Che cos'è l'analisi di marketing? Sfondo, strumenti e metriche

Pubblicato: 2022-05-21

Da asporto chiave

L'analisi di marketing è il processo di monitoraggio e analisi digitale del comportamento dei clienti e dell'impatto delle attività di marketing.
Esistono tre tipi di dati: prima parte, seconda parte e terza parte. Aiutano a trovare diverse informazioni sui clienti.
Le analisi possono essere descrittive, diagnostiche, predittive o prescrittive, a seconda che si stiano valutando le azioni passate, presenti o potenziali future.
L'analisi di marketing avvantaggia la tua azienda aiutandoti a prendere decisioni basate sui dati, fornendoti feedback in tempo reale e comunicando i tuoi successi al di fuori del team di marketing.
Utilizzi l'analisi di marketing sul tuo sito Web, attraverso la tua presenza digitale, sui social media e nell'analisi competitiva.
Le principali sfide nell'analisi di marketing sono ottenere dati di alta qualità, gestire grandi volumi di dati, integrare dati da diversi canali e discernere quali azioni intraprendere in base alle tue informazioni.
Il tuo software di analisi di marketing dovrebbe gestire i dati facilmente e comunicare i risultati in modo chiaro tramite la visualizzazione dei dati e report e dashboard personalizzabili.
Per analizzare i tuoi dati di marketing, devi impostare obiettivi, decidere le metriche da monitorare, segmentare il tuo pubblico, impostare una linea di base e, infine, raccogliere dati ed eseguire test. Le tue informazioni analitiche di marketing dovrebbero tradursi in azioni concrete che influiscono sui tuoi obiettivi di business.

Che cos'è l'analisi di marketing?

L'analisi di marketing è il modo in cui un'azienda tiene traccia e analizza digitalmente l'impatto delle proprie attività di marketing. L'analisi di marketing utilizza un software che raccoglie dati sul comportamento degli utenti ed estrae modelli che forniscono ai team di marketing informazioni dettagliate sulla loro base di clienti. Con questi dati, gli esperti di marketing possono ottimizzare il loro approccio di marketing per aumentare la conversione e le entrate per raggiungere gli obiettivi di business.

Puoi utilizzare l'analisi del marketing per capire quanto stanno funzionando gli attuali sforzi di marketing e decidere cosa potresti fare per migliorare il tuo approccio. L'analisi di marketing è solo una parte dell'ottimizzazione digitale della tua azienda, che offre ai tuoi team l'accesso a dati digitali di alta qualità in tempo reale, in modo che possano prendere decisioni informate in modo rapido e sicuro.

L'analisi di marketing raccoglie i dati

Il fulcro dell'analisi di marketing sono i dati che raccogli per poi guidare i tuoi sforzi di marketing. Ci sono tre tipi di dati che puoi raccogliere.

Dati proprietari: i dati che la tua azienda raccoglie direttamente dai tuoi clienti. Può essere il tipo di dati più utile perché ne hai il controllo ed è più completo e specifico. È anche direttamente e specificamente rilevante per il tuo prodotto perché deriva dalle interazioni dei clienti con i tuoi canali, come l'interfaccia del prodotto, il sito Web, i moduli di iscrizione o il team di vendita. Il marketing dovrà collaborare con i team di prodotto per ottenere dati completi per l'intero ciclo di vita del cliente.
Dati di seconda parte: informazioni raccolte da un partner di fiducia. Un buon esempio potrebbero essere i dati raccolti da Google Ads. Non l'hai raccolto direttamente, ma ne conosci l'origine e le informazioni sono direttamente rilevanti per la tua attività.
Dati di terze parti : dati acquistati da una fonte che non ha una relazione diretta con i clienti. Le aziende sono specializzate nella raccolta, aggregazione e vendita di informazioni da molte fonti sul Web. Il suo vantaggio principale è la scala. Questi dati ti offrono un'enorme base da cui attingere e ti offrono una visione molto più ampia del mercato e dei tuoi clienti target. È necessario prestare attenzione alla privacy quando si lavora con dati di terze parti.

