quel cambiamento ha avuto un impatto notevole sulle norme relative alla scuola, incluso il tradizionale ritorno a scuola.

Questo autunno, siamo finalmente sul punto di superare la "nuova normalità" della scuola dell'era COVID e in una "prossima normalità" che definirà i prossimi anni. Per i rivenditori, comprendere questo nuovo paradigma e rispondere ad esso in modo rapido e ponderato è una parte essenziale per garantire un periodo di ritorno a scuola di successo. Per dare una mano, esploriamo le tendenze chiave legate alla scuola, compresi i cambiamenti nel comportamento degli acquirenti, e analizziamo strategie efficaci che i marchi di vendita al dettaglio ed eCommerce possono sfruttare per ottenere il massimo da questo importante periodo di shopping.

Trend n. 1: gli acquirenti stanno diventando più esperti

Durante il culmine della pandemia, le persone in tutto il mondo sono state costrette a chiudere per settimane o mesi alla volta al fine di ridurre la diffusione della malattia. Questo cambiamento improvviso ha causato notevoli difficoltà, ma ha anche portato milioni di consumatori a esplorare nuovi marchi e nuovi modi di condurre parti chiave della vita online, con molte persone che non avevano mai ricevuto la spesa o prenotato un appuntamento di telemedicina, ad esempio, ritrovandosi costretto ad adattarsi.

Un effetto collaterale di questo importante cambiamento? Molti consumatori si sono sentiti a proprio agio ed esperti quando si tratta di acquisti digitali e sono sempre più disposti a confrontare i negozi quando acquistano online. Infatti, oltre il 51% degli acquirenti visita almeno tre siti di marchi o rivenditori prima di effettuare un acquisto. Con il termine di ricerca n. 2 su Google relativo alla stagione del ritorno a scuola 2021 che è "ritorno alle vendite scolastiche", non sorprende che il prezzo sia la considerazione numero uno per i consumatori quando cercano di acquistare, seguito dalla convenienza e, ovviamente , esperienza del cliente, entrambi fattori che possono avere un impatto significativo sulla reputazione del marchio!

Che aspetto ha per terra? La nostra analisi ha rilevato:

Coinvolgimento più forte con le notifiche push: riflettendo la forza dei dispositivi mobili durante la pandemia e oltre, i tassi di coinvolgimento per il rientro a scuola sono aumentati di 2 volte dal 2019 al 2020 e sono destinati a continuare a crescere, con un aumento del 14% che si verificherà nel periodo pre-ritorno a periodo scolastico quest'anno.
Crescita delicata in termini di coinvolgimento della posta elettronica: sebbene meno pronunciato rispetto al push, il coinvolgimento della posta elettronica ha visto una crescita anche durante il COVID, con tassi di apertura unici nell'era scolastica che sono aumentati di quasi il 3% dal 2019 al 2020, seguito da un ulteriore aumento del 4% nel in vista del ritorno alla stagione scolastica di quest'anno.
Aumento dell'utilizzo della Content Card: questo canale emergente ha iniziato a riscaldarsi nell'ultimo anno, con percentuali di clic uniche della Content Card in aumento del 5% nel periodo pre-ritorno a scuola, poiché un numero maggiore di clienti Braze abilita campagne stagionali a basso impatto e tattiche personalizzate.
Aumento dei tassi di utilizzo delle app: mentre l'utilizzo delle app è diminuito durante la stagione scolastica del 2020, i tassi di utilizzo di quest'anno sono aumentati di oltre il 40% anno su anno (anno su anno) nel periodo precedente a questo periodo chiave, passando dal 10,16% nel 2020 al 14,46% nel 2021.
Aumento dei tassi di conversione degli acquisti: questa è un po' una storia di ritorno: mentre i tassi di acquisto sono diminuiti del 60% tra il 2019 e il 2020 per il ritorno alle stagioni scolastiche, stiamo assistendo a un aumento del 24% su base annua con l'avvicinarsi del periodo di ritorno a scuola del 2021.

