Case study sui premi: Amazon Prime
Pubblicato: 2023-06-14Non molto tempo fa, quando menzionavi la parola e-commerce, Amazon era l'unica cosa che veniva in mente a molti acquirenti. Oggi piattaforme di e-commerce come Shopify, BigCommerce e Wix hanno reso più facile che mai per gli imprenditori avviare la propria attività di e-commerce, ma Amazon è ancora al primo posto per molti nel mondo dello shopping online.
Insieme a ciò arriva il suo programma fedeltà, Amazon Prime. Sebbene sia diverso dalla maggior parte dei programmi fedeltà di cui discutiamo, essendo un modello di abbonamento a pagamento, ha ancora milioni di clienti fedeli. Quindi analizziamo il programma e vediamo cosa sta facendo bene Amazon e dove potrebbe migliorare.
Ciò che Amazon Prime fa bene
Quella che era iniziata come una libreria online è diventata rapidamente il gold standard nell'e-commerce. Amazon è una soluzione di e-commerce onnicomprensiva ed è spesso visto come il "Wal-Mart" dell'e-commerce. Grazie alle sue dimensioni, popolarità e continua innovazione, Amazon Prime rimane un argomento centrale di discussione nel futuro dell'e-commerce!
1. Amazon Prime è facile da capire
Sarai accolto con molti vantaggi quando ti iscrivi al programma. La pagina esplicativa di Prime fa davvero un ottimo lavoro nel mostrare tutti i vantaggi senza sopraffarti.
La pagina evidenzia ogni vantaggio chiave con un'icona di accompagnamento e una breve descrizione. Ciò rende la pagina facilmente scremabile, fornendo al contempo dettagli adeguati per i potenziali clienti. Sono solo informazioni sufficienti per entusiasmarti, senza essere troppo travolgenti. Questo è vitale per una pagina esplicativa forte.
Tuttavia, alcune persone vorranno tutti i dettagli. Ecco perché Amazon Prime fornisce collegamenti a spiegazioni più dettagliate in fondo alla pagina. Vuoi saperne di più su Amazon Music? Basta fare clic su quel collegamento e tutti i dettagli di cui potresti aver bisogno sono proprio lì.
Il programma di Amazon al suo interno è un abbonamento per ottenere spedizioni rapide più economiche e accedere ai punti vendita multimediali di Amazon. Può essere ridotto a due vantaggi principali, ma Amazon fa un buon lavoro nel costruire questi vantaggi per creare un programma rilevante per una varietà di clienti. Alcuni clienti sono lettori, mentre altri sono giocatori. E per i clienti che apprezzano entrambi, il programma è ancora più allettante. Immergendosi nei dettagli dei vantaggi del programma, Amazon ha creato una pagina esplicativa con un fascino quasi universale.
2. Amazon offre un'ampia scelta di metodi e velocità di spedizione
Non esiste un programma fedeltà valido per tutti. Devi adattare e modificare i tuoi premi in modo che corrispondano a ciò che i tuoi clienti stanno cercando in un programma. Il programma fedeltà di un marchio di lusso sarebbe strutturato in modo diverso rispetto ad Amazon Prime. Tuttavia, Amazon sembra offrire ai clienti esattamente ciò che desiderano.
Il più grande vantaggio di Amazon rispetto ad altri negozi di e-commerce è la sua varietà di metodi di consegna rapidi. Amazon fa sembrare la spedizione in due giorni l'opzione economica offrendo metodi ancora più veloci, inclusa la consegna tramite drone entro un'ora in alcune località:
I membri ricevono i loro ordini consegnati velocemente, gratuitamente e con un eccellente servizio clienti lungo il percorso. Questo semplice vantaggio è uno dei migliori esempi di come offrire ai tuoi clienti ciò che vogliono dal tuo programma fedeltà. Quando i clienti pensano ad Amazon Prime, è diventato essenzialmente sinonimo della consegna rapida Prime del marchio.
3. Prime include vantaggi aggiuntivi: musica, film e altro
La maggior parte conosce Amazon per la sua selezione e spedizione, ma molte persone non sono a conoscenza dei loro altri servizi. Il cliente di oggi è probabilmente abituato ad avere un lungo elenco di abbonamenti mensili o annuali: Netflix per lo streaming video, Spotify o Apple Music per lo streaming musicale, iCloud o Google Foto per l'archiviazione di foto e video e l'elenco potrebbe continuare. Ma con i clienti che cercano di ridurre le loro spese discrezionali in tempi economici incerti, un abbonamento adatto a tutti potrebbe essere quello che stanno cercando.
