Lead Gen to Demand Gen: come gestire una campagna di marketing

Nel vecchio mondo della lead gen del cognismo, una campagna sembrava un po' diversa da come le gestiamo ora.

Perché quando cambiano la direzione strategica di un'azienda e i suoi obiettivi, cambia anche il modo in cui gestisci le tue campagne di marketing.

Quindi, come si passa da una campagna di lead gen a una campagna di demand gen? Che aspetto ha una campagna in questo nuovo mondo? E come cambia la tua attribuzione di conseguenza?

Queste sono alcune domande a cui speriamo di rispondere in questo articolo, con l'aiuto delle nostre menti di generazione della domanda, Fran Langham e Liam Bartholomew.

Continua a leggere per scoprire cosa hanno detto!

Che aspetto aveva una campagna di lead gen?

Le nostre vecchie campagne di lead gen ruotavano attorno alla produzione e alla promozione di eBook.

Hanno funzionato così:

Incoraggiare le persone a fornire il proprio indirizzo e-mail in cambio di un contenuto scaricabile protetto, ad esempio un playbook CMO, al fine di raccogliere un elenco di lead.

E questo era più o meno quanto una campagna all'epoca.

Fran condivide:

“Era sempre lo stesso processo molto lineare, passo dopo passo. Raramente abbiamo fatto qualcosa fuori: "

• Progettazione di un eBook
• Creazione di un post sul blog sull'argomento
• Creazione di una pagina di destinazione specifica per la campagna
• Pubblicando alcuni annunci
• Raccogliendo i contatti che sono entrati

"È stato un po' così."

Ciò significava che quando è stata presa la decisione di passare da un modello di lead gen a un modello di demand gen, il team non sapeva più che aspetto avesse una campagna di marketing.

Fran aggiunge:

“Se non stiamo più cancellando un eBook, di fatto stiamo cancellando tutti i nostri contenuti... qual è per noi una campagna che va avanti? Ed era quello che stavamo facendo prima anche di una campagna in primo luogo?

“Il nostro intero processo è stato sradicato. Il nostro obiettivo principale era raccogliere lead di marketing inbound, è lì che abbiamo trascorso la maggior parte del nostro tempo. Ma ora non abbiamo più bisogno di farlo”.

“Ci ha stranamente dato un senso di libertà, potremmo ricominciare da capo. Quindi ci siamo seduti e abbiamo pensato a cosa volevamo che fosse una campagna nel nostro nuovo mondo”.

Esecuzione di una campagna in un mondo di generazione della domanda

Sei curioso di vedere cosa hanno messo insieme i nostri magnati del marketing per come funzionerebbe una campagna per il futuro?

Fortunatamente per te, ci piace condividere!

Definizione della campagna

Fran, Liam e il CMO di Cognism Alice hanno iniziato con gli elementi importanti di cui avevano bisogno che le loro campagne future fossero, facessero e avessero:

• Racconta una storia che risuona con il nostro personaggio principale
• Ha una narrativa forte in tutto
• Ha una chiara direzione creativa
• È presente su più canali
• Composto da più formati di contenuto
• Alimenta in più bucket di contenuti, ad esempio:
• Contenuto
• Leadership di pensiero
• Prodotto​
• Prova sociale

Fran aggiunge:

“Una campagna non è una campagna se si tratta solo di annunci LinkedIn, deve essere qualcosa di più di un semplice social a pagamento. Penso che questo sia il punto in cui ci siamo persi in precedenza, non abbiamo mai pensato a come espandere la portata della nostra campagna".

"Ora vogliamo che ogni campagna abbia un aspetto e un'atmosfera forti e che sia su più canali. Questo ci permette di pensare in modo molto più creativo”.

“Concentrarsi sulla raccolta di contatti ha davvero ristretto la nostra visione. Ma ora sappiamo che una campagna può includere cose come un podcast e non dobbiamo preoccuparci di come raccogliamo i dettagli di contatto da esso".

Fase 1: ricerca e validazione

Come suggerisce il titolo, una campagna nel nostro nuovo mondo si basa sui dati e sulla ricerca che abbiamo condotto, che convalidiamo ulteriormente per testare le nostre teorie e i nostri messaggi.

Quindi iniziamo a consolidare un tema generale che viene portato avanti per tutta la campagna.

Questo processo sarebbe un po' così:

1. Convalida discutendo con i membri del team DG immediati, oltre ai colleghi nel marketing del prodotto e nel marketing dei clienti
2. Ascolta le chiamate dei clienti e assicurati che la campagna risolva i punti critici
3. Assicurati che la campagna sia pertinente e in anticipo sulle tendenze
4. Approfitta di strumenti come Wynter: questo ti aiuta a sviluppare messaggi che risuonano con il tuo pubblico

Fran dice:

“Wynter è uno strumento che utilizziamo di recente ed è stato davvero utile. Invii messaggi o pagine per la revisione da parte di altri leader della generazione della domanda o altri titoli di ruolo, a seconda di ciò che selezioni, e loro ti danno un feedback su come risuona con loro".

