Il mercato del lusso nel 2023: cosa dovrebbero sapere i brand

Quando pensiamo alla parola “lusso”, tradizionalmente la associamo all’essere appariscente, costoso o esclusivo. Ma con tendenze come il lusso tranquillo e gli imbroglioni che guadagnano slancio, il significato di “lusso” agli occhi dei consumatori è in continua evoluzione.

Con la domanda dei consumatori che si stabilizza dopo la pandemia, non è mai stato così importante conoscere il proprio pubblico per stare al passo con i tempi. Quindi, cosa possono fare i brand per tenere il passo con gli acquirenti del lusso?

In questo blog faremo luce su:

• Cosa è considerato “lusso”?
• Chi sono gli acquirenti del lusso?
• Cosa acquistano effettivamente gli acquirenti del lusso e perché?
• Come stanno cambiando le loro abitudini di spesa?
• Il loro percorso di acquisto

Gli acquirenti di beni di lusso potrebbero non essere chi pensi che siano

I consumatori più giovani e il lusso vanno di pari passo, con la maggior parte dei consumatori di lusso appartenenti alla Gen Z o ai millennial. La generazione Z è però quella da tenere d’occhio, poiché acquista beni di lusso da tre a cinque anni prima rispetto ai millennial della loro età.

Probabilmente c'è un mix di fattori in gioco qui, ma uno dei più importanti potrebbe essere dovuto al fatto che molti hanno una rete di sicurezza in atto: il 66% della Gen Z afferma di vivere con i propri genitori, dando loro potenzialmente più libertà di finanziare i loro gusti costosi. Nel frattempo, molti millennial stanno facendo progressi nella loro carriera, e anche il loro potenziale di spesa probabilmente aumenterà.

Anche la generazione Z e i millennial hanno rappresentato tutta la crescita del mercato dei beni di lusso lo scorso anno, quindi insieme sono piuttosto influenti in questo spazio.

I brand non dovrebbero però fare supposizioni su questi acquirenti, poiché potrebbero essere più vari di quanto ti aspetti. Per cominciare, è più probabile che siano uomini, dato che gli uomini costituiscono oltre la metà di questo pubblico. Molti potrebbero anche immaginare che gli acquirenti del lusso siano ricchi, ma non è necessariamente così: il lusso sta diventando più accessibile rispetto al passato. In effetti, la maggior parte di questi consumatori non rientra nella fascia di reddito elevato. Quindi, nonostante abbiano preferenze nel settore del lusso, questi acquirenti probabilmente stanno facendo economie altrove.

Per i marchi che sperano di attingere a questo pubblico, la regione Asia-Pacifico è un mercato chiave in gioco con circa la metà dei consumatori qui che sono acquirenti di beni di lusso, evidenziando un immenso potenziale e opportunità redditizie per i marchi. Per i brand che sperano di interagire con questa regione, è importante comprendere le sfumature culturali, le preferenze e i comportamenti di acquisto di questo pubblico diversificato per garantirseli come base di clienti.

Sono acquirenti guidati dalla tecnologia

Gli acquirenti del lusso hanno gli occhi puntati sulle ultime tecnologie. Hanno il 45% di probabilità in più rispetto al consumatore medio di dichiarare di acquistare nuovi prodotti tecnologici non appena sono disponibili, in particolare prodotti per la casa intelligente che piacciono a loro.

Il loro interesse nell'acquistare nuovi prodotti tecnologici non appena sono disponibili suggerisce anche che siano i primi ad adottarli. Per i marchi tecnologici, ciò potrebbe significare raddoppiare i messaggi sull’esclusività e rilasciare prodotti limitati. I marchi di lusso potrebbero anche esplorare le collaborazioni come un modo per attingere a questo pubblico. La borsa per altoparlanti di Balenciaga e Bang & Olufsen è un ottimo esempio: erano disponibili solo 20 borse e dovevano essere acquistate nel loro negozio a Parigi.

