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Chi di noi non ha fatto una "ricerca rapida" di dati interni, solo per scoprire che sono meno puliti e molto meno chiari di quanto sperassimo?

È un problema comune. Una causa: il web al primo posto per la privacy.

Sta trascinando i team di marketing indietro nel 19° secolo, quando il magnate della vendita al dettaglio John Wanamaker avrebbe detto: “La metà dei soldi che spendo per la pubblicità è sprecata; il guaio è che non so quale metà.

Oggi è difficile distinguere anche gli sprechi dalla spesa ad alto impatto, nonostante l'ascesa della pubblicità digitale e dei suoi vari dashboard.

Poiché gli aggiornamenti iOS incentrati sulla privacy raggiungono più telefoni dei clienti e il sole finalmente tramonta sui cookie di terze parti, il monitoraggio dei tuoi account Google Analytics e Facebook Ads non è più sufficiente.

Probabilmente hai bisogno di dashboard personalizzati per monitorare i tuoi sforzi di marketing attraverso i canali, individuare le correlazioni tra spesa e vendite e decidere cosa vale la pena aumentare.

Non tutti i marketer sono pronti a creare dashboard per superare in astuzia gli aggiornamenti iOS del 2021. Per fare ciò, i marketer hanno bisogno di competenze nell'"analisi dei dati che [sono] un po' più sofisticate di quanto un marketing manager potrebbe essere addestrato a fare", secondo Aaron Christensen, vicepresidente della crescita di MarketerHire, Aaron Christensen.

In altre parole, ci vuole un tipo specifico di professionista: un analista di marketing.

È un nuovo ruolo che alcune aziende non sono consapevoli di dover ricoprire, ha affermato Christensen. Il ruolo più vicino tracciato dal Bureau of Labor Statistics è quello di "analisti di ricerche di mercato" e tengono traccia delle condizioni del mercato, non delle prestazioni del canale di marketing.

Ma gli analisti di marketing stanno diventando sempre più popolari. A novembre 2021, c'erano oltre 75.000 lavori di analista di marketing pubblicizzati su LinkedIn.

Allora... qual è questo ruolo, esattamente? Ecco come pensiamo agli analisti di marketing di MarketerHire:

Un analista di marketing raccoglie e studia i dati sulle prestazioni di marketing, traducendoli in report e dashboard utilizzabili che possono essere compresi a colpo d'occhio.

Questo è un ruolo pesante in termini di dati e reportistica, e ci vuole una serie di abilità specifiche per farlo bene. Abbiamo chiesto a Christensen e ad altri due esperti del settore quali fossero le competenze chiave del ruolo.

Incontra gli esperti:

• Peter Chen , un marketer di crescita e analista di marketing
• Aaron Christensen , vicepresidente della crescita di MarketerHire
• Mike Jay , uno specialista di approfondimenti e analisi

Cosa fanno effettivamente gli analisti di marketing?

Cominciamo con ciò che gli analisti di marketing non fanno: l'esecuzione del marketing.

Sebbene conoscano i dettagli del marketing e gli importanti KPI da misurare per ciascuna tattica, gli analisti di marketing si comportano più come data scientist.

In generale, "la responsabilità dell'analista di marketing è trovare opportunità per aumentare la portata del programma di marketing o aumentare l'efficienza del programma di marketing", ha affermato Christensen.

"La responsabilità dell'analista di marketing è trovare opportunità per aumentare la scala... [o] l'efficienza del programma di marketing."

Nella vita di tutti i giorni, spesso si presenta come:

• Costruire strategie di misurazione personalizzate per il marketing delle prestazioni
• Gestione della reportistica su più canali
• Progettazione di test A/B che vanno oltre le capacità integrate di martech
• Analisi dei risultati dei test
• Misurazione del costo di acquisizione del cliente (CAC) e monitoraggio delle fluttuazioni in base all'ora del giorno, al canale e al tipo di creatività

Le organizzazioni di marketing tendono ad assumere analisti di marketing quando si rendono conto che i loro responsabili marketing non hanno la larghezza di banda o il know-how statistico per affrontare i problemi di analisi che stanno affrontando o, ultimamente, se spendono qualcosa in performance marketing.

Analisti di marketing vs. marketer di crescita

Se hai già lavorato con esperti di marketing in crescita, le responsabilità di un analista di marketing potrebbero sembrare familiari. I responsabili del marketing di crescita sono responsabili dell'esecuzione di test, della creazione di strategie di canalizzazione completa basate sui dati e dell'aumento delle entrate. In effetti, alcuni analisti di marketing iniziano come marketer di crescita.