"Abbiamo scoperto che questo ci aiuta a verificare se la narrativa della nostra campagna è qualcosa di cui le persone vogliono sentire o meno".

Fase 2: pianificazione

Poi arriva un piano più dettagliato di come la campagna si unirà.

Ciò include la decisione su aspetti importanti della campagna per darle vita, tra cui:

• Tema generale
• Messaggi chiave
• Che aspetto ha il successo? Obiettivi chiave da monitorare
• Canali di attivazione proposti
• Qualsiasi contenuto aggiuntivo richiesto
• Cronologia delle azioni proposte (tempo di volo della campagna = 6-8 settimane)
• Qualsiasi potenziale bloccante che prevedi
• Mappa il budget e ottieni l'approvazione per qualsiasi azione "pronta all'uso".

Questo è anche il punto del processo in cui altri membri cruciali del team verrebbero inseriti nel piano.

Per esempio:

• Team dei contenuti: traccia le idee, imposta il carico di lavoro e le scadenze per la produzione dei contenuti pertinenti della campagna
• Team retribuito: condividi idee, mappa il carico di lavoro, imposta benchmark e SLA
• Design e video: quali risorse potrebbero essere necessarie durante la campagna? Quali informazioni devono essere trasferite per garantire che tali risorse trasmettano i messaggi della campagna?
• Marketing del prodotto: valutare tutti gli elementi BOFU e fornire consulenza sui messaggi chiave

Fase 3: Briefing e costruzione

Ora che hai pianificato ciò di cui avrai bisogno da ciascuno dei team, è tempo di informarli in modo più dettagliato con scadenze fisse.

Assicurati di impostare aspettative e tempistiche realistiche; questo permette di costruire elementi creativi.

Alcune cose da ricordare nella fase di briefing:

• Acquisisci familiarità con gli SLA concordati con ciascun team
• Concediti abbastanza tempo per le revisioni, se necessario
• Assicurati che le risorse siano state provate da almeno un altro membro del team prima dell'approvazione finale
• Usa i modelli di briefing

Fran dice:

"Non devi aspettare che tutte le tue risorse creative siano terminate prima di iniziare a creare gli elementi chiave della tua campagna, quindi inizia dalle aree che hai già pronto."

Se scopri dei bloccanti che potrebbero portare fuori rotta la tua campagna, dovresti comunicarli al team il prima possibile. In questo modo eviterai un effetto domino di problemi!

Fase 4: Nel gioco e nell'apprendimento

Ora questa è la parte divertente... la tua campagna è finalmente attiva!!!

Ma ciò che è importantissimo da ricordare in questa fase è che il lavoro non è finito. Non limitarti a impostarlo e dimenticarlo.

Questo è il momento di osservare, imparare, analizzare e adeguarsi. Se si monitorano i risultati iniziali e si scopre che un aspetto non funziona come previsto, è possibile eseguire l'iterazione mentre è attivo. Assicurati di segnalare eventuali problemi di prestazioni con i membri del team pertinenti per risolverli rapidamente.

Ciò significa lavorare a stretto contatto con i contenuti e i team a pagamento; possono aiutarti a raccogliere risultati e approfondimenti vitali.

Utilizza queste informazioni e dati sulla campagna per informare:

• Rapporti sui risultati chiave e sulle iterazioni: invia queste informazioni al team più ampio nelle tue riunioni settimanali
• Analisi mensile approfondita

Fase 5: Reporting e fasi successive

A questo punto, la tua campagna di marketing B2B durerà 6-8 settimane (e si spera sia stata un successo strepitoso!)

Quindi è un buon momento per prendere alcune decisioni in base a ciò che sai ora, ad esempio:

• Iterate, continuate o vi fermate?  
• Puoi aggiornare la creatività o modificare il tema o il messaggio in base a ciò che è stato convalidato dai risultati e continuare la campagna
• Oppure potresti smettere del tutto. La cosa principale da considerare qui è: è necessario modificare alcuni elementi per evitare l'affaticamento della campagna?

Ora è anche un buon momento per iniziare ad analizzare se hai raggiunto le metriche target. Questa campagna ha avuto successo in base alle metriche di successo impostate nelle fasi di pianificazione?

Alcune metriche di marketing a cui prestare attenzione includono:​

• Metrica della stella polare = entrate​
• Tubatura
• Numero di riunioni prenotate e tassi di conversazione lungo la canalizzazione
• Coinvolgimento e feedback
• Qual è il rendimento della campagna rispetto alle metriche e agli obiettivi delle chiavi social a pagamento confrontati?

