Episodio #159: Guida di un marketer ai canali moderni

Il modo in cui comunichiamo si è costantemente evoluto da quando abbiamo disegnato per la prima volta sulle pareti delle caverne. È sempre in evoluzione. Allora perché siamo così resistenti a questi nuovi canali quando compaiono per la prima volta? Che si tratti della TV negli anni '40, di Internet 50 anni dopo o dei social media di oggi, troppi esperti di marketing impiegano troppo tempo ad abbracciare nuovi canali (a loro danno, potrei aggiungere). Nella puntata di oggi esploriamo la storia della pubblicità e del marketing di massa, l'evoluzione dei canali moderni e come guardare indietro può aiutarci a guardare avanti.

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Tutto bene tutto bene. Va bene, siamo tornati. È l'esperienza Unified CXM. E come sempre, sono il tuo ospite Grad Conn CXO, o Chief Experience Officer di Sprinklr. Tempo molto, molto bello per essere a Sprinklr, divertendosi. Entrando nel mio quarto anno, un viaggio davvero sorprendente che ho fatto nell'ultimo anno, mezzo decennio con Sprinklr e sono stato uno dei primi clienti di Sprinklr, forse il primo grande cliente e quindi, in un modo o nell'altro, ho ho lavorato con Sprinklr per più di 10 anni. Quindi è stato solo un viaggio fantastico, fantastico. Sai, quando ho incontrato per la prima volta il team Sprinklr, credo sia stato amore a prima vista. Suona un po' banale, ma ho sperimentato l'amore a prima vista ora nella vita reale, sposerò quella donna. Quindi so che è vero. So che 'amore a prima vista' è davvero vero. E quando ho incontrato il team Sprinklr, ho capito subito che erano sulla strada giusta, perché nel lontano 2011 stavano parlando di una piattaforma CXM unificata. E sapevano di avere l'idea giusta perché erano già diventate soluzioni puntuali un grosso problema all'interno di Microsoft ed era davvero difficile gestire o avere qualsiasi tipo di visione del cliente. Quindi, sono stato sul treno unificato per molto tempo e continuo a viaggiare sui binari.

Quindi, ho deciso di fare una serie di episodi che sono solo storie molto focalizzate. E derivano un po' da alcuni dei discorsi che faccio, da alcune storie che racconto. A volte sono strettamente correlati al CXM unificato, a volte vagamente correlati, quello di oggi sarà vagamente correlato. Ma sono ancora storie divertenti e modi divertenti di pensare alla vita come la conosciamo sul pianeta del marketing. Quindi ho pensato di lanciare questo e vedere cosa succede. Quindi oggi voglio parlare di nuovi canali e del modo in cui le persone reagiscono ai nuovi canali. E a volte il modo per sapere se un nuovo canale sarà un grosso problema o meno. E "canali" potrebbe non essere la parola giusta, potrebbe essere "mezzo", potrebbe essere "metodi di comunicazione" e descriverò cosa intendo tra un secondo. Quindi rimani con me mentre affronto questo. Ma userò un po' del viaggio di mio padre, e un po' del mio viaggio negli ultimi, immagino che probabilmente comprenderà circa cinque decenni, e un po', forse un po' di casting futuro. E forse canalizzerò un po' di Claude Hopkins. Quindi torneremo indietro di un secolo, torneremo indietro fino a Claude Hopkins e agli anni '20. E abbracceremo l'intero spettro della storia della pubblicità.

Claude Hopkins ha scritto un libro intitolato "La mia vita nella pubblicità" e un libro intitolato "Pubblicità scientifica". E se ho capito bene, credo che abbia scritto prima Pubblicità scientifica. E se non sbaglio, credo sia il primo libro mai scritto sulla pubblicità. Ed essenzialmente sposa i principi dell'uso della tecnica scientifica e dell'ipotesi per creare risultati migliori nel marketing, che, sai, è così che parlo oggi e parlo con il mio team di marketing come scienziato del marketing. Quindi è un ottimo modo di pensare e sono stato molto influenzato da questo libro. E poi ha scritto un seguito, che era essenzialmente la sua biografia intitolata "My Life in Advertising". E ci sono delle cose davvero succose lì dentro. È davvero una specie di continuazione della pubblicità scientifica, ma con un titolo un po' diverso. Adesso è tutto aperto. È tutto fuori copyright. Quindi puoi ottenere entrambi i libri gratuitamente su Amazon o qualsiasi lettore Kindle, ecc. Quindi, se non li hai mai letti, dovresti leggerli. Sono dei classici nel loro genere, devi prendere una pillola del "ritorno al passato", prima di iniziare a leggerli, ti basta lanciare una pillola del "ritorno al passato" in bocca e cercare di superare un po' della terminologia e alcune cose come quello. Devi capire che è stato scritto 100 anni fa, quindi suonerà un po' datato, ma i principi sono invariati. Ecco perché è un libro utile da leggere. Ed è stato scritto da qualcuno che ha scritto molti annunci e ha visto molte risposte. Quindi, sapeva di cosa stava parlando.

