Analisi di marketing e analisi di prodotto (parte 1)

Nota del redattore: in questa serie, quando mi riferisco a "analisi di marketing", include analisi di marketing digitale o analisi web come veniva chiamata.

Da quando mi sono unito ad Amplitude, una delle domande che ricevo frequentemente è in che modo "l'analisi dei prodotti digitali" differisce dall'"analisi del marketing digitale". Questa domanda è logica perché ho passato oltre vent'anni della mia vita professionale a fornire consulenza in materia di analisi di marketing. Ma ho trovato difficile rispondere a questa domanda. In molti modi, i principi dell'analisi del prodotto sono simili a quelli dell'analisi del marketing. Entrambi rientrano nella categoria dei prodotti di analisi "digitali". Gli utenti di entrambi i tipi di prodotti stanno cercando di sfruttare i dati per aumentare i tassi di conversione, migliorare le esperienze digitali, ecc.

Ma ho preso parte a molte conversazioni in cui le organizzazioni faticano a capire la differenza tra marketing e analisi dei prodotti. Ci sono stati anche alcuni ottimi articoli sul perché le organizzazioni potrebbero aver bisogno di entrambi. Quindi, in questa serie di blog in due parti, condividerò alcuni dei miei pensieri sulle differenze tra marketing e analisi dei prodotti dal punto di vista funzionale e del prodotto del fornitore. Spero che anche il mio viaggio introspettivo per aggiungere chiarezza a questo argomento possa giovare a te.

Mondo non digitale

Un modo per iniziare a pensare a questo argomento è tornare al mondo non digitale. Se pensi a una casa automobilistica tradizionale, il team di marketing si concentrerebbe sui tipi di auto di cui il mercato ha bisogno, sul prezzo e su come commercializzerebbero il veicolo. Il team di prodotto avrebbe ingegneri che hanno progettato e costruito il veicolo vero e proprio. Entrambe le squadre avevano lo stesso obiettivo di portare l'auto al successo, ma non c'era molta sovrapposizione tra loro.

In questo scenario automobilistico, il team di marketing potrebbe affrontare domande come:

• Cosa possiamo fare per far sì che le persone [emotivamente] desiderino questa macchina rispetto a quella di un concorrente?
• Qual è il target di riferimento ideale per questa vettura?
• Dove possiamo promuovere l'auto in modo che il nostro pubblico di destinazione possa vederla?
• Di quale materiale collaterale/opuscolo abbiamo bisogno per aiutare i potenziali clienti a conoscere l'auto?
• Quale fascia di prezzo bilancia il nostro bisogno di profitto e obiettivi di vendita?

Allo stesso tempo, il team di prodotto potrebbe avere una serie diversa di domande:

• In che modo l'esperienza di guida fa sentire il cliente?
• Come possiamo fare in modo che l'auto abbia il minor numero di problemi tecnici possibili?
• I clienti consiglierebbero il loro veicolo ai loro colleghi?
• L'esperienza dell'auto è in linea con la promessa del marchio?
• Quali caratteristiche dell'auto utilizzano i proprietari e quali no?
• Quali caratteristiche o innovazioni dell'auto dovremmo migliorare per il prossimo modello?
• Cosa renderebbe i clienti fedeli al veicolo in modo tale da acquistarne un altro in futuro?

In questo esempio, il team di marketing è maggiormente interessato all'ideazione, alla messaggistica, al contenuto e alla promozione del prodotto. Al contrario, il team di prodotto è più interessato all'esperienza fisica, all'affidabilità, al coinvolgimento/innovazione delle funzionalità e alla fedeltà dei clienti a lungo termine.

Mondo Digitale

Poiché la trasformazione digitale spinge sempre più marchi nel mondo digitale, si applicano gli stessi principi, ma le distinzioni tra marketing e prodotto diventano sfocate. Penso che possiamo essere d'accordo sul fatto che nessuno vorrebbe guidare un'auto costruita dall'ufficio marketing. Né un ingegnere automobilistico sarebbe la persona migliore per creare uno spot televisivo per l'auto! Ma nel mondo digitale di oggi, c'è molta meno distinzione tra ciò che i marketer digitali e i team di prodotti digitali possono e dovrebbero fare. Il digitale è diventato il mezzo di marketing e di interazione con il prodotto. Ho visto esperti di marketing digitale e team di prodotto discutere/litigare sulla progettazione di prodotti digitali (app mobili e siti Web). Queste controversie hanno portato molti team di marketing e prodotti ad avere scarsi rapporti.