Tuttavia, le responsabilità dei marketer della crescita e degli analisti di marketing sono piuttosto distinte.

Ecco come si rompono le loro responsabilità quando si tratta della loro responsabilità più collaborativa, i test, quando iniziano a lavorare insieme per la prima volta:

1. I marketer della crescita sviluppano un'ipotesi da verificare. Potrebbero avere una teoria secondo cui la fotografia di stile di vita sta superando la fotografia di prodotto negli annunci a pagamento e proporre un test A/B da valutare.
2. Gli analisti di marketing progettano il test. Sono esperti nella creazione di test personalizzati con controlli appropriati. Forniscono anche consigli su quanto tempo deve essere eseguito un test, quali metriche monitorare e quali valori p targetizzare.
3. I marketer della crescita corrono la prova . I marketer della crescita, insieme a marketer di contenuti, designer, marketer di social media e acquirenti di media, eseguono test complessi utilizzando i processi e i dashboard progettati dagli analisti di marketing.
4. Gli analisti di marketing valutano i risultati del test e suggerire i cambiamenti. Gli analisti di marketing tendono ad avere più know-how statistico rispetto ai marketer di crescita. Possono eseguire modelli più complessi e tradurre i risultati chiave per le parti interessate.

Alla fine, la responsabilità di sviluppare ipotesi (passaggio uno) non ricadrà solo sui marketer della crescita. Se un'organizzazione di marketing è matura e funziona bene, gli analisti di marketing suggeriscono anche nuovi test basati su ciò che vedono nell'analisi e nei rapporti regolari dei dati, ha affermato Christensen.

I tipi di test progettati dagli analisti di marketing dipendono in parte da come opera la tua azienda. Ma poiché gli analisti di marketing sono esperti di dati, non esperti di marketing, possono andare quasi ovunque i numeri li portino.

Sia che tu voglia testare quale tipo di modello di attribuzione funziona meglio per gli annunci di Facebook o scoprire se il contenuto sta effettivamente indirizzando i clienti attraverso la canalizzazione, gli analisti di marketing possono progettare il test ed eseguire i numeri.

6 competenze di analista di marketing indispensabili

Il miglior analista di marketing è un ibrido: parte marketing manager, parte data scientist, parte programmatore. Quindi quali abilità ci vogliono? Abbiamo chiesto al nostro gruppo di esperti cosa distingue i migliori analisti di marketing dai dilettanti.

1. Analisi e statistiche avanzate dei dati.

"Analyst" è nel nome di questo ruolo per una ragione. La comprensione delle statistiche e la capacità di utilizzare i dati per la modellazione, la previsione, l'analisi predittiva e i calcoli di significatività sono fondamentali per questo lavoro, ha affermato Christensen.

Gli analisti di marketing lavorano con i dati provenienti da una varietà di canali e dovrebbero sapere quali metriche sono più importanti per ciascuno di essi.

Spesso hanno una specialità, come:

• Analisi dei media a pagamento: ciò comporta la creazione di dashboard interni proprietari per ottenere metriche più accurate di quelle che puoi ottenere dalle inserzioni di Facebook.
• Analisi dei media guadagnati: ciò comporta la misurazione dell'efficacia degli sforzi di PR della tua azienda.
• Analisi dei media di proprietà : si tratta di misurare il coinvolgimento con le campagne e-mail, ha affermato Christensen, e quanto bene i tuoi contenuti servono il tuo funnel più ampio.
  

Per misurare l'impatto della maggior parte di questi canali, gli analisti di marketing progettano e valutano esperimenti che esplorano la differenza (o la sua mancanza) tra il gruppo di controllo e quello sperimentale.

I veri esperti vanno oltre i calcolatori di significatività statistica plug-and-play su Google per costruire formule da sole in grado di tenere conto di più variabili e guidare i responsabili delle decisioni, ha affermato Christensen.

"Un buon analista di marketing dovrebbe essere in grado di guardare i set di dati ed essere come, 'Questo si adatta alla regressione lineare, questo si adatta a una regressione esponenziale'", ha affermato Chen.

Il lavoro degli analisti di marketing prevede anche la valutazione dei risultati dei test. Mentre il tuo team esistente potrebbe essere in grado di progettare ed eseguire test A/B e altri esperimenti di marketing in un pizzico, potrebbe non interpretare i risultati come farebbe un analista di marketing.

Gli analisti inesperti tendono a prendere i risultati alla lettera e presumono che i numeri più grandi siano i migliori, quando in realtà non è così semplice.