Comunque, in quel libro, in Pubblicità scientifica, all'inizio Claude Hopkins parla del disordine e del rumore e del tipo di follia della pubblicità che cattura la tensione. E posso garantire che la maggior parte delle persone che ascoltano questo non pensa agli anni '20 come a un ambiente pubblicitario folle e pieno di clamore e rispetto ad oggi non lo era. Rispetto ad oggi era pastorale. Ma tutto è relativo. E negli anni '20 hanno avuto, si sa, l'evoluzione di alcune nuove tecniche di comunicazione di massa. La radio stava uscendo. I film non erano ancora arrivati, ma avevano sicuramente delle riviste; aveva sicuramente i giornali, e il flagello del tempo, i cartelloni pubblicitari. Sì, i cartelloni pubblicitari erano un grosso problema. In effetti, Eleanor Roosevelt ha fatto di uno dei suoi obiettivi di vita cercare di controllare la diffusione di quello che chiamavano inquinamento visivo. E per cercare di frenare i cartelloni pubblicitari che erano come spargere la terra quando le autostrade iniziarono a essere costruite e le auto iniziarono a diventare popolari. I cartelloni pubblicitari erano tipo, ovunque. E quindi è questa folle cacofonia pubblicitaria di cui la gente si è lamentata. E quindi è piuttosto divertente. Oggi, si sa, le persone si lamentano anche di questo, infatti ci sono molte cose di cui le persone si lamentano in ogni età. E se ne lamentano in modo univoco, come se fosse la prima volta che capita loro. Ma è vero per tutte le età. Ma a volte c'è un risultato leggermente diverso.

Questo è un po' da parte, uno dei miei preferiti è l'inquinamento. L'inquinamento è in circolazione ed è stato un problema per gli esseri umani per molto tempo. Sai, metti cinque umani in un campo e la prossima cosa che sai, hai spazzatura, giusto. Quindi immagina le città piene, giusto. Quindi c'è un fantastico articolo scritto sulla crescita del volume di letame equino nella City di Londra. E hanno fatto una proiezione in linea retta, e hanno detto che, nel 1945, genereremo così tanto letame di cavallo, in base alle tendenze attuali, che saremo come, fino alle ginocchia, non avremo posti dove metterlo più. Travolgerà la città. Naturalmente, ciò non è accaduto perché le automobili sono state inventate. E abbiamo inventato un tipo diverso e nuovo di inquinamento, che ora sta scomparendo. E c'è un nuovo tipo di cose in arrivo dopo. Ma trovo sempre divertente che gli esseri umani amino fare proiezioni in linea retta e, e predire la fine di tutto, che si tratti di mucchi di letame di cavallo, mucchi di carbone, mucchi di legna, bruciare legna è stato per molto tempo un enorme problema di inquinamento , fino a quando, sai, non tagliamo tutti gli alberi in Europa. E ora la benzina, e poi sono sicuro che le auto elettriche avranno il loro problema di inquinamento, credo, siano le batterie al litio, se non sbaglio.

Quindi, Claude in questo libro, o forse dovrei dire, Mr. Hopkins, in questo libro parla molto dell'evoluzione delle nuove forme di media. E si stanno allontanando da un'epoca in cui le persone facevano discorsi dal retro dei treni e la maggior parte del commercio veniva svolto faccia a faccia nei negozi generici. Ed è stata molto intima e molto personale, l'era del marketing diretto classico. E poi stanno uscendo questi nuovi strumenti di massa e Claude non sapeva che la TV era a circa 30 anni di distanza. I cinema erano lontani dai cinque ai sei anni. La radio su larga scala era forse lontana dai cinque ai dieci anni. E poi Internet: è interessante notare che, nel 1920, l'invenzione di Internet era a soli 44 anni di distanza, il che è interessante. E su larga scala, mancavano solo 74 anni. Ma ciononostante, un sacco di cose in arrivo. E quello che trovo sempre interessante è come, quando arriva qualcosa di nuovo, le persone tendono a fare la cacca. E quindi non c'ero. Ma posso solo immaginare che quando è uscita la radio, le persone erano tipo, la radio, solo una moda passeggera. Come, sai, questo è sciocco. È ridicolo. Non puoi vedere nessuno. Non c'è personalità, quindi non sei di fronte a questo come contro il teatro, come se non fosse umano, ecc. E ovviamente, la radio ha avuto molto successo.

