Avversione alla perdita Tattiche e strategie di marketing che (ancora) funzionano

Una delle idee fondamentali dell'economia comportamentale è che psicologicamente, secondo l' enciclopedia dei concetti di BehavioralEconomics.com, il "dolore di perdere qualcosa è circa due volte più potente del piacere di guadagnare" . È il motivo per cui noi umani teniamo le cose nei nostri armadi che non indossiamo; perché paghiamo per gli abbonamenti in palestra che non stiamo utilizzando. Ci chiediamo "e se?" Ci diciamo: "forse un giorno".

L'avversione alla perdita è il motivo per cui vediamo così spesso frasi come "ultima possibilità" o "sbrigati" nelle campagne di marketing. Ma ormai da anni, i marketer usano queste parole per innescare le risposte degli acquirenti. Non sorprende che i consumatori inizino a considerare queste parole chiave come un rumore. Basta guardare questo elenco comune di trigger di spam e-mail di Econsultancy. Le parole relative a "vendita" e "presto" sono noti colpevoli per l'atterraggio di un'e-mail nella cartella della posta indesiderata di un destinatario. L'idea è simile a quella che il Nielsen Norman Group ha convalidato attraverso la ricerca in corso sulla cecità dei banner: è improbabile che i consumatori esperti vogliano fare clic su qualsiasi cosa che assomigli a un annuncio.

Quindi, come puoi utilizzare l'avversione alla perdita come forza del bene nel tuo marketing? La formula del successo è semplice: (1) acquisire una comprensione di ciò che, esattamente, il tuo pubblico di destinazione ha paura di perdere e capire il motivo, e (2) sviluppare campagne di marketing che affrontino le loro preoccupazioni, fornendo loro una soluzione.

Usa messaggi ambiziosi. Sii reale nei tuoi messaggi. Cerca di essere un risolutore di problemi e aiuta i tuoi utenti a intraprendere azioni costruttive. Ecco come appare questa strategia di marketing per tre popolari app mobili e tre idee che possono aumentare i tuoi tassi di conversione in un modo utile e non invadente.

Condividi i dati che possono aiutare a guidare il processo decisionale

Esempio: i dati della "casa calda" di Redfin

I mercati immobiliari come Salt Lake City, Seattle, Denver, San Francisco e New York sono in piena espansione e sono gli acquirenti di case che agiscono rapidamente che sono nella posizione di vincere le loro offerte. Se hai mai vissuto l'esperienza della caccia alla casa, sai quanto può essere difficile il processo. Dopo una lunga giornata di lavoro, è facile procrastinare. Per non parlare del fatto che una casa è un acquisto altamente ponderato: è probabile che gli acquirenti si prendano il tempo per decidere se visitare una casa o prenotare una consulenza con un agente immobiliare.

Per incoraggiare gli acquirenti di case ad agire prima piuttosto che dopo, Redfin coinvolge gli utenti delle app condividendo dati che possono aiutare con il processo decisionale. Ecco un ipotetico esempio:

Diciamo che sono un compratore di casa interessato all'acquisto di una casa a Seattle. Molto probabilmente, ho passato del tempo in Redfin creando elenchi di "preferiti" e utilizzando le funzionalità dell'app per rimanere organizzato durante la ricerca di un alloggio. Probabilmente sto anche usando l'app per gestire il mio programma di open house.

Utilizzando questi dati, Redfin invia e-mail mirate ai propri utenti, condividendo informazioni su misura, pertinenti e personalizzate in base ai modelli di navigazione. Riconosci l'elemento in questa campagna che accende il nostro istinto umano per l'avversione alla perdita?

È l'avviso “casa calda” che esprime la probabilità che una casa venga venduta in un certo numero di giorni. L'avviso fornisce ai consumatori dati utili che possono ispirarli ad agire, senza necessità di invadenza o di vendita aperta. Redfin invia inoltre agli utenti un'e-mail con "avvisi di nuove case" e riduzioni di prezzo per garantire che i potenziali acquirenti di case dispongano dei dati di cui hanno bisogno per prendere la decisione giusta per i loro acquisti di casa.

