"Le sessioni del sito web sono aumentate, ma le conversioni sono in calo": indicatori leading vs. lagging nel marketing SaaS

Se sei un lurker di LinkedIn come me, ti sei sicuramente imbattuto in quei post in cui gli addetti alle vendite e al marketing litigano su chi sta inviando cattivi lead o chi ha 20 lead qualificati che si stanno raffreddando nel loro CRM. È doloroso, ma succede perché le persone non sono d'accordo: le canalizzazioni di vendita, marketing e supporto non sono collegate e gli obiettivi del team non sono impostati correttamente. Esistono diversi modi per garantire che il marketing, le vendite e il supporto funzionino insieme.

Dal mio punto di vista di marketer, posso dirti che, per quanto frustrante sia passare così tanto tempo ad acquisire e coltivare lead solo per farli sedere in HubSpot non toccati dalle vendite, non siamo nemmeno angeli, almeno non sempre; ). Ad esempio, i professionisti del marketing devono stare attenti a ciò che chiamiamo "lead" o "MQL". Ho incontrato alcuni CRM in cui i marketer hanno contrassegnato un intero elenco di partecipanti alla fiera come MQL. Mi sono anche imbattuto in un account in cui [email protected] è stato impostato alla cieca come MQL e inviato alle vendite. Questo è ciò che fa impazzire i team di vendita.

Noi, operatori di marketing, dobbiamo fare un lavoro migliore. Non possiamo segnalare un aumento del traffico del sito Web su base mensile o "lead" e basta. Dobbiamo assicurarci di concentrarci sulle metriche che generano effettivamente entrate. Dobbiamo assicurarci di esaminare le impressioni sui social e le visualizzazioni del sito Web, nonché il volume della pipeline, le offerte vinte chiuse, i tassi di utilizzo, i tassi di abbandono, ecc. Poiché controlliamo la parte superiore della canalizzazione, controlliamo quali lead e clienti vendono e supportano stanno vedendo. La merda in alto significa merda in fondo. Traffico di alta qualità e potenziali clienti istruiti ai vertici significano che le vendite e il supporto ti adoreranno. È così che costruisci una macchina di entrate sostenibile e di successo nella tua azienda.

Esistono due tipi di metriche di marketing B2B SaaS che i professionisti del marketing devono includere regolarmente nei loro report per garantire l'allineamento con le vendite e il supporto: indicatori principali e indicatori ritardati. Comprendere questi due è la differenza tra un marketer di successo che contribuisce alle entrate e qualcuno che presto cercherà un lavoro quando gli obiettivi di entrate non vengono raggiunti.

Indicatori principali

Gli indicatori principali sono metriche che possono prevedere le prestazioni future. Forniscono un'indicazione precoce di ciò che è probabile che accada e consentono ai professionisti del marketing di modificare la propria strategia prima che sia troppo tardi.

Ecco alcuni esempi di indicatori principali nel marketing SaaS:

1. Traffico del sito Web: il numero di persone che arrivano al tuo sito Web tramite traffico organico, diretto, a pagamento o di riferimento. Questo è un buon indicatore delle prestazioni future e può fornire informazioni sull'efficacia dei tuoi sforzi di marketing. Dovresti cercare i picchi di traffico per capire il rendimento di determinate campagne. Inoltre, una volta che si dispone di dati storici sufficienti, è possibile utilizzare il traffico del sito Web per prevedere il futuro volume di lead. In genere non è l'indicatore più forte, ma potrebbe essere molto utile se si dispone di buoni dati storici su cui fare affidamento.
2. Time-on-site: questo è uno a cui non molti operatori di marketing prestano attenzione. Per quanto tempo le persone rimangono sul tuo sito? Qual è il tuo tasso di uscita medio? Quanto sono coinvolgenti i tuoi contenuti? Trascorrere molto tempo sul sito è un buon indicatore del coinvolgimento degli utenti con il tuo sito Web e i tuoi contenuti. E se il tuo sito è ottimizzato correttamente per le conversioni, è anche un buon indicatore di quanto volume di lead dovresti aspettarti.
3. Social media engagement: quanto sono coinvolte le persone con i tuoi post sui social? A loro piacciono i tuoi contenuti? Stanno commentando con domande? Stanno visitando il tuo sito a causa di quel contenuto? Un alto livello di coinvolgimento sui tuoi canali di social media può indicare una forte connessione con il tuo pubblico, che può tradursi in traffico sul sito Web, lead e, infine, entrate.
4. Numero di partecipanti a webinar/eventi: le persone sono abbastanza interessate ai tuoi contenuti da partecipare a un webinar che stai pubblicizzando? La messaggistica del tuo stand fieristico ha invogliato abbastanza persone a fermarsi? Hai colpito l'obiettivo giusto con la messaggistica giusta per i tuoi annunci LinkedIn? Questi sono tutti indicatori di interesse per il tuo marchio. E una volta che hai l'attenzione, quindi l'interesse, è il momento di coltivare e poi chiudere.
5. Numero di contatti/volume della pipeline: questo è probabilmente l'indicatore anticipatore più utilizzato. Quanti lead hai nella tua pipeline? Quanto è grande la tua pipeline? Quanto è grande la tua pipeline ponderata? Questi sono tutti buoni indicatori del tipo di entrate (indicatore di ritardo) che dovresti aspettarti.