E quando è uscita la TV, è stata brutalmente criticata, e c'è ogni sorta di negatività al riguardo. Ed è stato chiamato in modo derisorio il tubo del seno. Ed è stato visto come una terra desolata e ai bambini è stato permesso di guardare solo una certa quantità e c'erano tutti i tipi di voci che ti avrebbe rovinato gli occhi. La TV è stata disprezzata da molte persone quando è arrivata, e siamo andati avanti. E ne ho parlato con mio padre, e lui ha questa storia davvero divertente quando era Young e Rubicam negli anni '60, lavorava nel gruppo televisivo. E, e c'era il team pubblicitario di Y&R e la pubblicità c'erano riviste, giornali, cartelloni pubblicitari e radio, era una specie di pubblicità. E poi c'è questo tipo di TV con cui non sanno davvero cosa fare. Bill Bernbach aveva spinto in modi piuttosto interessanti la rivoluzione creativa. Ma gran parte della roba di Bill Bernbach, se la guardi, è in realtà una rivista. E la rivista è ancora vista come il vero regno della vera pubblicità. E David Ogilvy era una rivista che era un po' come una copia lunga. Leggi Ogilvy e la pubblicità, mentre lo leggi ti rendi conto: "oh, mio ​​Dio, tutto questo libro parla di pubblicità stampata". E la TV era ancora un po' al limite, e non potevano davvero misurarla, non c'era un coupon, non si vedeva la risposta diretta, era solo: "Cos'è questa cosa della TV?" Non sapevano davvero come farlo bene, e molte volte, quando inventiamo un nuovo mezzo, tendiamo a prendere quello che era successo in precedenza e ad applicarlo.

Quindi, i primissimi programmi radiofonici, erano tutti spettacoli. Come, sai, abbiamo appena portato quello che stavamo facendo sul palco e abbiamo semplicemente trasmesso la radio. Ed era come, va bene, ma sai, non era il vero potenziale del mezzo. Il primo spot televisivo, quello che erano, è che puntavano una telecamera su persone che leggevano spot radiofonici. E continuerò con questa analogia. Ma tipo, è solo che ogni volta che tendiamo a definire la cosa successiva con l'ultima cosa. Quindi quello che mi piace della storia di Y&R, però, è che c'era il gruppo pubblicitario che faceva pubblicità reale. E poi c'è, su un piano diverso, come nell'angolo, c'era un gruppo di ragazzi pazzi con i capelli lunghi che erano come fumare erba, ed erano il gruppo televisivo, e stavano cercando di capire questa cosa. Così avanti veloce. Ho lavorato per un periodo presso la Grey Advertising a Toronto. E andremo avanti veloce a quello. La cosa interessante di Grey Advertising è che ero a capo dell'Interactive Team. Ed è stato interessante per me quando sono arrivato lì, perché c'era il Gruppo Pubblicitario, e il Gruppo Pubblicitario includeva riviste, cartelloni pubblicitari, giornali e radio e in televisione, tutto faceva parte di questo. E poi il nostro gruppo, che era essenzialmente il Web Team, era su un piano diverso, stesso edificio, ma piano diverso, aveva il nostro addetto alla reception. E, ed eravamo fondamentalmente un gruppo di ragazzi pazzi che fumavano erba e cercavano di capire queste cose interattive, che nessuno ha mai capito bene in questo momento. Ed eravamo proprio in quell'epoca in cui i banner pubblicitari erano diventati dei click through, perché se ricordi i primi banner pubblicitari, non potevi nemmeno cliccarci sopra. Erano essenzialmente pubblicità su riviste pubblicate sul web, giusto, che è di nuovo, è come abbiamo usato l'ultimo mezzo, quindi usiamo questo mezzo in quel modo. E così, e ho pensato che fosse così divertente, perché era come se la pubblicità fosse qui. Ed è stato lì che è successo tutto. E poi, verso la fine, avrebbero in qualche modo riprodotto le persone di Interactive, tipo, non so cosa stiano pensando questi ragazzi, ma forse si inventeranno qualcosa.

