Marchio LEGO: lezioni di marketing dal campione mondiale di giocattoli

Un'azienda di giocattoli è passata dall'essere uno dei più grandi marchi di giocattoli al mondo all'essere quasi in bancarotta. Solo per risorgere! E rimane ancora uno dei marchi di giocattoli più adorati con una tribù di fedeli fan in tutto il mondo. Come si evince dai fatti e come si evince dal titolo, stiamo parlando di LEGO, il campione ineguagliato dell'industria dei giocattoli.

Sapevi che ci sono più di 400 miliardi di pezzi LEGO nel mondo?

Oggi, l'azienda di 90 anni ha stabilito la sua presenza in più di 130 paesi in tutto il mondo. Come è successo? Attraverso un marchio forte e sforzi di marketing coerenti.

Quindi, l'approccio al marchio LEGO è sicuramente una grande fonte di ispirazione per chiunque sia alla ricerca di idee su come rafforzare la presenza del proprio marchio e rimanere all'avanguardia in un mercato competitivo.

Sei pronto a scoprire i segreti del marchio LEGO e ad apprendere alcune lezioni di marketing per le tue campagne? Andiamo!

Prima di iniziare ad analizzare l'approccio al marchio LEGO, diamo un rapido sguardo indietro alla storia di come tutto è iniziato.

È ora di tornare all'inizio

Oggi LEGO è noto per i suoi giocattoli a blocchi, i parchi a tema e una miriade di altre esperienze. Vedendo il dominio che il marchio ha sul mercato dei giocattoli, riesci a credere che una volta sia iniziato come una piccola attività di giocattoli in un laboratorio di falegnameria?

Sì, nel 1932, Ole Kirk Christiansen, la cui attività di falegnameria stava crollando a causa della Grande Depressione in Danimarca, decise di iniziare a vendere giocattoli di legno. L'idea era principalmente quella di creare oggetti in legno economici. Una volta che l'attività si è ripresa, Christiansen aveva una chiara strada da percorrere.

Nel 1934 fu coniato il nome LEGO come derivazione dal termine danese “ Leg godt ” che significa “ gioca bene ”.

E questa continua ad essere la filosofia del marchio anche oggi.

Pur mantenendo i valori fondamentali del marchio, l'identità del marchio e dei prodotti sono cambiati. Si sono evoluti per entrare in risonanza con ogni generazione e questo ha funzionato favorevolmente per il marchio.

Diamo un'occhiata a come il design del logo e l'identità del marchio sono cambiati nel corso degli anni e quali aspetti del marchio si sono evoluti insieme a questi cambiamenti.

L'evoluzione del marchio LEGO: uno sguardo ai vecchi loghi LEGO

Il primo logo in assoluto del marchio era un logo denominativo contenente solo il nome del marchio ed è stato introdotto negli anni '30 proprio quando il nome del marchio è stato ufficialmente registrato.

Il classico carattere vintage risuona con lo stile degli anni '30. E dal momento che il nome del marchio ha catturato accuratamente le filosofie del marchio, la scelta di un logo con marchio denominativo ha funzionato molto bene. Inoltre, questo era il momento in cui il marchio stava lentamente affermando la sua presenza sul mercato e quindi una chiara rappresentazione del nome del marchio ha contribuito a imprimere saldamente il nome nella mente dei suoi clienti target.

Nel corso degli anni, il logo del marchio ha subito molti aggiornamenti, ma erano tutti loghi denominativi. Il logo LEGO che vediamo oggi è in uso dal 1998. Incorpora un carattere giocoso e una tavolozza di colori vibranti che cattura l'eccitazione evocata dal marchio.

Il design del logo semplice ma memorabile appare sulle scatole LEGO, sugli annunci del marchio e sulle sue pagine sui social media. Il design pulito e funzionale assicura che il logo abbia lo stesso impatto su tutte queste piattaforme.

