Mad Men vs. Math Men: trovare l'equilibrio tra ROI e creatività

La fretta di trasferirsi internamente uccide la creatività nel marketing? I Math Men hanno finalmente superato in astuzia i Mad Men di Madison Avenue? Oppure, come tanti altri movimenti, le cose sono solo un po' più complicate?

Un recente rapporto sullo stato dell'in-housing in Europa, di Bannerflow e Digiday, ha rivelato alcuni fatti sorprendenti riguardanti la creatività e il ritorno sull'investimento (ROI). In parole povere, ha rilevato che l'88% dei responsabili delle decisioni di marketing ritiene che i team interni pongano troppa enfasi sul ritorno sull'investimento e sui risultati, oltre alla creatività.

Tuttavia, prima che i creativi interni inizino a pensare a un cambiamento di carriera, la verità potrebbe non essere così chiara come sembra a prima vista.

Quali sono le ragioni del passaggio all'in-house?

I marchi interni vogliono un controllo più stretto sui budget di marketing. I giorni in cui si firmava semplicemente una campagna o si acquistava in modo programmatico tramite una "scatola nera" sono finiti.

In effetti, il controllo del budget viene perso una volta che lo esternalizzi, e ogni responsabile marketing o CMO lo sa. I risultati del nostro rapporto rivelano che l'87% degli intervistati è preoccupato per la trasparenza all'interno delle agenzie di stampa. Mentre un sorprendente 91% di tutti i marchi intervistati ha spostato internamente almeno una parte del proprio marketing digitale.

Il controllo del budget e la necessità di una maggiore responsabilità sono al centro del movimento interno. Non la necessità che i marchi siano più creativi.

Insight e maggiori efficienze

Infatti, quando è stato chiesto di classificare i motivi principali per cui i marchi sono passati a un maggiore controllo interno sulla creatività, è stato classificato ultimo. Mentre, i primi tre motivi percepiti per cui i marchi sono diventati interni erano il risparmio sui costi, seguito da una maggiore agilità e una maggiore trasparenza.

Successivamente nella graduatoria c'erano il miglioramento dell'efficienza di produzione, la capacità di ottimizzare le campagne più velocemente e un maggiore controllo sulla messaggistica del marchio. E ancora, per ribadire, un maggiore controllo creativo è arrivato per ultimo. Sembrerebbe che i marchi considerino l'in-house principalmente come un modo per migliorare il ritorno sull'investimento attraverso un maggiore controllo contabile.

I Math Men guidano la carica.

E non sono nemmeno solo le band europee...

Dall'altra parte dello stagno, un rapporto interno dell'Association of National Advertisers (ANA) negli Stati Uniti ha trovato un ragionamento simile. Circa 4/10 degli inserzionisti statunitensi hanno risposto che l'efficienza dei costi era il motivo principale per l'utilizzo di un'agenzia interna. In effetti, nessun altro vantaggio - tra cui velocità, competenza creativa, maggiore controllo e migliore conoscenza del marchio - ha avuto un risultato maggiore.

Tuttavia, approfondisci le statistiche e non puoi fare a meno di pensare che qualcos'altro sia in gioco.

L'enfasi sul ROI diminuisce la creatività?

Indubbiamente, tra gli intervistati, l'aumento del ROI, combinato con i relativi vantaggi, sta spostando il marketing all'interno dell'azienda.

Tuttavia, i responsabili delle decisioni sono anche molto consapevoli dell'effetto inverso che questa attenzione al ROI sta avendo sulla creatività all'interno dei loro team. L'importanza dei Mad Men all'interno della composizione delle squadre interne non è persa.

Forse, da nessuna parte questo è più evidente nella risposta a una domanda del rapporto sugli impedimenti alla creatività.

Mancanza di tempo, costi elevati e competenze sono i principali ostacoli alla creatività interna. In effetti, le agenzie esterne, che in precedenza avrebbero svolto molti compiti creativi, dispongono già di molti dei talenti richiesti. In confronto, i marchi che si spostano internamente devono creare i loro team interni da zero, un'impresa costosa se eseguita correttamente.

Tuttavia, questi impedimenti non sono sorprendenti. Nel rapporto Bannerflow/Digiday è stato anche rivelato che questi stessi fattori sono tra i maggiori ostacoli al passaggio al marketing interno.

La sensazione tra i marketer interni

All'interno del rapporto, i responsabili delle decisioni intervistati hanno avuto risposte simili per quanto riguarda la battaglia tra i Math Men interni e Mad Men. Per citarne uno: “I marketer tendono a diventare a breve termine quando affrontano pressioni. Indicano numeri che il CFO/CEO può capire. I risultati della creatività sono più difficili da misurare”. E un altro: “La linea di fondo è sempre il denaro”.