L'analisi di marketing trae informazioni dai dati

Con l'analisi di marketing, raccogli informazioni e poi le utilizzi per trarre informazioni che aiutano la tua azienda a prendere decisioni aziendali. Quando valuti le tue analisi di marketing, esaminerai l'intera durata della tua strategia di marketing. Le analisi possono essere ordinate in quattro tipi. Tutti e quattro sono utili, ma dovresti scegliere dove concentrarti in base a ciò che stai misurando e alle informazioni che stai cercando di ottenere.

Analisi descrittiva: misurare il passato. Ottieni informazioni dalle campagne passate su cosa ha funzionato e cosa no. Raccogli informazioni a lungo termine sul valore della vita del cliente e sul ritorno sull'investimento.
Analisi diagnostica : perché è successa una cosa particolare o ha avuto un risultato specifico? Approfondisci la tua analisi e cerca dati più specifici per capire più a fondo cosa si dice sulle tue passate iniziative di marketing.
Analisi predittiva : cosa potrebbe accadere in futuro? Questa forma di analisi cerca di prevedere come potrebbe funzionare una potenziale campagna, quali risultati potrebbe avere una particolare azione o come potrebbe comportarsi una coorte specifica. Questo è un buon modo per valutare le campagne future in base al rendimento passato.
Analisi prescrittiva: consiglia una linea d'azione basata sulle tue previsioni. Questa è la forma più complessa di analisi da eseguire e richiede dati solidi e persone esperte per eseguirla. È anche quello che può avere il maggiore impatto sul business poiché può aiutarti a trovare approcci di marketing migliori e più redditizi.

L'importanza dell'analisi di marketing

Le analisi di marketing sono importanti perché ti forniscono informazioni dettagliate sulle prestazioni dei tuoi sforzi di marketing sulla base di dati reali. Con queste informazioni, puoi personalizzare il tuo approccio di marketing per supportare i tuoi obiettivi di business in modo più efficace.

Garantisce che le tue decisioni siano supportate dai dati

L'analisi di marketing non riguarda solo la raccolta di dati; si tratta di analizzare i dati al fine di tracciare tendenze e ottenere informazioni più approfondite sul comportamento dei clienti. Queste informazioni aiutano il tuo team a prendere decisioni strategiche migliori. La democratizzazione dei dati riguarda la creazione di una cultura della fluidità dei dati all'interno del tuo team. Se il tuo team può lavorare con i dati in modo più confortevole, i tuoi sforzi di marketing saranno più informati e più efficaci.

Ti dà un feedback in tempo reale sulle campagne di marketing

L'analisi di marketing aiuterà il tuo team a modificare il tuo approccio di marketing per essere immediatamente più efficace in base al comportamento dei clienti. Se stai eseguendo una campagna e-mail e la conversione è bassa, l'analisi ti aiuterà a capire perché, identificare il problema e migliorarlo. Ad esempio, un'elevata percentuale di clic ma una frequenza di rimbalzo altrettanto elevata potrebbe mostrare che la campagna e-mail è stata efficace, ma l'invito all'azione sulla tua pagina di destinazione non è stato efficace. In alternativa, una bassa percentuale di clic mostra che la tua campagna e-mail potrebbe utilizzare una seconda occhiata.

Dimostra il valore dei tuoi sforzi di marketing

L'analisi di marketing aiuta anche i team di marketing a comunicare l'impatto dei loro sforzi e a dimostrare il ritorno sull'investimento (ROI) della loro strategia di marketing. Dai alla leadership numeri solidi per sostenere l'approccio della tua squadra. In un recente studio McKinsey, l'83% dei CEO a livello globale ha visto il marketing come un importante motore di crescita. Sostenere i tuoi successi con i dati mostrerà alla leadership quanto il team di marketing stia contribuendo a tale crescita.

Dove viene utilizzata l'analisi di marketing?