Amazon Prime offre prodotti concorrenti per tutti questi. È un modo fantastico per mettere i tuoi servizi nelle mani di migliaia di persone e costruire un ecosistema completo di prodotti e servizi.
Mentre scriviamo questo post, continuiamo a voler chiamare questi servizi "gratuiti". Dal punto di vista dell'utente, i $ 139 spesi all'anno servono per sfruttare le offerte di spedizione, mentre altre funzionalità sembrano vantaggi extra. Non sono davvero gratuiti, ma Amazon li posiziona come vantaggi piuttosto che come funzionalità per creare questa illusione.
I membri vedono le funzionalità extra come un'opportunità di risparmio poiché pagano già di più all'anno per servizi che non offrono la stessa ampiezza di valore. Questo non vuol dire che i clienti annulleranno i loro abbonamenti Netflix o Spotify dopo essersi registrati a Prime. Hanno sviluppato fedeltà agli altri marchi e potrebbero preferire le opzioni a loro disposizione sulle altre piattaforme.
Ma per il consumatore super attento al prezzo e orientato al valore, Amazon si è posizionata perfettamente come la soluzione unica per tutti! I membri vedono valore nell'utilizzo di questi servizi e Amazon espande la quota di mercato e la consapevolezza del marchio in tutte le aree per cui sono meno conosciute. Questo è il marketing fedeltà al suo meglio!
4. Amazon Prime ha iniziato a riconoscere l'importanza di "fare acquisti piccoli"
Non è un segreto che noi di Smile sosteniamo le piccole imprese. Amazon è spesso considerata la soluzione di e-commerce contro le piccole imprese. È persino diventato un argomento un po' tabù nel movimento per “fare acquisti locali” o “sostenere le piccole imprese”.
Come ogni marchio che vuole sopravvivere, Amazon ha fatto uno sforzo per iniziare a soddisfare queste preferenze dei clienti. La sua funzione Acquista con Prime consente ai clienti di sfruttare i vantaggi di spedizione offerti da Prime su altri siti di e-commerce oltre ad amazon.com. Quando i clienti fanno acquisti sulla sua rete di siti di e-commerce partecipanti, possono selezionare il pulsante Acquista con Prime per acquistare il prodotto con l'esperienza di pagamento accelerato a cui sono abituati. Questa è la soluzione perfetta per i clienti che vogliono fare acquisti piccoli ma apprezzano comunque il valore della spedizione rapida e gratuita.
Amazon ha persino incluso funzionalità e riflettori dei fondatori per aiutare i suoi clienti a connettersi con i marchi. Con la possibilità di acquistare le collezioni in base alla tua "atmosfera", Amazon Prime offre ai clienti un hub centralizzato per scoprire fantastiche piccole imprese che possono supportare direttamente pur continuando a ricevere i vantaggi Prime che conoscono e amano.
Mentre incoraggiamo sempre lo shopping piccolo ove possibile, dobbiamo dare credito dove è dovuto il credito. Riconosciamo un buon programma fedeltà quando ne vediamo uno e Amazon Prime è un ottimo esempio di come superare le aspettative dei clienti e aggiungere valore.
Cosa sta facendo male Amazon Prime
Prima di entrare in questa sezione vogliamo chiarire che non siamo riusciti a trovare problemi evidenti con Amazon Prime. Dopotutto, c'è una ragione per cui ci sono 200 milioni di abbonati Amazon Prime in tutto il mondo. Questa è più una sezione "raccomandazioni per il miglioramento" che una sezione "cosa c'è che non va".
1. I clienti ritengono che Prime prometta in eccesso e fornisca in difetto rispetto al prezzo
I programmi fedeltà sono solitamente uno strumento utilizzato nel marketing di fidelizzazione. Ciò significa che si concentrano sull'ottenere una percentuale maggiore della tua base di clienti esistente per tornare e diventare clienti abituali redditizi.
Come accennato, il più grande vantaggio che la maggior parte dei clienti associa a Prime è la consegna rapida. Ma molti clienti si sono lamentati del fatto che la consegna nello stesso giorno o in due giorni che era stata loro promessa fosse in realtà una promessa vana. Quando offri qualcosa come vantaggio, per non parlare del vantaggio principale , del tuo programma fedeltà, è meglio che tu consegni (in tempo).