Fran spiega:

"Tracciare il successo in un mondo di generazione della domanda ci consente di esaminare una varietà di aree diverse".

"La copertura è estremamente importante, ma esaminiamo anche aspetti come il coinvolgimento, il feedback qualitativo, il tempo trascorso sulla pagina e le percentuali di clic, cose che prima avremmo considerato metriche di vanità".

"In definitiva, stiamo cercando di aumentare le entrate, ma vogliamo anche distinguerci, essere memorabili e fare in modo che il nostro pubblico interagisca con noi".

"Ci preoccupiamo di come stiamo influenzando il nostro percorso del cliente."

Attribuzione

Una parte importante di qualsiasi attività o campagna di marketing è monitorare il suo successo.

Ma con le campagne di generazione della domanda, come puoi attribuire quale cliente proviene da dove quando sono coinvolti così tanti punti di contatto?

Liam dice:

"In un modello di generazione di lead, l'attribuzione è probabilmente molto più semplice perché c'è un focus principale su cosa monitorare, ovvero quanti lead stai generando e che qualità sono".

"Quando passi a un modello di generazione della domanda, perdi lead come metrica principale e quindi c'è molto di più da monitorare".

Come:

Qual è stata la prima cosa che hanno visto che li ha portati dentro? Qual è stata l'ultima cosa che li ha portati oltre il limite? Qual è stato tutto il contenuto che hanno consumato nel mezzo che li ha alimentati verso un accordo?

Con così tanti canali, questa è una sfida molto più grande di prima.

Fran spiega:

"Quando arriveremo alla fine della nostra campagna, potremmo essere in grado di vedere che 5 delle nostre offerte hanno interagito in qualche modo con il contenuto della campagna".

"Purtroppo, è difficile attribuire completamente questo all'unica campagna perché potrebbero essere stati influenzati da un numero qualsiasi di altri fattori".

Oppure, ad esempio, qualcuno potrebbe vedere l'articolo della campagna, ascoltare il podcast della campagna, ricordare il nome dell'azienda ma non esplorare un accordo fino a settimane o mesi dopo.

Ti cercano su Google e vengono attribuiti come traffico diretto e non a causa della campagna, anche se è stata la campagna a suscitare il loro interesse.

Fran dice:

“Abbiamo un po' di tracciamento, ma non è sempre così affidabile. Ma non ci importa finché stiamo facendo esperienze memorabili. E naturalmente tendiamo a vedere un aumento delle richieste in entrata dopo la campagna".

Liam aggiunge:

"Non puoi semplicemente prestare attenzione a quale sia stato l'ultimo tocco perché tutto direbbe Google o annunci che semplicemente non ti danno il quadro completo".

“Un modo in cui cerchiamo di aggirare questo problema è solo chiedere alle persone come hanno scoperto di noi. E la loro risposta potrebbe non essere nemmeno il primo posto in cui hanno sentito parlare di te, ma potrebbe essere la cosa che associano di più a te, come un podcast che gli è piaciuto.

Il team ha deciso che con l'allontanamento dalla generazione di lead, si sarebbero allontanati dai moduli di informazioni di contatto che utilizzavano durante il gating dei contenuti.

Liam spiega:

“Ora utilizziamo il minor numero possibile di moduli. L'unico momento in cui gli utenti devono compilare un modulo è registrarsi per un webinar o una demo".

“Quindi, potremmo non vedere dove arriva quel vantaggio attraverso Salesforce, ma non credo che sia una grande perdita. Non ci ha detto molto in anticipo”.

“Possiamo avere un buon senso di come stanno andando le cose:

• Metriche di coinvolgimento che ci indicano i nostri contenuti più popolari
• La nostra migliore fonte di lead che utilizza gli UTM
• Attribuzione umana, ad esempio le persone che ci dicono come ci hanno trovato.

In questo post su LinkedIn, Liam condivide alcune delle metriche di marketing che tiene traccia come parte del modello di generazione della domanda:

Vai ora, vai e genera domanda!

Ecco qua: è così che gestiamo, gestiamo e monitoriamo le nostre campagne di marketing per la generazione della domanda.

Il nostro pensiero finale:

L'aspetto di una campagna per ciascuna azienda dipenderà da quali sono i tuoi obiettivi strategici e dal tipo di risultati che desideri. Questo blog è solo una panoramica di come abbiamo iniziato a fare le cose.

E senza dubbio ci sarà molto da imparare a venire... quindi se desideri seguire le nostre prove e tribolazioni di generazione della domanda, puoi iscriverti alla nostra newsletter bisettimanale di seguito.