In seguito all'ascesa del COVID, è chiaro che i consumatori sono diventati più abituati a interagire con i canali digitali, con gli acquirenti che interagiscono sempre più con più canali mentre procedono lungo i loro percorsi di acquisto online. È interessante notare che, mentre il coinvolgimento dei dispositivi mobili continua a crescere, c'è motivo di pensare che i rivenditori potrebbero sottoutilizzare i canali di messaggistica web. Questi canali, che includono notifiche push web e messaggi nel browser, rappresentano un'opportunità per i rivenditori di rafforzare il loro coinvolgimento e le tariffe di acquisto raggiungendo i visitatori web ovunque si trovino.

Tendenza n. 2: mantenere la fedeltà è più difficile che mai

Da oltre un anno vediamo segnali che la fedeltà dei consumatori potrebbe essere in declino. In effetti, il rapporto The Future of Retail della scorsa estate ha rilevato che solo il 10% dei consumatori ha indicato la "familiarità" come una considerazione principale al momento di decidere quali marchi patrocinare. Ma mentre ci avviciniamo al ritorno alla stagione scolastica di quest'anno, c'è motivo di pensare che l'indebolimento della fedeltà dei consumatori stia diventando un problema più, non meno, per i rivenditori.

Sebbene i clienti di oggi tendano a confrontare i negozi più di quanto non facessero prima della pandemia, quando si tratta di marchi che hanno visitato in precedenza, stanno diventando più impulsivi. Di conseguenza, il tempo tra il primo e il secondo acquisto dei consumatori è sceso da 4 giorni a 0,28 giorni, con un calo del 93%. Tuttavia, stiamo anche vedendo che la fedeltà è più difficile da mantenere, dal momento che solo l'11% dei clienti al dettaglio e di e-commerce oggi diventa acquirenti abituali, una dinamica probabilmente influenzata dalla forte cadenza promozionale dei rivenditori durante il periodo di ritorno a scuola. Oltre il 61% degli acquirenti attende (e acquista esclusivamente in giro) eventi di vendita tentpole tra cui Prime Day, Fourth of July e Labor Day.

Il risultato? Sebbene gli acquirenti possano essere aperti agli acquisti impulsivi in relazione a questi poli di acquisto, tali acquisti non si traducono necessariamente in una fedeltà duratura o in forti tassi di fidelizzazione. Per avere un'idea di come potrebbe essere la conservazione per il periodo di ritorno a scuola di quest'anno, esaminiamo le differenze di comportamento tra il ritorno a scuola 2019 e il 2020, nonché i risultati che stiamo vedendo nel periodo pre-ritorno al periodo scolastico di quest'anno:

Gli acquirenti del ritorno a scuola sembrano meno fedeli rispetto ad altri acquirenti: abbiamo riscontrato forti tassi di fidelizzazione per i consumatori che hanno fatto acquisti con i rivenditori prima e durante la stagione del ritorno a scuola nel 2020. Tuttavia, i tassi di fidelizzazione sono stati quasi il 10% più alti tra gli acquirenti che hanno acquistato durante il periodo precedente , suggerendo che gli acquirenti di ritorno a scuola sono intrinsecamente meno fedeli. Quest'anno, prevediamo di vedere un tasso di fidelizzazione del ritorno a scuola simile a quello che abbiamo visto nel 2019, poiché i clienti devono affrontare più opzioni di acquisto online e offline.
La fidelizzazione sembra avere una tendenza al ribasso nel 2021 : la nostra analisi ha rilevato che gli acquirenti acquisiti per la prima volta nel periodo prima del rientro a scuola del 2021 hanno una probabilità significativamente minore di essere trattenuti rispetto ai clienti acquisiti nel 2020. Con la fedeltà al marchio che sembra giocare un ruolo ridotto Con il rallentamento della pandemia, queste tendenze rendono ancora più importante che i rivenditori diano la priorità al coinvolgimento e alla fidelizzazione dei clienti mentre si dirigono verso questa stagione chiave dello shopping.