Il valore che gli analisti di marketing apportano è la loro capacità di porre (e rispondere) a domande come:

• Stiamo davvero misurando la variabile che pensiamo di essere?
• Abbiamo raccolto abbastanza dati?
• Questo risultato giustifica un cambiamento?
• Dovremmo testare qualcos'altro per un contesto aggiuntivo?

2. Modellazione dell'attribuzione.

Quell'acquisto è stato spinto da una campagna di retargeting di Facebook? O è stata l'e-mail del carrello abbandonato automatizzato che li ha portati a fare clic su "Acquista"?

Gli analisti di marketing utilizzano i modelli di attribuzione per rispondere a domande come questa e decidono quali punti di contatto di marketing dovrebbero ottenere credito per ogni decisione di acquisto.

Esistono vari modi per calcolare il valore di una conversione e assegnarlo a diversi punti di contatto per calcolare il ROI, ha affermato Christensen. Quelli includono:

• Attribuzione dell'ultimo tocco: utilizzato da Google Analytics, questo modello fornisce l'ultima interazione tra un cliente e un credito del marchio per una conversione. Ciò funziona particolarmente bene per le aziende con cicli di considerazione brevi.
• Attribuzione del primo tocco: l'altro lato dell'attribuzione dell'ultimo tocco, questo modello considera la prima interazione tra un cliente e un marchio come la più importante.
• Attribuzione multi-touch: questo tipo di modello conta ogni punto di contatto tra un marchio e un cliente e assegna un credito frazionario per una conversione ad almeno due, se non a tutti.

Un analista di marketing può aiutarti a trovare il modello più adatto alla tua attività e a comprenderne i limiti.

"Un modello di attribuzione è intrinsecamente stabilire la correlazione tra le tue attività di marketing e trovare valore", ha affermato Christensen. "Non ti sta necessariamente mostrando cosa sta causando il valore, cosa sta causando la crescita."

Ciò è particolarmente vero in questo momento, perché i dati su cui si basano questi modelli sono più oscuri che mai.

"Gli inserzionisti hanno meno accesso alle interazioni a livello di utente con gli annunci" oggi rispetto a cinque anni fa, ha spiegato, a causa degli aggiornamenti sulla privacy di iOS e degli aggiornamenti delle politiche della piattaforma sociale. Facebook, ad esempio, ha smesso di dire agli inserzionisti quali annunci gli utenti hanno visualizzato alcuni anni fa.

Tuttavia, il modello di attribuzione giusto per la tua azienda può aiutarti a stimare il ROI generale degli sforzi di marketing.

3. Progettazione dell'esperimento.

La progettazione dei test è fondamentale nel ruolo di analista di marketing. Come minimo, gli analisti di marketing dovrebbero avere esperienza nella creazione di un gruppo di test e di un gruppo di controllo, nell'esecuzione di un esperimento e nel confronto dei risultati, ha affermato Christensen.

Questo può aiutarli a migliorare i semplici test A/B, come i test della riga dell'oggetto dell'e-mail, eseguiti da altri specialisti di marketing.

Come ha detto a MarketerHire Chad White di Oracle Marketing Research, i test A/B automatici basati sui tassi di apertura potrebbero diventare meno utili man mano che gli spread di impatto di iOS 15 si diffondono e se Apple inizia a offuscare i clic, l'esecuzione di un test A/B accurato tramite un provider di servizi di posta elettronica potrebbe aumentare anche più complesso.

Un analista di marketing potrebbe essere in grado di aiutarti a identificare nuove metriche per il test A/B all'interno del tuo ESP. Potrebbero anche essere in grado di codificare un test A/B personalizzato per te.

Questa è un'attività comune per un analista di marketing (e la loro esperienza di programmazione lo rende più facile), ma gli esperimenti che progettano "possono diventare infinitamente complessi", ha detto Christensen.

Se un cliente vuole sapere se deve iniziare a fare marketing attraverso un nuovo canale, è compito dell'analista reperire e presentare i dati di cui avrà bisogno per prendere una decisione. Gli analisti di marketing dovrebbero anche essere in grado di progettare test, compresi quelli multivariati, per valutare la spesa su vari canali e raccomandare la riallocazione del budget,

Gli analisti di marketing non eseguono i test, ma possono aiutare i tuoi team a progettare test migliori, codificare quelli personalizzati e misurare accuratamente i risultati.

Detto questo: non essere troppo colpito da un analista di marketing che ha svolto un piccolo ruolo nella progettazione di un test complesso con più data scientist per un lungo periodo di tempo.