L’intelligenza artificiale ha anche il potenziale per portare l’esperienza del lusso a un livello superiore. La metà degli acquirenti di lusso afferma di essere entusiasta dell’intelligenza artificiale e quasi tre quarti dei consumatori di lusso pensano che i chatbot del servizio clienti siano uno strumento utile e utile – il 15% in più rispetto alla persona media. Per i marchi di lusso potrebbero esserci opportunità di utilizzare l’intelligenza artificiale per migliorare ulteriormente le interazioni con i clienti e offrire un’esperienza cliente fluida ed efficiente.

Facendo luce sul loro lato parsimonioso

Tuttavia, non si tratta solo di prodotti di lusso che questo gruppo acquista. Come accennato all'inizio, la maggior parte di loro non guadagna molto e molti probabilmente stanno risparmiando in altri settori.

La crisi del costo della vita ha messo in luce la loro parsimonia: per questo gruppo è tutta una questione di spendere in modo intelligente. Quando si tratta di generi alimentari, gli acquirenti di prodotti di lusso hanno il 9% in più di probabilità rispetto al consumatore medio di dichiarare di acquistare regolarmente prodotti con il proprio marchio e il 19% in più di probabilità di utilizzare coupon o voucher per ottenere sconti (in crescita dell'8% nell'ultimo anno) . Appoggiarsi a programmi di risparmio di denaro è destinato a risuonare con questo gruppo.

Anche gli acquirenti di beni di lusso non mangiano sempre nei locali più prestigiosi. In effetti, molti sono fan del fast food: il 63% afferma di mangiarlo almeno una volta ogni due settimane, il 26% in più rispetto alla persona media.

Questo gruppo è anche appassionato di caffè e si distingue per visitare mensilmente le caffetterie. Gli acquirenti di beni di lusso nel Regno Unito hanno il 27% in più di probabilità rispetto al consumatore medio di dichiarare di aver visitato Caffe Nero e il 18% in più di probabilità di aver visitato Costa Coffee.

Questo non solo dipinge un quadro di chi sono questi acquirenti, ma mostra anche dove le normali attività quotidiane possono offrire ai marchi di lusso opportunità di partnership creative. Prendiamo ad esempio Fendi e la loro recente uscita di due stili di porta caffè in pelle. È stata una mossa interessante da parte del marchio e mostra come le attività o le esperienze quotidiane possano essere rese speciali: un caffè chic, chiunque?

Gli acquirenti del lusso si lasciano influenzare da un ingannatore

Anche se la qualità è il fattore più importante nella scelta di un prodotto, gli acquirenti del lusso acquistano anche la reputazione del marchio. Il che potrebbe spiegare perché sono influenzati da una versione falsa o falsa di un prodotto. Quasi 3 acquirenti di beni di lusso su 10 affermano di aver acquistato regolarmente prodotti contraffatti nell'ultimo anno e oltre 2 su 5 hanno acquistato prodotti di seconda mano.

Quando si esaminano le ragioni principali degli acquirenti di beni di lusso per acquistare prodotti contraffatti, la reputazione del marchio risulta essere la migliore. Ma c'è di più nei loro acquisti: circa 3 intervistati su 5 affermano inoltre che possedere prodotti di alto valore riflette lo status e il successo di qualcuno.

Pertanto, per molti acquirenti di beni di lusso, gli aspetti emotivi e sociali sono importanti e, in alcuni casi, più importanti dei prodotti stessi. Ciò potrebbe spiegare perché potrebbero essere soddisfatti di un prodotto falso: dà loro lo status che desiderano, senza il prezzo elevato.

