Diventare globale e rimanere locale: come Storytel taglia il rumore

Storytel è una storia di notevole successo, in cui l'adattamento e la migliore localizzazione giocano un ruolo da protagonista. E in termini di campagne display, Storytel è un marchio all'avanguardia nella pubblicità multimercato e multicanale.

Con sede a Stoccolma, Storytel è uno dei principali servizi di streaming di audiolibri ed e-book al mondo e offre ascolto e lettura illimitati di oltre 500.000 titoli su scala globale. Presente in oltre 20 mercati diversi, è orgoglioso di connettersi con i clienti a livello locale.

Al centro della sua pubblicità digitale e display ci sono individui dedicati che stanno guidando il marchio verso un successo sempre più globale.

Abbiamo parlato con Kajsa Berthammar di Storytel, Head of Brand & Campaigns, Sara Waldestam, Campaign Planner, Svante Fjaestad, Motion Designer e Nikolina Ivis, Design Coordinator su come raggiungono i loro obiettivi di marketing.

Quali sono le sfide che Storytel deve affrontare quando si occupa di marketing digitale? In particolare, la pubblicità display?

Kajsa Berthammar, Head of Brand & Campaigns: Quando si tratta di digitale e display, si tratta di realizzare tutti i formati, soprattutto i piccoli formati.

Oggi operiamo in oltre 20 mercati, quindi ciò significa produrre molto materiale! Questo è sempre un problema ed è un problema che aumenta per noi man mano che cresciamo.

Sara Waldestam, Campaign Planner: La sfida è con i formati, come ha detto Kajsa. In particolare, il volume che dobbiamo creare, soprattutto per i mercati più piccoli e i verticali.

Kajsa: Offriamo anche un servizio molto locale, se lo confronti con molti altri servizi di streaming come Netflix o Spotify. Gli utenti di Storytel tendono a consumare il contenuto nella loro lingua locale, il che significa che dobbiamo modificare facilmente il nostro materiale.

Lo stesso vale per le nostre creatività video: è complicato creare video per un marchio globale e mantenere la rilevanza locale.

In che modo Storytel sta superando queste sfide?

Kajsa: Cerchiamo di automatizzare il più possibile. In questo senso, Bannerflow è stato davvero utile per noi quando si tratta di adattamenti di formato intuitivi e questo genere di cose; come la fluidità dell'aggiunta di immagini locali o la localizzazione della copia.

Ma poi è anche il mix di media e la comprensione del quadro più ampio. Per noi si tratta di creare modelli intelligenti e fare tutto il possibile con i feed di dati e quel tipo di cose che possono essere automatizzate e collegate al prodotto.

Come sono cambiati i tuoi processi di pubblicità display da quando hai utilizzato Bannerflow?

Sara: Un grande cambiamento è stato che le cose che una volta venivano fatte da una società di produzione, ora invece utilizziamo Bannerflow. E con oltre 20 mercati da servire, ora possiamo fare una singola campagna e distribuirla rapidamente a tutti quei mercati.

Kajsa: La risposta generale è che siamo stati in grado di rendere i mercati più autonomi. Ora possiamo fornire materiale a oltre 20 mercati senza fare da soli ogni singolo adattamento, il che è di grande aiuto.

Sara: Bannerflow ci consente di utilizzare i formati di visualizzazione giusti per il mercato giusto. Prima eravamo tipo, no, non possiamo creare una taglia in più, ma oggi possiamo puntare meglio perché possiamo creare quella taglia in più. Inoltre, dalla nostra campagna di Natale 2020, abbiamo iniziato a creare risorse social in Bannerflow, con suoni, ed è stato fantastico.

Quanto tempo ci metti a produrre una campagna?

Kajsa: Varia perché facciamo tutto. Film di grandi marchi globali, che coprono tutti i canali – compreso il display – per quelli il processo di produzione è piuttosto lungo.

Ma realizziamo anche molte campagne incentrate sul rendimento. E, naturalmente, questo è un processo molto più rapido. Ad esempio, potrebbe essere: possiamo testarlo? Possiamo provarlo in un mercato e vedere se funziona e poi aumentare? eccetera.

Qual è la campagna più veloce che tu abbia mai fatto?