"Non è necessario per l'80-90% dei problemi che un marketer generale dovrebbe affrontare", ha affermato Christensen.

4. Creazione di dashboard e reporting.

Gli analisti di marketing devono trasformare i terabyte, anche i petabyte! — di dati in informazioni utilizzabili.

Anche quando i dati non sono perfetti, l'obiettivo finale è "trasformare quei [dati] in grafici da cui estrarre informazioni", ha affermato Christensen. Allora come ci arrivano? Creando dashboard e report personalizzati per le principali parti interessate.

Gli analisti di marketing sono in genere responsabili di...

• Costruire dashboard per i livelli superiori per monitorare le attività di marketing in tempo reale
• Rapporti sulle metriche chiave ai responsabili marketing
• Individuazione delle tendenze generali da presentare ai dirigenti

Per fare tutto ciò, un analista di marketing dovrà progettare dashboard utilizzando strumenti come Looker o Tableau, ha affermato Christensen.

5. Previsione e modellazione predittiva.

Gli analisti di marketing non hanno le sfere di cristallo, ma possono utilizzare analisi predittive e abilità statistiche per dare alle organizzazioni di marketing una certa visibilità nel futuro.

"La capacità di prevedere la crescita dal marketing è incredibilmente importante per stabilire... aspettative", ha affermato Christensen.

"La capacità di prevedere la crescita dal marketing è incredibilmente importante per stabilire... aspettative".

Con l'accesso ai dati finanziari, alle prestazioni passate e attuali di un'azienda, gli analisti di marketing possono definire le aspettative in due modi principali:

• Previsione o anticipazione delle tendenze su larga scala nel tempo, utile per stimare le entrate future, ad esempio, o quanti lead il marketing genererà in un determinato periodo di tempo.
• Modellazione predittiva o anticipazione di ciò che un individuo farà, utile per stimare il valore della vita di un cliente (LTV), ad esempio.

Mentre gli analisti di marketing possono aiutare gli esperti di marketing a regolare le leve sui modelli predittivi per renderli più accurati, brillano davvero quando si tratta di prevedere tendenze più ampie per un'organizzazione.

La crescita e le spese di marketing previste possono aiutare a stabilire le aspettative con:

• Gestione: i leader utilizzano le proiezioni di crescita per impostare i budget per diversi canali di marketing.
• Team di vendita: i lead di vendita basano le decisioni di assunzione e la pianificazione della capacità sulle previsioni del marketing sul numero di lead che si aspettano di generare.
• Finanziatori: le banche in genere richiedono previsioni di guadagni e spese prima di concedere un prestito aziendale e il marketing è incluso in tali proiezioni.
• Wall Street: le società pubbliche sono tenute a prevedere utili e spese trimestrali e tali previsioni possono avere un grande impatto sulla percezione di un'azienda da parte degli azionisti.

In una grande azienda, Christensen si aspetterebbe che le previsioni rientrino nel 25% più importante delle priorità di un team di analisi di marketing. In un'azienda più piccola o meno matura, le previsioni hanno una priorità leggermente inferiore, poiché le previsioni tendono ad essere utilizzate per scopi puramente interni.

Ma anche internamente, una previsione di marketing imprecisa può avere grandi implicazioni per un'azienda. Se la persona responsabile delle previsioni prevede che il marketing porterà tonnellate di contatti in più rispetto al team, altri dipartimenti potrebbero superare i propri budget o assumere troppo.

6. Codifica SQL.

"La maggior parte delle organizzazioni si aspetta che un analista di marketing possa estrarre i dati di cui ha bisogno direttamente dal proprio data warehouse", ha affermato Christensen.

Per fare ciò, un analista di marketing dovrebbe conoscere un po' di SQL, ha detto Jay.

In rari casi, nelle organizzazioni più grandi, potresti avere un team che estrarrà dati per l'analisi di un analista di marketing. Ma una buona comprensione della codifica SQL significa che un analista di marketing può estrarre i dati da solo e muoversi più velocemente.

Se ci sono alcuni punti deboli nella conoscenza SQL di un analista di marketing, "Excel può essere utile perché in qualche modo colma le lacune", ha detto Jay.

3 incarichi di esempio per un analista di marketing

Le varie competenze dell'analista di marketing significano che possono assumere impegni nei programmi di marketing e pubblicità di un'organizzazione. Per aiutare a chiarire le capacità del ruolo, i nostri esperti hanno condiviso tre progetti di esempio che gli analisti di marketing possono realizzare.

