Un concorrente ha eroso il 30% della quota di mercato dei proprietari di questa agenzia durante la notte. Ecco come l'ha recuperata.
Pubblicato: 2018-11-07Elite Property Campaigns (EPC) aveva solo pochi mesi quando una grande società ha cercato di aggregare l'agenzia nel 2017.
Il suo fondatore, Gia Le , era determinato a rimanere indipendente. Sebbene la società che corteggiava la sua agenzia avesse un database più ampio che poteva utilizzare per fornire un targeting della campagna ancora migliore per i suoi clienti, avrebbe sicuramente minacciato la cultura che aveva costruito.
Per nessun motivo Gia "sarebbe stata tenuta in ostaggio per il loro marchio e i loro valori", ha detto. Quindi, li ha respinti.
Sei mesi dopo, la società è arrivata sul mercato con un servizio quasi identico a quello di Gia. Hanno copiato tutto ciò che offriva all'epoca, ma lo hanno fatto con uno sconto del 60%.
Immediatamente, ha perso il 30% della sua quota di mercato, un evento non facile da sopportare per un'agenzia alle prime armi.
La pressione per scontare i suoi servizi e competere sul prezzo era immensa, ma avrebbe anche distrutto la sua attività. Gia non poteva permettersi di scendere così in basso come loro, né voleva. Invece, ha raddoppiato ciò che rendeva desiderabile la sua attività e si è assicurata che la sua proposta di valore fosse migliore di quella che avrebbero mai potuto essere la loro.
“Offrivamo un prodotto superiore”, ha ricordato Gia, “e posso dirvi che ora non perdiamo affari con loro. Ci perdono affari perché siamo più piccoli. Siamo agili, stiamo crescendo e non abbiamo paura di loro".
E quando la sua agenzia si vanta di clienti con $ 3 miliardi di asset , è facile capire perché è così sicura di sé.
Quella che segue è la storia di come Gia ha costruito un'agenzia che tutti gli altri vogliono inseguire. E lo ha fatto senza cambiare prezzo.
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Per iniziare: da commessa di finanziamento a giornalista straordinario
Dopo sette anni in cui è stata una delle migliori commesse nel settore dei finanziamenti automobilistici, Gia si è resa conto che era giunto il momento per qualcosa di nuovo. Cercando di sostituire il suo reddito di circa $ 350.000 all'anno, ha messo gli occhi sul settore immobiliare.
Ma per vendere proprietà da un milione di dollari a Perth, avrebbe bisogno di una rete. E come immigrata di prima generazione, non conosceva nessuno che avrebbe comprato le proprietà che voleva rappresentare. Invece di perseguire strategie tradizionali, ha messo al lavoro la sua laurea in marketing e media.
“Vorrei contattare alcuni degli imprenditori più ricchi ed elitari della nostra città e intervistarli personalmente nelle loro case. Avrei portato un team di media con me e avremmo creato uno stile per le riprese. Stavo cercando di marchiare il mio nome contro gli imprenditori della città", ha detto.
Pubblicherebbe le sue interviste sul suo sito web personale e sui social media.
Ha funzionato. Sei mesi dopo, anche il Real Estate Institute of Western Australia le chiese consiglio sulla vendita di immobili. Fu allora che capì di avere l'inizio di un business plan. Il risultato è stato Elite Property Campaigns, un'agenzia di marketing digitale specializzata in immobili di alto valore.
Vivendo dei risparmi, ha immediatamente reinvestito i profitti dell'agenzia nell'attività. Due mesi dopo il lancio dell'agenzia, ha investito tutti i suoi guadagni nell'assunzione del suo primo membro dello staff a tempo pieno.
"Sono entrato in affari per diventare grande", ha spiegato Gia. “Ho deciso fin dal primo giorno che non ero qui per essere una one-man band. Ogni decisione che ho preso, tutto ciò che ho messo per la mia infrastruttura, non è stato un costo. È stato un investimento ».
Quella mentalità è una delle ragioni principali per cui le campagne di proprietà d'élite hanno così tanto successo oggi. Gia crede che molti proprietari di agenzie inizino con una mentalità di "sopravvivenza" piuttosto che una mentalità di "investimento".
Se hai una mentalità di sopravvivenza, ogni acquisto viene esaminato. È meno probabile che tu "spenda il doppio" per la tua infrastruttura o che sfrutti molto il tuo budget di marketing. Ma a volte, quei rischi sono esattamente quelli che dovresti correre per stabilire la tua agenzia per un successo a lungo termine.