Puoi utilizzare le analisi di marketing su tutti i canali che utilizzi per comunicare con i clienti. L'approccio all'analisi varia indipendentemente dal fatto che tu stia analizzando il comportamento tramite il tuo sito Web, campagne e-mail, pubblicità di terze parti o social media, ma il software di analisi ti aiuterà ad aggregare tali informazioni e trarre conclusioni da esse.

Analisi di web marketing

L'analisi di marketing viene utilizzata per comprendere il comportamento dei visitatori sul tuo sito Web e per valutare l'efficacia con cui il tuo sito Web e la messaggistica stanno catturando e convertendo i clienti. Il tuo sito web è una delle tue principali risorse di marketing e una fonte primaria di interazione tra la tua azienda e i tuoi clienti, quindi è importante avere informazioni approfondite sull'impatto del tuo approccio lì.

Alcune delle principali metriche esaminate da Web Analytics sono:

Visualizzazioni di pagina
Tempi di caricamento della pagina
Efficacia degli inviti all'azione
Tempo trascorso in loco
Download
Posizione geografica dei visitatori
Ritorno contro nuovi visitatori

Analisi del marketing digitale

L'analisi del marketing digitale si concentra sulla raccolta dei tuoi sforzi di marketing più ampi su tutti i canali al di fuori del solo sito web. È importante avere un quadro generale di dove vengono raggiunti i tuoi clienti e di come sta funzionando la tua strategia di marketing complessiva. Può essere più difficile ottenere dati validi qui perché provengono da più fonti che potrebbero raccogliere dati in modo diverso.

L'analisi del marketing digitale potrebbe considerare:

Pubblicità a pagamento
Coinvolgimento e-mail
Marketing dei contenuti
Marketing sui motori di ricerca (SEM) e ottimizzazione dei motori di ricerca
Generazione di piombo
Vendite in linea
Vendite offline
Rendimento specifico della campagna
Social media

Analisi dei social media

L'analisi del marketing digitale include i social media, ma è anche un canale abbastanza importante su cui concentrarsi da solo. Le piattaforme di social media hanno spesso le proprie forme di analisi integrate, che dovrai combinare con i tuoi dati. L'analisi dei social media può includere le interazioni dell'utente con le pagine e il profilo promozionali dell'utente, nonché la pubblicità a pagamento sui canali social.

Analisi dei concorrenti

Guardare il tuo marketing da solo non ti dà sempre il quadro completo: è qui che entra in gioco l'analisi della concorrenza. Analizzando da dove provengono il traffico e i clienti della concorrenza, puoi ottenere informazioni su ciò che la tua azienda potrebbe voler incorporare in i propri sforzi di marketing. Può anche rivelare dove le strategie dei tuoi concorrenti potrebbero influenzare positivamente o negativamente le tue prestazioni.

Gli ostacoli dell'analisi dei dati

L'analisi dei dati di marketing può essere incredibilmente difficile. Il comportamento dei clienti può essere inaspettato, i dati possono sopraffarti e non tutti gli strumenti disponibili ti aiuteranno a raggiungere i risultati di cui hai bisogno. Queste sono le maggiori sfide che i marketer devono affrontare quando analizzano i dati.

Ottenere dati di alta qualità

Non tutti i dati sono buoni dati. Se stai raccogliendo dati in modo errato o incompleto, ne trarrai le conclusioni sbagliate e prenderai decisioni aziendali sbagliate. Può essere una sfida garantire che i tuoi dati siano di alta qualità quando li estrai da più canali. È necessario mettere in atto dei sistemi per assicurarsi di raccogliere dati coerenti e completi segmentati in modo utile.

Gestire grandi quantità di dati

A seconda delle dimensioni della tua attività e del numero di canali su cui opera, potresti dover gestire grandi quantità di dati. A questo volume, è assolutamente fondamentale disporre di un software di qualità in grado di elaborare e raccogliere tutti i dati in modo rapido ed efficace. Mentre un individuo può trarre conclusioni da piccoli set di dati, grandi volumi di dati necessitano di un software analitico in grado di classificarli e visualizzarli per renderli più facili da capire.