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Indicatori in ritardo

Gli indicatori in ritardo, d'altra parte, sono metriche che riflettono le prestazioni passate. Si tratta di dati storici che puoi utilizzare per determinare, in base ai tuoi obiettivi di crescita, quali indicatori anticipatori dovresti vedere. Forniscono una visione storica del rendimento dei tuoi sforzi di marketing e possono aiutare a identificare le aree che necessitano di miglioramenti. Ecco alcuni esempi di indicatori di ritardo nel marketing SaaS:

1. Entrate : le entrate delle vendite sono, alla fine della giornata, il tuo più grande obiettivo come marketer. È un indicatore ritardato che riflette il successo degli sforzi di marketing passati e ti aiuta a capire quali canali e campagne hanno funzionato meglio. Mi piace anche pensare alle entrate come alla metrica che ti consente di essere creativo. Il marketing, per me, è la migliore combinazione di arte e matematica. Devi avere i numeri che ne valgono la pena (entrate, rapporto CAC:LTV appropriato, ecc.), ma poi puoi dedicare il tempo che desideri alla creatività e all'esecuzione di campagne interessanti che, a loro volta, ti aiutano a generare maggiori entrate.
2. Tasso di abbandono del cliente : un alto tasso di abbandono del cliente è un indicatore ritardato di una scarsa esperienza del cliente, che può essere migliorata modificando la strategia di marketing. Il tasso di abbandono potrebbe anche essere legato ai tipi di canali, messaggistica o adattamento ICP che avevi impostato nelle tue campagne di marketing. Per quanto possibile, i rapporti sull'abbandono devono mostrare quali fonti di lead e messaggi sono arrivati ​​a quei clienti abbattuti. Forse questa è un'indicazione di una mancanza di supporto per l'onboarding. Forse si agitano perché il tuo prodotto funziona bene per gli account aziendali, non per le PMI o per qualche parte del settore. Forse hai bisogno di tornare al tuo tavolo da disegno GTM e rivalutare il tuo ICP.
3. Marketing ROI: il ROI del tuo reparto marketing è positivo? Hai un buon rapporto tra LTV e CAC (vedi questo blog per ulteriori informazioni sul calcolo di LTV e CAC)? Il ROI è un indicatore ritardato che misura la redditività degli investimenti di marketing passati.
4. Lifetime customer value (LTV): LTV è un indicatore ritardato che misura il valore che un cliente apporta alla tua azienda nel corso della sua vita. Simile a churn, questo ti dice quanto successo hanno avuto i tuoi sforzi di marketing. I tuoi referral lead rimangono molto più a lungo di tutte le altre fonti? Vedi che gli account con più di 50 utenti sono quelli con la durata più alta? Questo è un buon indicatore di lead ad alto adattamento che puoi utilizzare nella pianificazione di nuove campagne.
5. Profitto: la tua azienda sta crescendo al livello di cui hai bisogno? Hai un buon periodo di rimborso? Riesci a rendere felici i tuoi investitori mentre fai crescere la tua attività? Questo può essere un buon indicatore dell'efficacia in termini di costi dei tuoi sforzi di marketing e del tuo team. Si stanno pagando da soli?

Utilizzo di indicatori leading e lagging

Gli esperti di marketing utilizzano gli indicatori leading e lagging quando compilano i report e prevedono la pipeline e il volume delle vendite. Gli indicatori anticipatori forniscono informazioni sulle prestazioni future, mentre gli indicatori ritardati riflettono le prestazioni passate. La combinazione dei due può aiutarti a prendere decisioni informate e identificare le aree che necessitano di miglioramenti. Ad esempio, se noti un aumento del traffico sul sito web ma una diminuzione del tasso di conversione, potrebbe indicare un problema con l'esperienza utente sul tuo sito che una di queste metriche da sole non mostrerebbe.

L'asporto più importante

Tieni traccia degli indicatori leading e lagging nella stessa dashboard. Inizia dall'alto con le visualizzazioni o le impressioni del sito web e scendi fino alle entrate, CAC:LTV e profitto.

Gli indicatori leading e lagging svolgono un ruolo fondamentale nel determinare il successo e la crescita delle tue iniziative di marketing SaaS. Comprendere la differenza tra loro e utilizzare entrambi nei rapporti e nelle previsioni può aiutarti a prendere decisioni informate ed evitare opportunità perse.