Come i rivenditori possono prepararsi in modo efficace per il ritorno alla stagione scolastica di quest'anno

Anche se non c'è dubbio che gli eventi di shopping di ritorno a scuola possano essere un ottimo modo per aumentare l'acquisizione e le entrate dei clienti, le tendenze di quest'anno suggeriscono che promuovere la fidelizzazione e adottare misure per massimizzare il valore della vita dei consumatori (LTV) dovrebbe essere un obiettivo importante per i rivenditori. Fallo bene e puoi assicurarti che i tuoi migliori clienti tornino per altri periodi di picco delle entrate; se sbagli, potresti dover affrontare cali significativi nella fidelizzazione dei clienti proprio mentre ti stai spostando in altre stagioni potenzialmente redditizie (ad esempio le vacanze!).

Non sei sicuro di come farlo accadere? Ecco alcune tattiche che possono aiutarti a vedere risultati migliori in questa stagione scolastica:

Abbraccia un onboarding ponderato su tutte le piattaforme: sebbene sia importante presentare in modo ponderato nuovi clienti al tuo marchio integrandoli nella tua app mobile, non dimenticare il web! Nutrire quegli utenti anonimi e garantire che abbiano un percorso chiaro per essere al passo con la tua proposta di business e le piattaforme digitali rende possibile sia capire il loro comportamento attuale che anticipare i loro bisogni e desideri futuri.
Sfrutta la segmentazione strategica nelle tue campagne promozionali: i tuoi messaggi promozionali sono la chiave del successo del tuo programma di marketing per il ritorno a scuola, quindi assicurati di mirare efficacemente a tale sensibilizzazione per ottenere il massimo da ogni messaggio che invii. Ad esempio, se è probabile che un cliente attuale acquisti un articolo a prezzo pieno, potresti voler mostrare consigli personalizzati sui prodotti per effettuare il cross-sell/upsell dei loro carrelli in linea con le loro preferenze, invece di offrire loro immediatamente uno sconto.
Incorpora i social negli sforzi di coinvolgimento dei clienti: sebbene le campagne dirette di coinvolgimento dei clienti che utilizzano canali di proprietà come l'e-mail siano importanti, non esistono nel vuoto. Se coordini tale sensibilizzazione con i tuoi canali social, puoi incoraggiare in modo più efficace i clienti a condividere gli acquisti che hanno fatto, invitare gli amici a dare un'occhiata al tuo marchio e lasciare recensioni positive. Inoltre, puoi sincronizzare i segmenti di pubblico con le piattaforme social per raggiungere utenti nuovi e di valore e quindi sfruttare i canali di proprietà per mantenere forti queste nuove relazioni.
Crea contenuti da allineare con i tuoi obiettivi aziendali: quando crei annunci e altri contenuti a pagamento, probabilmente stai adottando misure per assicurarti che siano progettati per guidare le azioni, le abitudini e i risultati desiderati tra il pubblico di destinazione, ed è altrettanto importante da fare che funzionano quando si tratta dei messaggi che invii come parte della tua strategia di coinvolgimento dei clienti multicanale. Per ulteriori informazioni su come farlo, controlla il framework Braze TRUST.

Pensieri finali

Nell'odierno ambiente di vendita al dettaglio in rapida evoluzione, i marchi devono tenere d'occhio i comportamenti dei consumatori ed essere disposti ad apportare modifiche tattiche ai loro programmi di coinvolgimento dei clienti al fine di servire i propri clienti in modo efficace. Con il giusto mix di strategie e canali di messaggistica, è possibile aumentare significativamente la fidelizzazione, le entrate e il coinvolgimento, anche nel bel mezzo della stagione altamente competitiva del rientro a scuola.

Per saperne di più su come sta cambiando il coinvolgimento dei clienti e su come ottenere il massimo dai tuoi programmi di marketing, dai un'occhiata alla Global Customer Engagement Review (CER) del 2021.

Metodologia

Per questa analisi, Braze ha estratto dati anonimi e aggregati dai clienti Braze nello spazio di vendita al dettaglio ed eCommerce. Queste statistiche vanno da gennaio 2019 a luglio 2021. I dati grezzi sono stati ripuliti utilizzando i controlli del volume e del conteggio delle aziende in modo che nessun marchio o gruppo di marchi sia sovrarappresentato. Per tutte le statistiche relative agli acquisti e alla messaggistica, sono stati inclusi solo i marchi che tracciano le informazioni rilevanti in modo da non distorcere l'analisi.