Integrazione di dati da più fonti

Quando raccogli dati da molti canali, dovrai integrare tali dati in un unico posto. Ciò ti consentirà di confrontare i canali e trarre conclusioni generali sul tuo pubblico e sulle tue campagne. Può essere una sfida integrare i dati se li raccogli in modi incoerenti o se non disponi di un software in grado di incorporare efficacemente i dati da tutti i tuoi strumenti e fonti.

Sapere cosa fare con i tuoi dati

Un'altra sfida dell'analisi di marketing è trarre conclusioni utili dalle tue analisi una volta che le hai e capire quali azioni intraprendere. Non stai solo misurando per il bene della misurazione. Un team che dispone di dati eccezionali non avrà successo a meno che non possa migliorare attivamente il proprio approccio di marketing utilizzando tali dati. Per fare ciò, hai bisogno di un software di analisi che supporti il tuo team nell'estrazione di informazioni utili dai dati. Hai anche bisogno di un team sufficientemente addestrato per prendere decisioni strategiche in base alle tue scoperte.

Funzionalità del software di analisi di marketing

Quando selezioni gli strumenti giusti per le tue analisi di marketing, vuoi cercare funzionalità che ti aiutino a utilizzare efficacemente i tuoi dati. Cerca le seguenti funzionalità in un potenziale strumento:

Raccolta dati : i tuoi strumenti di analisi di marketing devono raccogliere dati per te, direttamente dal tuo sito o dalle tue campagne o semplificando l'integrazione o il caricamento di dati da altre fonti. Ciò include la capacità tecnica di importare, elaborare e gestire rapidamente grandi quantità di dati.
Unificazione dei dati: avrai dati provenienti da molte fonti. Alcune piattaforme, come i social media, potrebbero avere una propria raccolta di dati che dovrai esportare e combinare con le altre tue informazioni. Il tuo software di analisi di marketing dovrebbe aiutarti a unificare tutti quei dati disparati, in modo da poterne ricavare tendenze generali.
Integrazione: con i canali digitali così vari tra social media, siti Web, app e dispositivi mobili, il software con integrazioni efficaci ti aiuterà a raccogliere dati di analisi di marketing più ampi e utili. L'utilizzo di un'integrazione tra Adjust e Amplitude, ad esempio, ti aiuterà a utilizzare i modelli di attribuzione per le tue analisi. Il tuo software non dovrebbe intrappolarti in un ecosistema chiuso; dovrebbe interfacciarsi con tutti gli strumenti utilizzati dalla tua azienda.
Dashboard: la dashboard è il luogo in cui traduci i dati grezzi, in modo da poter identificare le tendenze e trarre conclusioni da esse. Dovrebbe avere un'interfaccia con cui è facile lavorare. Dovresti essere in grado di personalizzarlo per ottenere le informazioni specifiche di cui hai bisogno per la tua attività, campagna o focus attuale.
Rapporti : dovrai creare rapporti per riassumere i risultati per il tuo team e presentarli ad altri nella tua organizzazione. Il tuo software dovrebbe creare rapporti che ti consentano di comunicare i risultati alla leadership e i risultati ai team pertinenti della tua organizzazione. Aziende diverse hanno esigenze e aree di interesse diverse, quindi desideri un software che ti permetta di adattare i tuoi report alle tue esigenze invece di avere formati rigidi.
Visualizzazione e grafici dei dati: il software dovrebbe anche supportare la creazione di visualizzazioni di dati chiare in diversi formati. Le visualizzazioni e i grafici dei dati facilitano la comprensione di ciò che i dati mostrano e la comunicazione dei risultati. Il software dovrebbe anche consentire di scaricare o esportare quei grafici per l'uso altrove.
Segmentazione dei clienti: il software ti consentirà di segmentare la tua base di clienti per trarre conclusioni su vari grafici, canali e dati demografici.
Approfondimento in tempo reale: il software di analisi dovrebbe consentire di analizzare il comportamento dei clienti in tempo reale, non solo di elaborare i dati passati.
Analisi predittiva e ottimizzazione : se stai pianificando future campagne di marketing, il tuo software può aiutarti a eseguire analisi predittive e ottimizzare il tuo approccio.