1. Accetta tutti i rapporti esistenti del team di marketing.

Questa è la cosa numero uno per cui Chen viene assunto. I clienti sono sopraffatti dal numero di input di dati diversi che hanno e stanno cercando qualcuno che li aiuti a "trovare la [loro] fonte della verità", ha affermato. Hanno domande come:

• Quale database dovremmo guardare?
• Come possiamo trovare dati rilevanti all'interno di quel database?
• Come impostiamo utili dashboard di reporting?
• Quali sono le metriche più importanti per il nostro team?
• Come dobbiamo interpretare i dati che abbiamo?

In molti casi, il direttore marketing guida l'analisi dei dati e il reporting fino all'arrivo di un analista di marketing e può essere un enorme spreco di tempo.

"La prima cosa che chiederei a [un analista di marketing] di fare è assumere tutti i rapporti che sta facendo il team di marketing esistente, il che inevitabilmente è un po', e probabilmente troppo", ha detto Christensen.

"La prima cosa che chiederei a [un analista di marketing] di fare è assumere tutti i rapporti che sta facendo il team di marketing esistente, il che inevitabilmente è un po', e probabilmente troppo".

I tuoi dati probabilmente diventeranno più rilevanti e risparmierai anche molto più tempo al tuo team di marketing per concentrarsi su ciò che sa fare meglio.

L'obiettivo di questo impegno: eseguire l'impostazione iniziale dell'analisi di marketing e costruire "lo scheletro di tutti i rapporti", come ha detto Christensen.

2. Scopri quali dovrebbero essere i tuoi veri KPI.

Chen ha affermato che questo tipo di coinvolgimento spesso inizia come qualcos'altro: la creazione di un dashboard di reporting.

Mentre lavorano, gli analisti di marketing a volte scoprono che i KPI utilizzati da un'organizzazione per valutare le prestazioni non sono quelli che dovrebbero utilizzare.

Ad esempio, quando Chen ha affrontato la prima volta che ha iniziato a lavorare con un cliente recente, si è reso conto che si stavano concentrando più sul traffico del necessario. Stavano ricevendo molto traffico sul loro sito Web e non offriva molto valore.

"Un'abilità davvero importante [per] un analista è che devi dire [ai clienti]: 'Questa non è la metrica che stai cercando'", ha detto.

3. Analizzare la spesa e consigliare gli aggiustamenti.

Questo tipo di coinvolgimento potrebbe venire dopo che un analista di marketing ha lavorato sui primi due. Probabilmente sono abbastanza aggiornati su come il tuo team sta raccogliendo dati e sui KPI che stai utilizzando per monitorare il successo.

Ora è il momento di eseguire alcuni test e vedere se è necessario riallocare la spesa.

Per facilitare ciò, gli analisti di marketing possono:

1. Stress-test modelli di attribuzione esistenti. L'ultima interazione è davvero il punto di contatto che guida le conversioni? Cosa succede se modifichi la spesa in base a diversi modelli di attribuzione? Gli analisti di marketing possono progettare test che rispondono a queste domande.
2. Esperimenti di design consigliati dai marketer di crescita. Quando aumenti la spesa per un canale pilastro, le prestazioni scalano? Gli esperti di marketing hanno ragione sul fatto che gli annunci di Twitter abbiano il miglior rendimento durante la notte? Gli analisti di marketing possono capire come valutarlo.
3. Avviare un programma di modellazione del mix multimediale (MMM) . Se gli annunci social o di ricerca a pagamento costituiscono una parte importante del tuo budget di marketing, anche Facebook consiglia di utilizzare MMM per misurare le prestazioni degli annunci e valutare la spesa.

Gli analisti di marketing rendono i dati più accurati e utilizzabili

Internet ha cambiato il marketing. Radicalmente. Il web privacy first lo sta cambiando di nuovo.

Quando è iniziata l'era digitale, i marketer hanno avuto accesso a una marea di nuove informazioni sui loro clienti e sulle scelte che hanno fatto. Ora, il Web incentrato sulla privacy significa che tutto ciò a cui i marketer dei dati si sono abituati è sempre meno affidabile.

‍È più difficile fidarsi dei tassi di apertura delle e-mail; I calcoli del ROI per i social a pagamento sono più complicati.

"L'intero mondo del marketing si è capovolto", ha detto Chen.

"L'intero mondo del marketing si è capovolto".

I team di marketing hanno bisogno di analisti di marketing che li aiutino a superare e quantificare l'incertezza attorno alle metriche di marketing chiave e a capire i passaggi strategici successivi. Questo ruolo sta già guadagnando popolarità. Scopri perché e assumi un analista di marketing con MarketerHire oggi stesso.