Ed è quella mentalità di investimento che ha tenuto a galla l'agenzia di Gia quando il suo concorrente ha cercato di conquistare il mercato.
Un doppio contrattacco per recuperare la sua quota di mercato
È facile immaginare un mondo in cui Gia si è affrettata a scontare i suoi servizi dopo che il suo concorrente è stato lanciato a un prezzo inferiore del 60%. Ma Gia non è il tipo di persona che si lascia prendere dal panico e prende decisioni che minano il duro lavoro della sua agenzia.
Invece, la risposta di Gia alla perdita del 30% della sua quota di mercato è stata quella di portare aiuto esterno e lavorare con il suo team per implementare due strategie chiave:
- Affina la proposta di valore di EPC migliorando i servizi offerti
- Ridefinire il cliente target di EPC.
Migliorando contemporaneamente il suo servizio e rivolgendosi ai clienti in una nicchia meglio definita, si è assicurata di avere sempre la capacità di attrarre e trattenere i migliori clienti per le campagne di proprietà d'élite.
Ecco uno sguardo più approfondito a come si è avvicinata a ogni passo.
Data mining, generazione di lead e reporting superiori
Nessuno fa data mining come Gia fa data mining.
Almeno, nessuno in Australia usa il censimento dell'ABS (Australian Bureau of Statistics) come fanno lei e il suo team.
Quando un cliente si rivolge a lei per vendere una proprietà, non si limita a distribuire annunci e spera che qualcuno li noti. Si rivolge al censimento per estrarre dati su chi dovrebbe mirare con gli sforzi pubblicitari.
“I clienti pensano di sapere qual è il loro mercato di riferimento, ma non si sono seduti a sezionare i dati. La legge qui prevede che, una volta raccolti, i dati del censimento devono essere resi disponibili gratuitamente alla popolazione”, ha spiegato.
“Nessuno si prende la briga di sfogliare i milioni di pagine; noi facciamo. E ne diamo un senso. Il punto è che utilizziamo i dati in modo strategico e sappiamo cosa cercare. Conosciamo le metriche chiave e i punti cardine. Se dicessi a qualcun altro di affrontarlo, tutto ciò che vedrebbero sono solo numeri. Ma siamo come Matrix. Sappiamo esattamente cosa stiamo cercando".
Questo video è uno dei numerosi annunci pubblicati da EPC per 1 Carrol Grove a Mt. Waverley, venduto nell'agosto 2018.
Facebook è la piattaforma principale che usano per la pubblicità, ma gestiscono anche campagne su LinkedIn e Instagram. "Ottimizziamo costantemente le nostre campagne", ha affermato. E quando ciò non bastasse, porteranno ulteriormente la loro ricerca.
Ad esempio, la sua agenzia sta attualmente lavorando per vendere appartamenti da 12 milioni di dollari. Come parte della loro strategia di marketing, hanno compilato un elenco delle prime 500 persone più ricche dell'Asia. Quindi, hanno cercato le informazioni di contatto e li hanno collegati a Sales Navigator quando possibile.
Successivamente, ha condiviso: "Usiamo MailChimp e progettiamo questi bellissimi EDM. È personalizzato e molto specifico per la proprietà. Portiamo questi miliardari e milionari in un viaggio di due o tre mesi mentre forniamo le caratteristiche, i vantaggi e lo stile di vita dell'acquisto in questo particolare sviluppo".
Di conseguenza, Elite Property Campaigns offre lead, non metriche di vanità come impressioni o copertura.
Gia è la prima ad ammettere che il suo modello di business iniziale forniva impressioni e visualizzazioni, proprio come i suoi concorrenti. Ma di fronte a una quota di mercato erosa, si è rivolta a un consulente per sapere come utilizzare meglio la tecnologia a sua disposizione.
"La cosa più grande che ha cambiato la nostra attività dall'oggi al domani è stata la capacità di generare richieste per i nostri clienti utilizzando la piattaforma di generazione di lead su Facebook", ha affermato, a seguito dei consigli del consulente.
La sua agenzia stava generando vendite reali e ora aveva le metriche per dimostrarlo.
Dopo aver rinnovato il modo in cui EPC utilizza Facebook, ha anche rivisitato i rapporti. Fin dall'inizio, Gia ha utilizzato ReportGarden per dimostrare i risultati ai suoi clienti. Ma ha riconsiderato il modo in cui ha utilizzato ReportGarden e ha deciso di inviare più report di prima.