Suggerimento KIMP: i rossi, i gialli o una combinazione di queste tonalità sono abbastanza comuni nell'industria dei giocattoli. Pertanto, la decisione del marchio di attenersi al logo di un marchio denominativo anziché a qualcosa di più astratto rende il marchio immediatamente riconoscibile.

In un mercato affollato in cui la maggior parte dei loghi sembra simile, far brillare il nome del tuo marchio è davvero un'ottima idea. Quindi, quando stai finalizzando il tipo di design del tuo logo, ricordati di analizzare il tuo mercato di riferimento e le tendenze del tuo settore prima di prendere una decisione.

Differenziazione del marchio fatta bene

Quando osservi l'approccio al marchio LEGO, noterai che oltre al design dell'identità del marchio visibilmente sorprendente, sono in gioco forti strategie di differenziazione del marchio. È così che il marchio è riuscito a mantenere la sua posizione in un mercato pieno di giocattoli tecnologicamente avanzati e marchi in continua evoluzione.

Alcuni dei modi in cui il marchio si è differenziato sono:

• Costante rispetto della qualità
• Costruire una comunità forte
• Puntare sulle esperienze

Quindi, per capire la differenza del marchio LEGO, parliamo di queste strategie di differenziazione del marchio.

1. Costante rispetto della qualità

Secondo Jan Christensen, The LEGO Group Communication Manager for External Media Relations, nelle linee di produzione, solo circa 18 pezzi su un milione vengono scartati. Questo è l'elevato standard di qualità e precisione mantenuto dalle unità di produzione LEGO. E questo è solo un esempio dell'attenzione del marchio alla qualità.

C'è anche un vecchio aneddoto che dimostra il fatto che la qualità è stata la massima priorità per LEGO sin dal suo inizio.

L'incidente è stato ricordato da Godtfred Kirk Christiansen che ha rilevato l'attività dopo suo padre. Secondo quanto riferito, c'è stato un tempo in cui Godtfred Kirk Christiansen ha detto a suo padre di aver risparmiato un po' di soldi all'azienda ottenendo solo due mani di vernice (contro la consueta pratica di tre) per due scatole delle loro anatre giocattolo di legno.

Ma Ole Kirk Christiansen ha chiesto a suo figlio di tornare indietro e ottenere quel cappotto aggiuntivo sottolineando la necessità di qualità.

Ad oggi, il marchio si attiene ai suoi standard di qualità e aderisce a una serie di standard di sicurezza dei giocattoli. E il noto motto di LEGO, "Solo il meglio è abbastanza buono" è la prova che il marchio privilegia la qualità. Qualità e sicurezza sono due fattori decisivi cruciali quando si tratta di acquistare giocattoli. Quindi, questo elemento di differenziazione del marchio funziona davvero bene per LEGO.

2. Costruire una comunità forte

Mentre la maggior parte dei marchi di giocattoli ha clienti, LEGO ha fan e avidi collezionisti. Perché? Perché il marchio si concentra sulla costruzione di una comunità piuttosto che grattare solo la superficie del coinvolgimento del cliente.

La costruzione della comunità è un dettaglio trascurato nel marketing. E i marchi che hanno vinto questo gioco, come LEGO, si sono ritagliati una nicchia anche negli spazi più affollati. In effetti, la presenza di una fedele comunità di pubblico è uno dei motivi per cui LEGO è stato in grado di riprendersi dalle sue situazioni di crisi. È stato anche il motivo per cui LEGO è stata in grado di introdurre con sicurezza nuove linee di prodotti.

Dal consentire agli utenti di inviare le proprie idee alla creazione di uno spazio online in cui i clienti LEGO possono interagire tra loro, partecipare a sfide ed essere visti e ascoltati, il marchio ha compiuto molti passi creativi per costruire la propria comunità.

La community attiva incoraggia inoltre i clienti LEGO a continuare a esplorare nuovi set LEGO e continuare a costruirne altri. In effetti, questa comunità è stata uno dei pezzi più critici nel puzzle del marchio LEGO perché ha facilitato il nutrimento non solo dei giovani fan ma anche dei clienti adulti.

