Fai in modo che OOH funzioni per te: quattro approfondimenti per un maggiore impatto

Negli ultimi due anni l'ora di punta è stata un ricordo piuttosto che una realtà per molte persone.

E mentre un numero crescente di pendolari sta lentamente tornando in ufficio, l'arrivo del lavoro ibrido avrà inevitabilmente un impatto sull'intero ecosistema pubblicitario fuori casa (OOH).

La buona notizia è che OOH è in una buona posizione per superare questo problema grazie alle campagne programmatiche.

Alla GWI abbiamo recentemente lanciato la nostra campagna outdoor "Noi sappiamo chi" a Londra e New York. Condivideremo approfondimenti su come questo ha funzionato per noi non appena saranno disponibili.

Nel frattempo, oggi presentiamo una serie di approfondimenti pratici sull'OOH, insieme a una panoramica della nostra recente campagna OOH.

1. OOH funziona, anche con meno persone che utilizzano i mezzi pubblici.

Sebbene il 72% delle persone in 9 mercati affermi di essere tornato in ufficio in qualche modo, l'uso del trasporto pubblico è ancora piuttosto modesto rispetto ai livelli pre-pandemia.

I nostri dati globali mostrano un forte calo del numero di persone che utilizzano treni o autobus almeno su base settimanale, dal 40% nel 2019 al 33% di oggi.

Ciò è in gran parte dovuto al lavoro ibrido, con il 37% che afferma che idealmente visiterebbe il proprio posto di lavoro solo una o due volte alla settimana come parte di un pacchetto di lavoro ibrido.

Un altro aspetto è un cambiamento nei tipi di trasporto preferiti dai pendolari post-pandemia.

Ad esempio, il Giappone pre-pandemia era l'unico paese al mondo in cui i treni erano più popolari della guida (43% contro 37%). Oggi è il contrario, con il 40% di guida rispetto al 33% che prende il treno.

Allo stesso modo, il camminare sta diventando sempre più popolare per i pendolari, il sorpasso degli autobus in India e il car pooling negli Stati Uniti.

Se tutto ciò suona un po' scoraggiante per la pubblicità OOH, i nostri dati suggeriscono il contrario:

Il punto chiave è che solo perché treni e autobus potrebbero non essere più la prima scelta dei pendolari non significa che mancheranno i tuoi annunci OOH.

I dati parlano da soli, con la scoperta del marchio tramite cartelloni pubblicitari o mezzi pubblici in ripresa (anche se un po' lentamente). E dove va la scoperta del marchio, deve seguire la spesa di marketing.

Secondo la Out Of Home Advertising Association of America, i ricavi del settore sono cresciuti del 38% nel terzo trimestre del 2021 rispetto all'anno precedente.

Questa impressionante ripresa è principalmente guidata dagli annunci OOH digitali. Questi consentono ai marchi di essere sia più creativi che strategici nel loro targeting, oltre a tenere traccia delle prestazioni ed esplorare le opportunità omnicanale con altri media digitali.

Prevediamo che l'integrazione con i social media, ad esempio, diventerà un modo sempre più efficace per amplificare l'impatto delle campagne outdoor, con i nostri dati che mostrano che le persone che scoprono i marchi tramite OOH hanno il 28% di probabilità in più di ricercarli sui social.

2. La pubblicità programmatica apre la strada.

Nonostante sia una delle forme più tradizionali di pubblicità, OOH ha una resilienza unica alle sfide che interessano altri canali.

Non deve preoccuparsi di tagliacavi, commutatori di canale o normali ad-blocker, che attualmente costituiscono un quarto della popolazione online.

Abbina questo alla possibilità di misurare il ROI e ottimizzare in tempo reale (solo due dei vantaggi offerti dalla pubblicità programmatica) e avrai la perfetta combinazione di tradizionale e digitale.

Ma c'è di più. Un quarto di tutti i pendolari ammette che è più probabile che noti OOH rispetto agli annunci online, mentre i gruppi più giovani hanno maggiori probabilità rispetto alle loro controparti più anziane di affermare che gli annunci OOH sono più creativi e memorabili.

Con questo in mente, non sorprende che la pubblicità digitale OOH sia cresciuta di oltre il 50% dal terzo trimestre del 2020, in gran parte grazie ai principali marchi che entrano in azione.

Ad esempio, Mercedes-Benz ha utilizzato i suoi dati proprietari per promuovere un targeting più intelligente e una copertura estesa per la sua campagna di SUV elettrici all'aperto, facendo un uso efficace dei dati esistenti.

Di conseguenza, quasi 4 persone su 10 del pubblico di destinazione hanno fatto un giro di prova con il nuovo SUV.

I vantaggi dei canali digitali, come la previsione, l'ottimizzazione e la misurazione, sono ciò che rende gli annunci OOH programmatici un'opzione così interessante.

Detto questo, i marchi devono camminare su una linea sottile tra attirare l'attenzione e semplicemente invadente. La cosa cruciale è evitare che la creatività OOH diventi un fastidio pubblico.

2. Gli annunci OOH funzionano per tutti i tipi di trasporto.

I marchi con budget per i media modesti potrebbero chiedersi dove posizionare i loro annunci OOH per ottenere il massimo impatto. La buona notizia è che OOH funziona molto bene su tutti i tipi di trasporto, con annunci pubblicitari sugli autobus che si distinguono costantemente.