John Clinton, che era il mio CEO lì, ea suo merito, ha capito. Pensava che Gray alla fine avrebbe vinto più spesso se avesse avuto un campo interattivo migliore, ma non ci siamo mai arrivati ​​davvero e non sono rimasto abbastanza a lungo per capirlo. Quindi questa è la grande storia. Ora continua. Bene, allora vado a Microsoft. In Microsoft, ho creato un social team e abbiamo letteralmente creato un social team e un momento molto interessante. E qualcuno di voi pensa a come pensavamo alla pubblicità in quel momento, a questo punto siamo nel 2011, 2012. Sapete, c'era un team pubblicitario, che era, sai, TV e radio e riviste, giornali e cartelloni pubblicitari , e, sai, il web, come se fosse incluso, giusto? Era ovvio. E poi c'era questo Social Team, che non era solo in un piano diverso, come se non mi fosse permesso, e questo è vero ancora oggi, tra l'altro, non mi era permesso mettere il nostro Social Team in una struttura Microsoft. Quindi abbiamo dovuto affittare, affittare spazi per uffici, in piena autonomia. E poi metti lì il Social Team. E parte del motivo è che, per farlo bene, la densità doveva essere sufficientemente alta da consentire al team di interagire su ciò che stava accadendo e tale densità era superiore allo standard Microsoft. E così non ci avrebbero permesso di stare in un edificio del campus. Ma ho sempre pensato: "Questo è esilarante", perché ci sono, ancora una volta, un gruppo di ragazzi pazzi che fumano droga, ora legale, tra l'altro, che fumano droga, che cercano di capire le cose. E sai, vedremo dove andrà a finire. Ora abbiamo fatto molti progressi. E tu consideri il social come una parte integrante di tutto ciò che viene fatto nel Web. E qual è la novità? Penso che il cellulare, come il cellulare, sia la cosa con il ragazzo pazzo che fuma droga nell'angolo, ma lo adoro sempre e penso sempre che ci sarà sempre qualcosa di nuovo là fuori con cui le persone non sanno davvero cosa fare. E lo danno ai bambini e vedono cosa ne faranno e vedono come lo scoprono. Quindi questa è la mia storia per oggi.

Grazie per avermi assecondato. Volevo solo parlare dell'evoluzione dei canali. Ti lascio con un pensiero. Quando ho iniziato a lavorare sul Web, quindi ho praticamente scaricato NCSA Mosaic Browser nel febbraio del '94; era la settimana in cui è nata la mia figlia maggiore. E ho subito detto: "Oh mio dio, è proprio così". Come se potesse vederlo. Come se l'avessi aspettato, giusto? Penso che sia così. E alla fine di quella settimana ho lasciato il mio lavoro alla P&G, bambino nuovo di zecca e senza lavoro. E non avevo nient'altro dove andare. Ho appena lasciato il mio lavoro per diventare un imprenditore web. E la cosa interessante è il modo in cui la gente ne parlava come una moda passeggera, e non sarebbe andata da nessuna parte. E sai, sarà solo di breve durata. Sai, ho avuto molta soddisfazione nel sapere che la gente lo aveva detto sulla radio e la gente lo aveva detto sulla televisione. E questo è il vantaggio di leggere la storia. So che alla gente non piace leggere la storia della pubblicità e del marketing per qualche motivo. Ma se leggi molta pubblicità, storia del marketing e leggi vecchie riviste e cose del genere, vedrai le persone parlare di cose in un modo che suona molto familiare, ma è diverso perché è applicato ai giorni nostri. E puoi iniziare a vedere come sarebbe la fine della storia, e più le persone reclamavano a gran voce contro il web, e più le persone lo criticavano, più io pensavo: "Sarà qualcosa". Stessa cosa nei social, più persone lo facevano cacca, lo respingevano e lo cancellavano, più mi eccitavo. "Okay, questo sarà davvero qualcosa". Quindi ogni volta che trovi qualcosa che assomiglia alle persone, non funzionerà mai, fai doppio clic su quello; potrebbe essere qualcosa di speciale. Per l'esperienza CXM, sono Grad Conn e ti parlerò... la prossima volta.