@amazon perché pubblicizzi erroneamente con uno standard di consegna di 1 giorno di abbonamento Prime al momento dell'acquisto, ma poi lo cambi dopo che ho pagato con uno standard di consegna di 2 giorni ma inserisci una data di consegna di 3 giorni?
— Eric G (@ezza) 1 giugno 2023
Per cosa sto pagando Prime?
In alcuni casi, Amazon elude la promessa di consegna in un giorno se vivi in quella che classificano come un'area "remota". Questo ha senso, a volte. I clienti delle città rurali non si aspettano la stessa velocità di consegna di quelli delle grandi città. Ma dove i clienti hanno un problema è quando l'etichetta "remota" viene applicata in modo troppo generico.
Ad esempio, vivo in una piccola città e due delle mie sorelle vivono nelle città vicine a 5 minuti a est ea ovest di me. Mentre il mio indirizzo mi ha fatto guadagnare uno stato "remoto" e una consegna in 2 giorni che finisce per essere più vicina a 3 o 4 giorni, entrambe le mie sorelle ottengono la consegna in 1 giorno che era stata loro promessa. Non mentirò: pagare lo stesso prezzo per guardare i camion delle consegne passare davanti a casa mia è più che frustrante.
2. Gli utenti non vengono ricompensati per aver speso di più (o più spesso)
I migliori programmi fedeltà di oggi incorporano elementi di ludicizzazione o premi basati sullo stato. Ciò significa che sfidano i clienti a sforzarsi di essere migliori o a battersi a vicenda. Questi tipi di programmi sono chiamati programmi VIP o programmi a più livelli. Amazon trarrebbe senza dubbio vantaggio da un programma come questo.
Uno dei migliori esempi di un programma di fidelizzazione a più livelli è Beauty Insider di Sephora, che ha portato gli utenti di trucco ad essere orgogliosi di spendere $ 1.000 all'anno nel loro negozio.
Riteniamo che Amazon potrebbe trarre vantaggio da un programma di stile simile. Se dovessimo ristrutturare Prime, renderemmo l'iscrizione gratuita e forniremmo ulteriori vantaggi di spedizione in base ai livelli. I membri inizierebbero in base e otterrebbero la spedizione scontata. Quando un cliente effettua una certa quantità di acquisti in un anno (forse uno sopra la frequenza media di acquisto) ottiene la spedizione base gratuita. Quando raggiungono la soglia successiva di acquisti, ottengono la spedizione gratuita di uno o due giorni come l'attuale struttura Prime.
Questo programma a più livelli consentirebbe ad Amazon di vedere i vantaggi che attualmente vede con Prime coinvolgendo i clienti che non sono ancora acquirenti frequenti. I clienti spenderanno di più se vengono sfidati a farlo!
3. Amazon confonde i clienti con molteplici programmi fedeltà
Amazon ha due tipi di programmi fedeltà: Amazon Prime e Shop with Points. Questa è una collaborazione con altri fornitori di punti, dove possono utilizzare quei punti per effettuare acquisti su Amazon. Amazon offre punti direttamente tramite una carta Visa, ma la maggior parte viene effettuata tramite un sistema di punti esterno.
L'esecuzione di due programmi diversi può creare confusione, soprattutto quando entrambi sono così importanti. Amazon potrebbe facilmente combinare Prime e un programma basato sui punti per creare qualcosa che sarebbe super efficace.
Ne vale la pena Amazon Prime?
Tutto sommato, ci piace come Amazon ha strutturato il programma Prime. Hanno creato un programma che i loro clienti adorano e danno a quei clienti esattamente quello che stanno cercando, la maggior parte delle volte.
Pensiamo che potrebbero migliorare il programma con l'obiettivo di mantenere le sue promesse a tutti i clienti, alcuni elementi di ludicizzazione e una distinzione più chiara tra le sue due strutture di ricompensa. Ma tutto sommato, l'enorme quantità di abbonati Prime parla da sé e Amazon sta facendo una o due cose giuste.
Nota del redattore: questo post è stato originariamente pubblicato il 5 novembre 2015 ed è stato aggiornato per accuratezza e completezza il 14 giugno 2023.