La prospettiva del marketer: dare forma alla narrativa con Maggie Breeden di Grindr

Il grande coinvolgimento dei clienti non si verifica solo. Dietro ogni e-mail ponderata o ogni notifica push al momento giusto, ci sono persone che fanno il lavoro che le rende possibili. Per evidenziare gli sforzi, le intuizioni e le strategie di questi attori chiave nel coinvolgimento dei clienti, stiamo sedendo e intervistando individui importanti dei team di marketing, crescita e coinvolgimento. In questa edizione di The Marketer's Perspective, parleremo con Maggie Breeden, product manager della piattaforma di incontri gay, bisessuali, queer e trans Grindr.

Cosa ti ha portato per la prima volta nel marketing?

Attualmente sono un product manager, ma ho iniziato in Marketing presso Grindr. Originariamente, ho un background in raccolta fondi senza scopo di lucro e un master in pubblica amministrazione, e raccolta fondi e marketing senza scopo di lucro vanno di pari passo. In molte piccole organizzazioni non profit, non hai un team di marketing separato e, per raccogliere fondi, devi capire come commercializzarti.

Com'è la tua giornata tipo in ufficio?

Ogni mattina, guido la nostra battaglia con gli sviluppatori e i designer e discutiamo dei progressi di ieri, del lavoro di oggi e di qualsiasi cosa in arrivo su cui potrebbero avere domande. Di solito lavorerò con i designer su nuove funzionalità o esperienze dell'interfaccia utente o dell'esperienza utente. Risponderò anche alle domande degli sviluppatori quando stanno lavorando su nuove funzionalità: la parte di codifica. E poi lavorerò con il team di marketing del prodotto su piani di go-to-market, versioni e analisi, cose del genere.

Quali canali di messaggistica stai attualmente utilizzando per raggiungere e coinvolgere i tuoi clienti?

Utilizziamo messaggi in-app, di tutti i tipi diversi, e molto HTML personalizzato. Ci piacciono molto i modelli Braze per quelli. Utilizziamo anche le schede del feed di notizie, ma le usiamo in modo leggermente diverso rispetto a molte persone. Invece di fare in modo che una scheda sia l'intero annuncio, colleghiamo la scheda a un messaggio in-app, in modo che venga visualizzata nella posta in arrivo dell'utente; e quando fanno clic su quello, viene visualizzata la campagna di messaggistica in-app in modo che possiamo inviare messaggi di posta in arrivo.

Come lavora il tuo team per ottimizzare i messaggi e le esperienze di marca che fornisci ai tuoi clienti?

Testiamo tutto. Non può uscire a meno che non abbia una sorta di piano di test A/B, a volte anche testando quattro varianti o più. Stiamo iniziando a utilizzare più Canvas per testare varianti come un messaggio in-app push a schermo intero o un messaggio in-app push up a scorrimento rispetto a una campagna con più concetti creativi.

Quali metriche o KPI contano di più per la tua azienda?

Esaminiamo le percentuali di clic per vedere se gli utenti sono coinvolgenti. Ci aiuta anche a determinare che tipo di messaggi utilizziamo, in termini di GIF o slide-up [messaggio in-app] o altro. In passato inviavamo solo messaggi in-app a schermo intero, ma ora siamo stati in grado di vedere dai clic che le diapositive funzionano molto meglio e questo è stato positivo per il team di crescita che si concentra sulle conversioni di acquisto. Questi acquisti sono ovviamente la [metrica] più grande per loro, poiché se le persone stanno acquistando, quel tipo di messaggistica funziona.

Quali controlli viscerali sottoponi quando progetti una campagna di marketing?

Mi assicuro sempre che fornisca valore all'utente e raggiunga anche gli obiettivi di business. È prezioso per l'utente? È troppo invadente? E poi guardare chi è il pubblico e se si tratta di una campagna globale. La copia può essere localizzata in un modo che abbia senso in altre lingue? (Perché se è slang inglese, è difficile da tradurre in tailandese, per esempio.)