Analisi di marketing e analisi di prodotto

Dal mio punto di vista, penso che le funzioni dei team di marketing e prodotto nel mondo digitale non siano così dissimili da quelle del mondo analogico descritte nell'esempio dell'auto. Per molte organizzazioni, vedo la seguente [sebbene semplicistica] separazione tra casi d'uso e obiettivi:

La precedente differenziazione della squadra segue vagamente il modello analogico. La maggior parte dei team di prodotto non desidera creare campagne di marketing digitale. La maggior parte degli esperti di marketing non vuole codificare le nuove funzionalità dei prodotti digitali. Ma dove vedo la tensione è quando si tratta di migliorare l' esperienza e la fedeltà dei clienti digitali. Sia il marketing che il prodotto hanno opinioni su ciò che è meglio per il prodotto digitale in queste aree. Ad esempio, i team potrebbero discutere se il budget debba essere assegnato al team di marketing per l'acquisizione di nuovi clienti o al team di prodotto per creare nuove funzionalità. Quale sarà più vantaggioso per l'azienda a lungo termine?

Il digitale crea tensione

La tensione tra i team di marketing e di prodotto si crea quando entrambi i team sentono di avere la responsabilità di migliorare le app e i siti Web digitali, ma ci riescono da diverse angolazioni. Diamo un'occhiata a un esempio pratico di come i team di marketing e di prodotto possono scontrarsi guardando una singola pagina all'interno di un'esperienza digitale.

Immaginiamo di lavorare per un rivenditore che vende prodotti online. Ad un certo punto, i clienti arriveranno a una pagina di elenco dei prodotti, in cui visualizzano molti prodotti all'interno di una particolare categoria di prodotti:

Come puoi vedere, ci sono molti elementi diversi in questa pagina. C'è una griglia che mostra una serie di prodotti, un banner rotante in alto che mostra promozioni e vendite incrociate, la navigazione a sinistra che consente ai visitatori di filtrare i prodotti, un altro filtro in alto per i tipi di magliette, una barra di navigazione in alto e una casella di ricerca con termini di ricerca a rotazione.

Supponiamo che questa organizzazione desideri ottimizzare questa pagina di elenco dei prodotti per ottenere il massimo coinvolgimento e conversioni di prodotti. Quale team, marketing o prodotto pensi che sarebbe responsabile di questo? Se entrambi, quali parti di questa pagina rientrano nel dominio di marketing rispetto al dominio del prodotto? Sebbene la risposta possa differire in ciascuna organizzazione, secondo la mia esperienza, i marketer digitali sarebbero in genere interessati alle seguenti domande e cercherebbero di intraprendere le azioni corrispondenti:

Allo stesso tempo, il team del prodotto potrebbe essere interessato alle seguenti domande e cercare di intraprendere le azioni corrispondenti:

Alcuni di voi potrebbero essere esperti di marketing digitale che hanno utilizzato prodotti di analisi di marketing per rispondere ad alcune delle domande mostrate nell'elenco dei prodotti. Alcuni di voi potrebbero far parte di team di prodotti digitali che hanno utilizzato strumenti di analisi dei prodotti per rispondere agli elementi dell'elenco di marketing. Il team responsabile dipende dall'organizzazione, dalle sue persone e dalle loro competenze.

Trovo interessante quanto sia difficile determinare quale squadra dovrebbe "possedere" le domande precedenti nel mondo digitale mentre fare la stessa distinzione è stato molto più facile in quello analogico. Credo che questa difficoltà abbia causato tensione e potenziale acrimonia tra i team di marketing e di prodotto. La tensione tra marketing e prodotto ha persino portato a nuovi termini come "marketing della crescita" che hanno causato una certa confusione.

Come puoi immaginare, molte delle domande di cui sopra potrebbero trovare risposta con analisi di marketing o prodotti di analisi dei prodotti. Ma nel corso degli anni, molte organizzazioni hanno scelto di utilizzare analisi di marketing e prodotti di analisi dei prodotti, che possono avere diversi aspetti negativi. Nel prossimo post, esplorerò le differenze tra i prodotti di marketing e di analisi dei prodotti e dove vedo dirigersi in futuro i prodotti di analisi digitale.