I nostri dati mostrano che gli annunci lungo le strade sono ricordati dal 46% dei pendolari, seguiti dagli annunci su un autobus, una stazione degli autobus o una fermata dell'autobus (38%).

In effetti, i pendolari in autobus sono i più propensi a ricordare annunci specifici per la loro principale forma di trasporto (61%), battendo i pendolari ferroviari che richiamano annunci nelle stazioni (58%) e i pedoni che richiamano annunci a livello stradale (44%).

Gli annunci di autobus sono efficaci anche su diversi tipi di trasporto. Ad esempio, è probabile che i ciclisti ricordino gli annunci lungo le strade (52%) quanto gli annunci di autobus (50%).

Per entrare davvero in contatto con il tuo pubblico devi sapere come si spostano e cosa fanno mentre sono in movimento.

La maggior parte di loro ascolta musica (44%), spesso combinandola con altre cose.

Ad esempio, il 38% di coloro che ascoltano musica naviga anche sui social media mentre è in movimento e un terzo si guarda intorno. In effetti, l'ambiente circostante di un consumatore attira la sua attenzione quasi quanto i social media (29% contro 32%) durante il viaggio.

Ciò significa che il modo migliore per trarre vantaggio dal "commercio pendolare" è attirare la loro attenzione tramite un annuncio sui trasporti pubblici o all'aperto, che poi li attira in una campagna di social media connessa.

Questo è qualcosa che l'azienda di costumi da bagno Andie ha imparato nella sua ultima campagna, dimostrando che i marchi DTC possono prosperare combinando forme tradizionali di pubblicità con una forte presenza sui social media e marketing di influencer.

4. Le campagne locali possono fornire risultati seri.

I nostri dati GWI Work suggeriscono un cambiamento a lungo termine nella quantità di tempo che le persone trascorrono nelle loro aree locali.

In effetti, il 75% dei professionisti in 17 paesi avrà una qualche forma di accordo di lavoro a distanza in futuro.

Lasciare le aree locali e le città più piccole fuori dalla loro copertura OOH significa che i marchi rischiano di perdere un grande pool di WFH-ers con un potere d'acquisto e un'influenza notevoli.

Allo stesso tempo, catturare l'attenzione di un pubblico remoto molto diversificato non è mai facile. I marchi devono intensificare il loro gioco all'aperto e riconoscere il fatto che i pendolari hanno routine completamente diverse rispetto ai lavoratori a distanza.

Ad esempio, le pubblicità nei parchi e nelle palestre locali potrebbero funzionare meglio per prendere di mira i WFH Gen Z, che hanno il 35% in più di probabilità rispetto al lavoratore medio da remoto di andare in palestra e il 30% in più di fare esercizio all'aperto prima del lavoro.

La linea di fondo è che sebbene le persone non smettano di fare il pendolarismo, il futuro è sempre più locale. Per beneficiare di questo, i marchi devono sapere esattamente dove si trovano i loro clienti e iniziare a sperimentare campagne locali per raggiungerli.

Esempio calzante: la nostra ultima campagna OOH

Un ottimo esempio di queste idee in azione è la nostra recente campagna di brand awareness "Noi sappiamo chi".

Man mano che ci evolviamo, vogliamo catturare l'attenzione delle persone e spiegare esattamente chi siamo e cosa facciamo.

Per raggiungere questo obiettivo avevamo bisogno di qualcosa che fosse diverso, controllabile, condivisibile e con un vantaggio che ci rendesse leggermente nervosi. Se non soddisfaceva questi ultimi criteri sapevamo che stavamo giocando troppo sul sicuro.

In particolare, la campagna doveva aumentare la consapevolezza del marchio GWI, aiutandoci a distinguerci e a costruire una connessione emotiva con il pubblico.

Il concept della campagna su cui siamo atterrati pone una serie di domande su questioni che sono davanti alla mente, chiedendo allo spettatore "Chi se ne frega di X?" – prima di dare loro la risposta “Noi sappiamo chi”.

Presentati su centinaia di cartelloni pubblicitari statici e digitali a Londra e New York, inclusi giganteschi spettacoli a Waterloo Station e Times Square, i siti della campagna sono stati scelti con cura.

L'idea era quella di raggiungere le persone mentre svolgono la loro vita ora che il mondo del lavoro è cambiato. A Londra abbiamo utilizzato schermi digitali nelle stazioni della linea principale, poiché quelle sono ancora hub per pendolari e viaggiatori. Abbiamo utilizzato annunci cross-track nell'intera rete della metropolitana di Londra anziché solo nel centro di Londra, garantendo la massima visibilità tra le persone che non entrano più in città. Abbiamo aggiunto unità lungo la strada più fuori Londra per raggiungere le persone che viaggiano in auto e abbiamo utilizzato cartelloni pubblicitari statici nei quartieri locali in modo che tu possa vederli mentre cammini per prendere un caffè o visitare i negozi.

Il nostro approccio a New York è stato più o meno lo stesso. Abbiamo utilizzato pensiline ed edicole digitali in tutta Manhattan e fino a Brooklyn, e pannelli digitali in tutta la rete metropolitana.

In entrambe le città la campagna ha sfruttato al massimo la posizione per raggiungere le persone sulla scia del Covid, attirando la loro attenzione per aumentare il profilo del nostro marchio.

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