Passaggi per l'analisi dei dati di marketing

Devi avere obiettivi chiari in mente e organizzare bene i tuoi dati per ottenere risultati utili dal tuo processo di analisi di marketing. Sebbene il software possa fare molto lavoro, è il modo in cui il tuo team si avvicina ai tuoi dati e ne trae conclusioni che renderà le tue analisi di marketing di successo.

1. Stabilisci obiettivi per le tue analisi di marketing

Stabilisci obiettivi chiari quando inizi il processo di analisi del marketing. Di quali informazioni hai bisogno per ottenere i tuoi clienti o le campagne di marketing? Di quali informazioni hai bisogno per guidare le campagne future? I tuoi obiettivi potrebbero iniziare con un problema che deve essere risolto o una domanda sul tuo pubblico o una campagna di marketing a cui è necessario rispondere.

Dovrebbe essere possibile rispondere alle domande con i dati specifici che hai raccolto. Gli obiettivi devono essere misurabili per monitorare il successo. Concentra i tuoi obiettivi sugli elementi delle tue campagne di marketing su cui il tuo team ha il controllo e può influenzare.

2. Scegli quali metriche monitorare

Sebbene i tuoi dati possano essere estesi, le tue analisi devono concentrarsi su metriche specifiche per trarre conclusioni utili dai tuoi dati. Scegli le metriche che monitorerai in modo coerente per tutta la durata della tua campagna. È necessario selezionare metriche legate a un obiettivo aziendale specifico.

Alcune metriche importanti potrebbero essere:

Eventi : azioni intraprese dagli utenti che sono importanti per l'azienda. Potrebbe trattarsi di qualsiasi cosa, dai clic all'aggiunta di un articolo al carrello e al tempo di visualizzazione su determinate risorse.
Lead generation : un lead viene generato quando un cliente inserisce le proprie informazioni di contatto o personali, dimostrando interesse per un prodotto che potrebbe trasformarsi in una vendita.
Conversione: quando un cliente completa l'obiettivo desiderato. Potrebbe trattarsi dell'acquisto di un prodotto, della registrazione di un account o dell'abbonamento.

3. Imposta la segmentazione del pubblico

Vuoi sapere cosa stanno facendo i tuoi clienti ma anche chi sta facendo cosa. Imposta segmenti che abbiano senso per la tua attività e fornisci informazioni sul tipo di clienti a cui vuoi rivolgerti. Puoi segmentare il tuo pubblico per dati demografici o per coorti comportamentali.

I dati demografici potrebbero includere:

Fascia di età
Genere
Posizione geografica
Livello scolastico
Reddito

I segmenti comportamentali potrebbero includere:

Ora: ora del giorno o giorno della settimana in cui l'utente è attivo. Ad esempio, i giorni feriali durante l'orario di lavoro o le serate del fine settimana potrebbero avere dati demografici, esigenze o comportamenti molto diversi.
Attività: attività specifica a cui partecipa l'utente. Ad esempio, il visitatore sta leggendo il tuo blog o sta effettuando acquisti online?
Fidelizzazione del cliente : un visitatore è un cliente fedele di lunga data o un curioso nuovo arrivato nel marchio? Una campagna mirata ai clienti abituali avrà un aspetto molto diverso da una campagna mirata a nuovi clienti. Aiuterà ad avere dati su quel gruppo specifico.