Un altro modo in cui potrebbero provare a far andare oltre i loro soldi è acquistare la tendenza del lusso tranquillo, che è simile agli stili di abbigliamento della “ricchezza invisibile” e del “vecchio denaro” che stanno guadagnando terreno su TikTok. Sono un modo per mostrare ricchezza attraverso l'abbigliamento. Offre un look classico e minimalista con un focus sugli elementi di base premium, mentre i pezzi appariscenti e ricchi di logo passano in secondo piano. Il numero di acquirenti di lusso che affermano che distinguersi in mezzo alla folla è importante per loro è diminuito del 13% su base annua, poiché questi acquirenti si allineano con questo look. La tendenza è probabilmente derivata dalla crisi del costo della vita poiché le persone cambiano il loro stile durante i rallentamenti economici e investire in pezzi classici di qualità superiore significa che i loro soldi possono andare oltre.

I marchi che cercano di interagire con gli acquirenti del lusso dovranno adottare un approccio su più fronti. Sfruttare i messaggi sullo stato, sul successo e sui risultati sarà fondamentale per attirare potenziali acquirenti. Per gli individui più parsimoniosi, evidenziare l'aspetto del lusso intelligente sarà fondamentale, sia attraverso opzioni di seconda mano, pezzi già amati, sia evidenziando valore e qualità durevoli.

Coltivare il senso di appartenenza è fondamentale

Abbiamo menzionato in precedenza come le versioni esclusive possano essere apprezzate da questi acquirenti e l'esclusività è una delle qualità chiave che si distinguono per volere che i marchi siano, oltre all'essere giovani e audaci. Risale al modo in cui gli acquirenti di lusso acquistano articoli per migliorarne l'aspetto e la sensazione.

Le preferenze degli acquirenti del lusso vanno di pari passo con le loro aspettative nei confronti dei marchi, ovvero migliorare la loro immagine o reputazione e, in cambio, sono più propensi a sostenere il loro marchio preferito online se rafforza il loro status online.

Tuttavia, gli acquirenti del lusso non vogliono che il loro rapporto con i marchi sia puramente transazionale. Si distinguono anche per il desiderio che i marchi gestiscano comunità e forum di clienti, suggerendo che questi consumatori desiderano una connessione e un coinvolgimento attivo con i marchi da cui acquistano. Questo è qualcosa che la casa di moda di lusso Chanel ha lanciato con la sua community @welovecoco su Instagram. L'account è progettato per presentare contenuti generati dagli utenti creati dagli amanti di Chanel e include tutorial e ispirazione per il trucco.

5 punti chiave per i brand

Nel panorama in continua evoluzione del mercato del lusso, i marchi devono rimanere in sintonia con le preferenze degli acquirenti del lusso per rimanere rilevanti e avere successo. Quindi ecco i nostri punti chiave:

1. Aspettare l'inaspettato. Gli acquirenti del lusso potrebbero essere più diversificati di quanto si possa pensare, quindi i marchi non dovrebbero fare supposizioni su questi acquirenti. Devi conoscere il tuo pubblico di destinazione.
2. Esperti di tecnologia e primi ad adottare. Gli acquirenti del lusso hanno un forte interesse per la tecnologia e spesso sono i primi ad adottare i prodotti tecnologici. I marchi possono sfruttare questa affinità esplorando collaborazioni tra marchi di lusso e versioni tecnologiche esclusive.
3. Opportunità oltre il lusso. Nonostante le loro preferenze nel lusso, questi acquirenti non sono necessariamente alti guadagni, quindi ottenere il miglior rapporto qualità-prezzo è fondamentale. I marchi possono esplorare opportunità creative offrendo prodotti che soddisfano i loro interessi quotidiani al di fuori dei tradizionali articoli di lusso.
4. Hanno un debole per gli imbecilli. Per questo gruppo si tratta di come i prodotti di lusso li fanno sentire, indipendentemente dal fatto che si tratti di prodotti veri o meno. I marchi dovrebbero concentrarsi sul fascino emotivo e sulle esperienze ambiziose.
5. Coltivare le connessioni. Gli acquirenti del lusso cercano qualcosa di più delle semplici relazioni transazionali con i marchi, quindi promuovere un senso di appartenenza e coinvolgimento è fondamentale per fidelizzare.