Marketing del ciclo di vita, seconda parte: creare campagne che funzionino

Nel primo post di questa serie in due parti , ti abbiamo presentato un framework per mappare i cicli di vita dei clienti della tua azienda e comprendere i modelli di comportamento dei tuoi utenti. Una volta completati questi passaggi e tracciati i percorsi dei clienti, puoi vedere come e perché i tuoi utenti si spostano tra le fasi attive, leali, scadenti e inattive nella loro relazione con il tuo marchio.

Il passo successivo è mettere a frutto quella conoscenza. Ciò significa creare campagne di marketing del ciclo di vita che ottengano il massimo da ogni interazione dell'utente e dai messaggi di marketing che invii, in ogni fase del ciclo di vita dei tuoi clienti.

Passaggio 1: definisci i tuoi obiettivi e i relativi KPI

Ogni iniziativa di marketing dovrebbe guidare i tuoi utenti verso un obiettivo o una serie di obiettivi specifici. Usa i cicli di vita che hai sviluppato dalla prima parte di questa serie per postulare perché i tuoi clienti cadono in ogni fase del ciclo di vita e quali informazioni o offerte potrebbero trovare interessanti per convincerli ad aumentare il loro coinvolgimento.

Portare ogni utente alla fase successiva del ciclo di vita del cliente è l'obiettivo di ogni campagna. E questi obiettivi dovrebbero avere KPI misurabili in modo da poter rivedere e ottimizzare le tue campagne nel tempo.

Di seguito sono riportati alcuni possibili obiettivi del ciclo di vita che le aziende di diversi settori potrebbero mirare a raggiungere per gruppi di utenti in diverse fasi di coinvolgimento, oltre a esempi dei relativi KPI:

Esempio di settore	Non attivo	Scadendo	Attivo	Leale
Viaggiare I clienti che prenotano più viaggi di solito sfogliano i contenuti per circa quattro mesi prima di effettuare una prenotazione, i luoghi preferiti a cui sono interessati, rivedere i loro viaggi e utilizzare i loro punti premio	Obiettivo: incoraggiare gli utenti a tornare a sfogliare i contenuti di pianificazione del viaggio sul tuo sito KPI: visite di ritorno al tuo sito web e coinvolgimento in loco (tempo sul sito, n. di pagine visitate o post letti, ecc.)	Obiettivo: incoraggiare gli utenti a visitare nuovamente le proprie località preferite con un'offerta promozionale in quelle località KPI: Tasso di conversione degli utenti che aprono i messaggi, tasso di conversione degli utenti che prenotano le offerte offerte	Obiettivo: incoraggiare gli utenti a pubblicare recensioni KPI: numero di utenti che pubblicano recensioni	Obiettivo: incoraggiare gli utenti a riscattare i punti premio KPI: numero di utenti che prenotano viaggi con i propri punti

Scegliendo le metriche relative a ciascun obiettivo specifico , sarai più in grado di ottimizzare le tue campagne per promuovere l'azione.

Passaggio 2: distribuisci le tue campagne di marketing del ciclo di vita

Ora arriva la parte divertente. Invece di offrire ai tuoi clienti campagne universali, puoi sviluppare i tuoi sforzi di marketing per indirizzare segmenti di clienti più piccoli, ognuno con specifici passaggi successivi in ​​mente. Si tratta di assicurarsi che il pubblico giusto riceva i messaggi giusti nei punti giusti del ciclo di vita dei clienti.

Ecco un esempio di come apparirebbe questo concetto, in azione. Diciamo che stai eseguendo marketing mobile presso una società di media e stai cercando di aumentare gli abbonamenti a pagamento tra i tuoi utenti che stanno attualmente usufruendo della tua prova gratuita. Hai notato che gli utenti di prova gratuita che leggono qualcosa ogni mattina hanno maggiori probabilità di acquistare un abbonamento al termine del periodo di prova. Forte della conoscenza di questo modello, puoi inviare notifiche push o altri messaggi ogni mattina che incoraggiano gli utenti di prova gratuita a controllare i tuoi articoli più recenti. Puoi personalizzare ulteriormente l'ottimizzazione del tempo di invio per assicurarti che ogni utente riceva la notifica quando è più probabile che interagisca con il messaggio. Puoi anche personalizzare il contenuto delle tue notifiche segmentando in base all'argomento preferito di ciascun utente e creando messaggi diversi per i lettori che hanno mostrato interesse per i contenuti del tuo stile di vita rispetto ai tuoi contenuti di notizie.

Monitorando i risultati di questa campagna, sarai in grado di vedere se incoraggiare la lettura quotidiana mattutina porta a conversioni di abbonamenti e crea clienti più fedeli.

È meglio iniziare qualcosa che resistere alla perfezione

Può essere facile tormentarsi per ogni decisione e ogni fase di questo processo, ma ovviamente ciò significa solo che ci vorrà più tempo per iniziare a lavorare. In base alla nostra esperienza di lavoro con i nostri clienti , è meglio iniziare, eseguire alcune campagne, eseguire alcuni test e guardare quei risultati. Puoi utilizzare il test multivariato per scoprire quali tipi di messaggi (tono, lunghezza, formato, cadenza di invio) stanno risuonando di più e da lì adattare le tue campagne.
Ricorda che si tratta di approfondire le tue relazioni con il maggior numero possibile di utenti. Questo processo abbraccia una serie di micro-interazioni mentre guidi gli utenti attraverso il "quadro generale" delle azioni desiderate in una serie di passaggi più piccoli.