4. Stabilire una linea di base per misurare e raggiungere i numeri

Stabilisci i tuoi attuali numeri di riferimento per monitorare il rendimento delle tue campagne. Stabilisci obiettivi per te stesso, in modo da poter misurare il successo dei tuoi sforzi. Segmenta i tuoi obiettivi, stabilendo numeri di obiettivi minimi, target e stretch. In questo modo, non solo si passa/non si riesce, ma si può anche lavorare per il miglioramento continuo.

5. Raccogliere dati ed eseguire test

Una volta impostate le strutture, è possibile raccogliere i dati. Potrebbe sembrare il download di dati da una seconda parte, il monitoraggio passivo dei dati sul tuo sito Web o l'esecuzione di test specifici per generare informazioni.

I test utili potrebbero includere:

Test A/B : traccia più variazioni di una pagina, funzione o messaggio. Ti dice di più su ciò che i tuoi utenti preferiscono e quali approcci sono più efficaci. L'iscrizione alla newsletter è più efficace nella parte superiore o inferiore della pagina? Quale tipo di email è più efficace per convincere i destinatari a fare clic su una pagina? Quale messaggio di invito all'azione genera più conversioni?
Test divisi: meno granulari dei test A/B, i test divisi suddividono il tuo pubblico in coorti per testare progetti completamente distinti.
Dati sul comportamento visivo: traccia i movimenti del mouse dell'utente sullo schermo e crea una mappa di calore che ti fornisce informazioni su ciò che interessa all'utente e sul suo comportamento sul tuo sito. Può dirti dove fanno clic gli utenti e se effettivamente scorrono una pagina verso il basso. Una volta che sai quali sono le aree a cui è più probabile che gli utenti prestino attenzione, puoi concentrarti maggiormente sulle funzionalità su cui desideri concentrarti. Questo test è utile per migliorare le interfacce e la conversione.

6. Decidi quale modello utilizzare per analizzare i tuoi dati

Scegli come modellerai le tue analisi dei dati di marketing per trarre conclusioni utili dai tuoi dati. Modelli diversi utilizzeranno dati diversi e forniranno informazioni diverse sul comportamento dei clienti. Esistono tre tipi principali di modellazione.

Modellazione di attribuzione

Questo approccio ti aiuta a capire a quali punti di contatto online può essere attribuito il tuo traffico di marketing. Aiuta il tuo team di marketing a capire quali canali stanno ottenendo il maggior successo nell'indirizzamento del traffico e delle vendite. È un modo sempre più comune di avvicinarsi all'analisi di marketing man mano che compaiono sempre più punti di contatto digitali.

Nella modellazione dell'attribuzione, imposti le regole all'interno del tuo software di analisi di marketing, come le regole "ultimo tocco", che determinano quale canale riceve il credito per una conversione. Utilizza varie tecniche, come i dati sui cookie o la modellazione statistica, per capire da dove proviene quel traffico.

Modellazione portata, costo, qualità (RCQ).

La modellazione RCQ suddivide i punti di contatto nel tipo di coinvolgimento anziché assegnare l'attribuzione completa a un canale. È utile quando si hanno dati limitati o incompleti. Fornisce a tutti i punti di contatto unità di misura simili, così puoi confrontarli tra loro più facilmente.

Modellazione del marketing mix (MMM)

L'approccio più avanzato, la modellazione del mix di marketing, collega i dati analitici direttamente alla spesa per canale. Questo è un ottimo modo per capire se i tuoi investimenti di marketing stanno dando i loro frutti nelle vendite. Può essere più difficile da fare perché richiede grandi quantità di dati di alta qualità per ottenere risultati efficaci.

7. Implementa strategie basate sui tuoi risultati

Infine, agirai in base alle informazioni ottenute dalle tue analisi di marketing. Questo potrebbe essere la modifica di una campagna esistente per migliorare una metrica specifica, oppure potrebbe essere un cambiamento del quadro generale nella direzione delle tue campagne di marketing a lungo termine. Le azioni che potresti intraprendere potrebbero essere piccole come il targeting di una parola chiave specifica o grandi come replicare la struttura di una campagna precedentemente riuscita.

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