Suggerimento KIMP: poiché la comunità LEGO è cresciuta nel corso degli anni, qui si svolgono molte discussioni al di fuori delle normali discussioni sul marchio. Per semplificare tutte le attività, il marchio ha anche costruito una forte identità di marca per la comunità insieme a uno spazio dedicato ai social media.

Allo stesso modo, se pensi di non volere che le attività promozionali per gli eventi nella community del tuo marchio interferiscano con le tue normali promozioni del marchio, allora lavora sulla creazione di un'identità di marca separata per la comunità. Ciò renderà anche la community del tuo marchio più raffinata e creerà credibilità per attirare più nuovi membri.

3. Concentrarsi sulle esperienze

Mentre la maggior parte dei marchi di giocattoli si concentra solo sulla parte "prodotto", LEGO si concentra sulla parte "esperienza". Infatti, il primo parco LEGOLAND è stato inaugurato nel lontano 1968, a Billund (luogo di nascita del marchio). Da lì il marchio ha stabilito che è serio nel creare esperienze durature e nel raccontare la sua storia al mondo.

Oggi una varietà di attrazioni fa parte degli sforzi del marchio LEGO, tra cui LEGO House, i parchi LEGOLAND e i LEGOLAND Discovery Center. Questi sono luoghi in cui i fan di Lego grandi e piccini possono scoprire tutto ciò che è nuovo nel mondo di LEGO e anche scoprire la storia del marchio e, naturalmente, per un gioco senza fine!

In che modo LEGO è risorto dopo aver sfiorato l'orlo del fallimento

Tutto andava bene per LEGO fino agli anni '90. Questo è stato il decennio in cui il marchio ha iniziato a diversificare drasticamente il proprio portafoglio per stare al passo con la concorrenza. Il marchio ha corso grossi rischi quando ha investito pesantemente nella creazione di videogiochi, mattoncini programmabili e altri passi verso l'intrattenimento digitale poiché il settore stava iniziando a crescere allora.

Il marchio non è stato in grado di rimanere all'avanguardia nello spazio dell'intrattenimento digitale come nella categoria dei giocattoli tradizionali. Di conseguenza, ha subito enormi perdite ed era sull'orlo del fallimento. In che modo LEGO ha affrontato questa situazione e si è ripresa per diventare di nuovo un nome di spicco nell'industria dei giocattoli?

• L'approccio del marchio LEGO è stato nuovamente spostato per concentrarsi sul gioco creativo e sull'esperienza, consentendo così al marchio di tornare alle sue radici. Ciò ha aiutato il marchio a riconquistare l'interesse del pubblico.
• LEGO è diventata attiva nelle sue partnership con i marchi e ha introdotto una serie di prodotti di successo come la collezione LEGO Star Wars, la gamma Harry Potter e altri che hanno riportato il marchio sulla mappa.
• È passato a un'identità di marca più coerente e ha smesso di cambiare il logo e il design dell'identità di marca sin dal 1998. Ha iniziato a lavorare per una messaggistica coerente.

Oltre a tutti questi sforzi, questo è stato anche il momento in cui il marchio ha introdotto LEGO Ideas, la comunità online dei creatori di LEGO (nota come LEGO Cuusoo nel 2008).

Dopo aver stabilito l'identità del marchio, LEGO non si è fermata qui. Ha curato attivamente campagne che portano il messaggio principale del marchio in modo coerente al suo pubblico ovunque. Questo è uno dei motivi per cui il marchio è stato in grado di crescere ed espandersi nei mercati di tutto il mondo. Per capirlo meglio, parliamo di alcune campagne popolari di LEGO.

Marchio LEGO: campagne degne di nota del marchio

Uno dei motivi principali per cui LEGO è stato in grado di rimanere coerente dopo le sue poche situazioni di crisi è la capacità del marchio di tenere il passo con l'evoluzione degli interessi dei clienti. Ciò include l'introduzione di prodotti che soddisfano le richieste del mercato e l'uso di formati di annunci che risuonano meglio con il pubblico di destinazione. Dalle pubblicità stampate alle campagne e agli eventi sui social media per costruire migliori relazioni con i clienti, il mix di branding LEGO è pieno di molte idee creative.