Svante Fjaestad, Motion Designer: Non ne sono sicuro, ma l'ultimo per il team delle prestazioni è stato di 56 annunci, completi di video per circa 50 in più, che hanno richiesto 15 ore. Tuttavia, quando l'automazione funziona come dovrebbe, va piuttosto veloce!

Sara: Stiamo spingendo grandi quantità di formati di visualizzazione anche in quei set. Quante taglie hai in un set?

Svante : Forse qualche centinaio, era molto – e questo è solo per il modello inglese. I mercati locali prenderanno la versione inglese della campagna e la tradurranno nella loro lingua locale. E la cosa migliore è che non devono entrare in ogni risorsa in una volta; cambiano semplicemente l'URL dell'immagine, cambiano la copia e via!

Com'è produrre e controllare campagne su più mercati?

Kajsa: Come sai, Storytel è un prodotto piuttosto locale nel senso del contenuto. Ciò significa che quando si tratta di titoli e copertine di libri (questo genere di cose), è fondamentale localizzare.

Non farlo sarebbe solo strano. Semplicemente non possiamo promuovere un titolo che non abbiamo nei materiali specifici del mercato. Tuttavia, è anche importante trovare un equilibrio e una comprensione riguardo a quale materiale abbiamo bisogno o cosa dovrebbe essere localizzato, e quando e dove non è necessario. Perché anche la localizzazione è un processo che richiede molto tempo.

Come puoi assicurarti che le tue localizzazioni siano accurate?

Kajsa: Abbiamo impostato la copia principale per le nostre comunicazioni globali, internamente o tramite un'agenzia; a seconda della campagna. Le squadre locali poi lo traducono da sole. Anche questa è una sfida, solo con la traduzione e la localizzazione. È un processo che deve essere costantemente modificato, per garantire che lo facciamo nel miglior modo possibile.

Nikolina Ivis, Design Coordinator: Una cosa importante per noi è usare l'automazione ma anche raggiungere la flessibilità di cui abbiamo bisogno. Di solito queste due cose si scontrano.

Vogliamo automatizzare il più possibile, ma dobbiamo anche essere in grado di adattare le creatività a oltre 20 mercati diversi. E a volte può essere complicato, ad esempio, una parola in finlandese potrebbe essere dieci volte più lunga che in inglese e così via. Devi sempre trovare il modo migliore per unire l'automazione alla flessibilità per apportare modifiche.

In Bannerflow devi semplicemente tradurre un set di annunci nella piattaforma e il gioco è fatto.

Sei in grado di trarre insegnamenti da un mercato e applicarli a nuovi mercati?

Kasja: Questo è spesso quello che facciamo. Hai un'idea di ciò che pensi possa funzionare, testalo in un mercato e poi lo riduci.

Attualmente, una delle cose su cui stiamo indagando è esplorare quanto è necessario localizzare e modificare. Se osservi il tempo, l'impegno e le risorse che entrano nella nostra produzione pubblicitaria, qual è l'equilibrio perfetto? E con la configurazione che abbiamo ora, è possibile iniziare a guardare queste domande e rispondere.

Ritieni che la tua attenzione alla localizzazione ti dia un vantaggio competitivo?

Kajsa: Ci piacerebbe sperare così. È una delle cose che ci fa spiccare, credo. Abbiamo una presenza locale, uffici locali e processi produttivi locali, nella maggior parte dei mercati in cui siamo presenti. E non è sempre la solita configurazione.

Se hai le orecchie a terra, ovviamente hai il senso in più di cosa funziona o cosa no. È facile presumere che ciò che funziona in un mercato funzionerà automaticamente in tutti loro, quando in realtà dobbiamo essere molto aperti alle differenze locali.

Infine, in cosa consiste la piattaforma Bannerflow che rende più agevole la progettazione degli annunci?

Nikolina: Il ridimensionamento e l'automazione. E tanto per sottolinearlo: oggi creiamo qualcosa una volta e poi lo condividiamo a tutti i mercati per fare i loro adattamenti. Prima dovevamo fare ogni banner manualmente nel nostro team e questo richiede così tanto tempo.

Ora, se modifichi semplicemente la copia nella casella a destra e poi modifichi l'immagine, l'automazione creativa adatta tutte le risorse: facile per noi a Stoccolma e facile per tutti gli altri team nei diversi mercati. Se vogliono cambiare un'immagine, o la copia, è fatto e spolverato in due minuti.

Prossimi passi

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