Qual è la tua più grande sfida di marketing in questo momento e come la stai affrontando?

Grindr è esistita come app per otto anni prima che avessero un dipartimento di marketing, perché l'app si commercializzava da sola: c'era un bisogno, e stava soddisfacendo quel bisogno, ed era tutta una questione di passaparola. Ma ora abbiamo l'opportunità di dirigere e modellare la narrativa del marchio in modi che non erano stati fatti negli anni precedenti. È sia stimolante che eccitante, perché siamo stati in grado di realizzare un sacco di campagne davvero interessanti, come KIDR, ad esempio, che si concentra sulla discriminazione nell'app e mette in evidenza le nostre nuove linee guida della community. D'altra parte, quel genere di cose sarebbe stato bello da fare fin dall'inizio.

Quali abilità sono più importanti se vuoi avere successo nel panorama del marketing di oggi?

La flessibilità è probabilmente il più grande per me. Devi essere pronto a ripetere in un attimo se qualcosa non funziona bene, anche se inizialmente pensavi che fosse l'approccio migliore. Se non si verifica bene o non risuona con i tuoi utenti e il tuo pubblico, non funzionerà bene e devi essere disposto a fare un cambiamento.

Quando e come hai iniziato a usare Braze?

Stiamo arrivando a un anno. Quando siamo passati a Braze, era per fornire una soluzione migliore per i messaggi in-app rispetto agli strumenti che avevamo utilizzato in precedenza. Avevamo particolarmente bisogno della capacità di testare rapidamente i messaggi a noi stessi, e questo è stato un enorme punto di forza su Braze rispetto a qualsiasi altra piattaforma.

Come descriveresti Braze a un collega che non l'ha mai usato prima?

Lo considero uno strumento. Non voglio nemmeno classificarlo come uno strumento CRM o uno strumento di messaggistica, perché alla fine decidi tu come usarlo. C'è un modo standard per inviare messaggi e raccogliere informazioni, ma ci sono molti modi interessanti per hackerare le cose per raggiungere altri scopi. Direi alle persone che potresti usare Braze per inviare messaggi agli utenti, ma puoi anche usarlo per testare nuove idee senza dover coinvolgere gli sviluppatori. A prima vista, Braze era una buona opzione di messaggistica, ma ora la usiamo per tante cose.

Qual è la cosa che preferisci di Braze?

Le funzioni di messaggistica HTML personalizzate. Non sono uno sviluppatore, ma dal modo in cui li utilizziamo, posso creare messaggi e quindi aggiungere bridge javascript per creare messaggi a due diapositive in cui si passa alla schermata successiva quando si fa clic sul pulsante, grazie al trigger di eventi personalizzato. Mi dà il controllo sull'inserimento delle cose nell'app senza dover dedicare tempo allo sviluppatore e mi consente la flessibilità di testare le cose senza dover chiedere risorse e creare un intero codice.

Uno dei designer di prodotto e io abbiamo cercato di convalidare questa nuova funzionalità e dovevamo vedere se gli utenti fossero interessati. Quindi, invece di parlare con gli sviluppatori e dire: "Vuoi costruire questa cosa nativa su cui possiamo tracciare i clic?" siamo stati in grado di creare un messaggio in-app con più pulsanti e utilizzare il bridge javascript per trasformarli in eventi personalizzati che, se cliccati, porterebbero a una seconda schermata. E siamo stati in grado di raccogliere dati sufficienti in questo modo per modificare il set di funzionalità originale di questa grande proposta in un modo che riteniamo sia la versione migliore da costruire. Siamo stati in grado di fare tutto questo attraverso Braze da soli.

Grazie, Maggie! Per saperne di più su come altri clienti Braze utilizzano la piattaforma Braze per supportare esperienze clienti brillanti, dai un'occhiata alla nostra pagina delle storie dei clienti.