Campagna LEGO Future Builders

Uno degli annunci LEGO più popolari è la campagna stampa del 1981 intitolata "Cos'è è bello".

E per la Giornata internazionale della donna 2021, LEGO ha creato la campagna LEGO Future Builders lanciando un sito Web in cui i genitori potevano aggiungere immagini dei propri figli per personalizzare l'annuncio del 1981.

La campagna è stata un enorme successo! Ha contribuito a ricreare l'immagine classica del marchio degli anni '80, i giorni gloriosi del marchio. Inoltre, ha anche contribuito a evocare la nostalgia nei fan LEGO adulti.

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Ricostruisci il mondo

Questa è una campagna che ha davvero catturato l'essenza del marchio nel promuovere il gioco immaginativo. Cattura metaforicamente la profondità dell'idea dei set LEGO che consentono ai bambini di creare assolutamente qualsiasi cosa dalla loro immaginazione.

Poiché l'annuncio ha catturato l'idea di esplorazioni creative in modo accurato, ha risuonato tra gli spettatori di tutte le fasce d'età ed è stato un grande successo. Giorni dopo il lancio, l'hashtag #RebuildTheWorld ha ricevuto più di 100.000 menzioni. E la campagna ha anche contribuito a rafforzare i sentimenti positivi legati al marchio LEGO.

Suggerimento KIMP: Anche l'idea più semplice può creare un'impressione duratura quando si incorpora la narrazione. Come ha fatto LEGO, con la campagna di cui sopra. E i video sono alcuni degli strumenti più efficaci per raccontare una storia. Questo è uno dei motivi per cui dovresti investire attivamente nei contenuti video.

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Cartelloni anamorfici per la campagna LEGO Dreamzzz

Uno degli aspetti degni di nota della strategia di branding LEGO è stata la costante adesione ai media tradizionali e digitali per la pubblicità del marchio. Il marchio ha adottato i media tradizionali come i cartelloni pubblicitari, ma con un tocco creativo. Come i cartelloni pubblicitari anamorfici, il marchio ha installato in varie località per promuovere lo show televisivo intitolato LEGO Dreamzzz.

Ricostruisci il mondo con la sensazione tattile

Come ulteriore aggiunta creativa alla campagna Rebuild The World, LEGO ha creato cartelloni pubblicitari interattivi che utilizzavano input tattili per aiutare gli utenti a costruire set sul cartellone attraverso i gesti.

Questa campagna combina i vantaggi della pubblicità esterna e del marketing esperienziale per offrire esperienze uniche che spingono le persone a parlare del marchio.

Fare passi avanti responsabili

Oltre a queste campagne degne di condivisione, LEGO ha anche compiuto progressi attraverso le sue misure responsabili. Dal dare priorità alla sostenibilità alla promozione dell'inclusività, gli sforzi del marchio per parlare di varie cause hanno brillato brillantemente negli ultimi anni. Alcuni di questi includono:

Le misure di sostenibilità di LEGO

Nel 2018, LEGO ha introdotto una serie di pezzi di piante per i set, la maggior parte dei quali sono realizzati con plastica a base di canna da zucchero. Alcuni anni dopo, il marchio ha anche prototipato i suoi mattoncini realizzati con plastica riciclata.

Inoltre, circa il 75% degli imballaggi utilizzati da LEGO è realizzato con materiali riciclati. Le strategie di branding LEGO includono anche il lavoro nelle comunità locali per aiutare a stabilire misure più sostenibili, rimboschimento e altro ancora.

Dare priorità all'inclusività

Un altro passo importante da parte di LEGO è l'introduzione del suo set LGBTQ+ intitolato "Everyone is Awesome". Il set è stato introdotto per il Pride Month nel 2021 e ha avuto un ottimo successo con il suo pubblico. Inoltre, l'idea ha guadagnato copertura mediatica per il marchio.

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