Ma da un intervistato sta il vero ragionamento tra ROI e creatività interna: "Penso che i marketer intelligenti sappiano che è sia un mondo di Mad Men che un mondo di Math Men".

Creatività o ROI migliore? Perché non entrambi?

In effetti, nonostante tutti gli ostacoli alla creatività all'interno dei team di marketing, essere creativi offre comunque una buona strada per un ROI migliore. In effetti, per i team di marketing interni, trovare il punto debole del ROI e delle produzioni creative è un fattore chiave per il successo.

Per Direct Line, il Direttore Marketing, Mark Evans, come molti altri decisori intervistati, trovare questa posizione è fondamentale. “In un mondo basato sui dati, il risultato finale sarà sempre il ritorno dell'investimento, ma questo va di pari passo con la creatività: è un 'e', ​​non un 'o'. Entrare in contatto con i consumatori e influenzare il loro comportamento per guidare un ritorno commerciale richiede creatività”.

Non c'è da stupirsi che mantenere questo equilibrio sia una delle sfide più grandi per i marchi europei che si trasferiscono internamente.

Tuttavia, ci sono soluzioni utili che i marchi stanno implementando all'interno dei loro team.

La tecnologia offre una via da seguire

In effetti, senza i recenti progressi tecnologici, il marketing interno non sarebbe possibile.

Secondo Rick Oakley, Head of Digital Marketing di Lucozade Ribena Suntory, "la tecnologia sta guidando il passaggio verso l'in-house". Aggiunge: “La tecnologia non sarà invertita. Non riesco a capire perché le aziende torneranno a utilizzare le agenzie per i servizi che ora possono fornire da sole".

E i marchi lo sanno: il 96% degli intervistati ritiene che la tecnologia abbia consentito ai marketer di svolgere le proprie operazioni all'interno dell'azienda. Eppure, 1 su 5 crede anche che l'incapacità di usare correttamente la tecnologia sia un ostacolo alla creatività.

Chiaramente, avere la tecnologia è una cosa: essere in grado di usarla a vantaggio sia del ROI che della creatività è un'altra.

Lezioni dalla produzione interna di annunci digitali

La produzione di annunci digitali è un'area in cui la tecnologia interna sta cambiando in meglio il modo in cui i marchi funzionano. Le piattaforme di gestione creativa (CMP) stanno aiutando i marchi a produrre internamente campagne pubblicitarie complesse, multicanale e dinamiche.

Inoltre, i CMP stanno riducendo di settimane i tempi di produzione pubblicitaria interna, rimuovendo costose attività ripetitive e fornendo a Math Men dati sulle prestazioni in tempo reale. Offrendo team interni, maggiore ROI e piena trasparenza.

Creatività e un ROI maggiore in un'unica piattaforma

Tuttavia, i CMP stanno anche aumentando la creatività all'interno di questi stessi team.

Risparmiando tempo ai designer, stanno fornendo più tempo per l'innovazione. E poiché sono indipendenti dal formato, possono comprendere una gamma di formati di annunci diversi, dal digital out-of-home (DOOH) al video.

Aspettati di vedere più tecnologia pubblicitaria che soddisfi i Math Men ma offra l'ingegnosità che i Mad Men bramano. La sperimentazione e l'agilità si uniranno alla strategia a lungo termine e alle ottimizzazioni creative in futuro.

Conclusione

In definitiva, il marketing interno offre i vantaggi desiderati dai marchi: dalla produzione efficiente alla trasparenza sui costi. Tuttavia, se l'in-housing deve cambiare il modo in cui i marchi funzionano in meglio a lungo termine, i problemi relativi alla creatività e al ROI devono scomparire.

The Mad Men e Math Men hanno bisogno di trovare l'armonia. I team di successo troveranno il modo di abbracciare i numeri e rimanere innovativi. Staremo a vedere se ciò avvenga assumendo il personale giusto, utilizzando la migliore tecnologia o seguendo una strategia ibrida interna.

Sfortunatamente, i professionisti del marketing o le agenzie che desiderano un ritorno al "vecchio modo" di lavoro dovranno adattarsi. E per quegli individui concentrati esclusivamente sui numeri, anche loro potrebbero essere delusi. L'in-housing sta cambiando il modo di lavorare di tutti.

Per saperne di più sullo stato del marketing interno in Europa e su altri problemi che interessano il modo di lavorare dei marchi, scarica Bannerflow e il rapporto esclusivo di Digiday.

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