Offri una spintarella amichevole

Esempio: gli utili promemoria e-mail di ModCloth

Secondo PwC , una delle maggiori sfide che i marchi di fronte ai consumatori devono affrontare è la frammentazione del mercato . Ecco perché le aziende di e-commerce devono essere creative riguardo alla loro strategia di coinvolgimento degli acquirenti: per diventare un marchio amato e una destinazione di riferimento per il tuo pubblico, devi offrire qualcosa di più di quello che i tuoi concorrenti portano in tavola. Hai anche bisogno di una strategia di fidelizzazione in grado di coinvolgere i tuoi acquirenti.

Diciamo che stai facendo acquisti su ModCloth.com, un rivenditore di abbigliamento femminile. Immagina di essere un mercoledì sera e di essere sul treno per tornare a casa dal lavoro. Decidi di navigare nell'app ModCloth e ti imbatti in un prodotto che ami. Piuttosto che tirare fuori la tua carta di credito in una zona affollata, decidi di aggiungere ciò che stai guardando alla tua lista dei desideri: stai facendo la cosa responsabile e pensando al tuo acquisto.

Ma una volta tornato a casa, sei stanco. Ti dimentichi dell'oggetto che volevi acquistare, anche se lo volevi davvero. Quindi, tre giorni dopo, ModCloth ti invia un avviso per avvisarti che l'inventario sta per esaurirsi.

È un messaggio utile. Non è necessaria alcuna spinta alle vendite. Questo avviso tiene semplicemente conto delle tue azioni precedenti e offre il valore che farebbe un buon amico, assicurandoti di non perdere qualcosa che potresti aver desiderato.

Fornire un ulteriore incentivo

Esempio: notifiche push basate su trigger di 1-800-Flowers con codici promozionali

Nel mondo del marketing dei consumatori, gli incentivi sono fondamentali. Gli esperti di marketing devono anche assicurarsi di parlare direttamente ai propri acquirenti attraverso ogni canale di comunicazione. La sfida, tuttavia, è che la capacità di attenzione dei consumatori è spesso ridotta. Di conseguenza, i marchi devono fare uno sforzo in più per garantire che i loro messaggi siano puntuali. Un modo semplice per guidare questa azione? Offri un incentivo o una promozione aggiuntiva che spinga gli utenti ad agire ora .

Un'azienda che esemplifica questa idea nella sua strategia di marketing delle app è 1-800-Flowers. Cercando di ridurre i tassi di abbandono del carrello , un problema che comporta una perdita di entrate per quasi tutti i rivenditori, il servizio di consegna fiori ha implementato una strategia di notifica push per riportare i potenziali acquirenti all'app per completare un acquisto.

Utilizzando le capacità di segmentazione di Appboy, 1-800-Flowers ha preso di mira gli utenti di app che stavano per effettuare, ma non avevano ancora effettuato, un acquisto. Utilizzando i test A/B, l'azienda ha stabilito che offrire un codice promozionale ai consumatori migliorerebbe le conversioni del carrello abbandonate. Inviando queste promozioni agli utenti tramite notifiche push, l'azienda è stata in grado di aumentare le conversioni di carrelli abbandonati del 350% al di sopra della media del settore.

Oltre a ricordare agli utenti di agire, 1-800-Flowers ha offerto un ulteriore incentivo finanziario per farlo ora . Il risultato finale di questa campagna? Premia i tuoi utenti per aver intrapreso un'azione tempestiva. Non limitarti a mostrare loro cosa rischiano di perdere: dagli anche qualcosa da guadagnare come ricompensa.

Pensieri finali

L'avversione alla perdita può essere un potente driver di conversione per il tuo marchio. La chiave è evitare di incitare alla paura: concentrati invece sull'offrire informazioni costruttive ai tuoi utenti. Aiutali a guidarli attraverso i loro processi decisionali e fornisci loro un motivo convincente per agire. Puoi alleviare la paura della perdita del tuo pubblico fornendo preziose azioni suggerite e, alla fine, aiutarlo a raggiungere i propri obiettivi.