"L'altra società forniva ai clienti solo un rapporto per campagna", ha condiviso Gia. “Stavamo producendo tre report per campagna. I miei clienti sono dirigenti molto impegnati, quindi poter stare lì e vedere gli annunci nel contesto significa che stiamo aggiungendo valore alla loro giornata".
“Ogni singola campagna che eseguiamo per loro è documentata su ReportGarden. La percezione del valore è amplificata perché, invece di pensare che abbiamo condotto una campagna, sanno che stiamo facendo più test per loro in tutte le fasi della campagna. Possono vedere ogni singola immagine che abbiamo testato. Quando entriamo e seguiamo un incontro con loro, in realtà sono piuttosto allarmati da alcune statistiche perché alcune delle foto che pensavano avrebbero prodotto la maggior parte delle richieste erano in realtà le più impopolari ", ha detto.
Quella dedizione ai dati durante ogni fase del processo, dal targeting iniziale al test di annunci specifici nelle campagne, è ciò che fa sì che la sua agenzia attiri clienti che detengono $ 3 miliardi di risorse.
Ridefinire il cliente ideale delle campagne immobiliari d'élite
Proprio come Gia ha lavorato con un consulente per imparare a sfruttare la tecnologia che potrebbe migliorare la sua offerta di servizi, ha anche lavorato con un consulente per quanto riguarda i suoi clienti target.
Inizialmente, il pubblico principale di Gia era costituito da agenti immobiliari che volevano aiuto per vendere le case. Il suo consulente l'ha indirizzata verso gli sviluppatori. E non solo sviluppatori qualsiasi: lavora con sviluppatori di "livello medio-alto" in termini di dimensioni e valore dei loro progetti in cantiere.
In parte, ciò è dovuto al fatto che l'offerta è coerente. Gia ha paragonato il cambiamento nel suo modello di business al passaggio dal possedere un ristorante alla gestione di un'attività di catering. “Il catering è molto più redditizio perché è tutto pianificato. Non ci sono sprechi e non ti affidi al pubblico al dettaglio per entrare. "
Allo stesso modo, gli sviluppatori hanno progetti tutto l'anno, mentre gli agenti immobiliari hanno una notevole dipendenza dalle stagioni e dalle condizioni del mercato.
Inoltre, gli sviluppatori hanno budget maggiori, il che significa che Gia e il suo team hanno la libertà di creare campagne potenti ed efficaci. Inoltre, è più facile per Gia spiegare che una certa percentuale di visualizzazioni diventerà probabilmente lead e, di tali lead, una certa percentuale probabilmente verrà convertita. Il suo processo si integra bene con la mentalità efficiente e orientata ai dati degli sviluppatori.
Di conseguenza, le campagne di proprietà d'élite non dipendono dalle stagioni. L'agenzia è animata tutto l'anno con clienti felici di lasciare che il team di Gia gestisca tutti i dettagli.
“Abbiamo clienti che hanno in cantiere progetti per un valore di due e trecento milioni di dollari e stanno parlando con noi . Stanno usando i nostri servizi e non abbiamo ancora nemmeno due anni. È molto lusinghiero,” rise.
Riflettendo sul viaggio: non fare tutto da solo
Il duro lavoro, la determinazione e il pensiero calmo di Gia sono ciò che ha salvato EPC dal foldare quando la sua concorrente ha lanciato il suo prodotto. Ma Gia stessa non è l'unico motivo per cui l'agenzia ha successo.
Gia crede fermamente che le campagne di proprietà d'élite non sarebbero il successo che ha oggi se non avesse investito così tanto nella sua infrastruttura, sia quando si tratta di tecnologia che di persone.
"Continuiamo a reinvestire ogni singolo dollaro nel business", ha detto Gia. “Il motivo per cui sono cresciuto molto rapidamente è che non ho mai avuto paura di consigli dolorosi e meravigliosi. Fin dall'inizio ho pagato il miglior avvocato del lavoro per creare un contratto di lavoro solido. E non ho avuto paura di pagare più consulenti per esaminare i processi aziendali".
Ancora più importanti sono le persone che porta nella squadra. “Assumo per creatività e assumo per ambizione. Assumo per la loro capacità di digerire e comprendere le informazioni perché le nostre campagne sono molto basate sui dati. Lavoro molto, molto, molto duramente per fare da mentore e formare la mia giovane squadra perché è il mio modo di restituire. E penso che ogni imprenditore che entra in affari debba pensare in modo più grande dei soli profitti. Devono essere le persone prima dei profitti.
"Le persone che pensano di potercela fare da sole probabilmente lo faranno da sole, ma è tutto ciò che saranno, da sole".
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