Marketing in un rallentamento economico: 5 modi per entrare in contatto con i consumatori

L'economia delle vibrazioni negative sta arrivando. Ma è anche un po' già qui. E c'è una possibilità che in realtà non sarà poi così male. Lo sappiamo, è fonte di confusione.

Da un lato, i consumatori stanno sfoltendo i loro budget, ma si concedono anche piccole prelibatezze della vita, come esorbitanti biglietti per il concerto di Beyonce e bottiglie d'acqua da $ 40. E solo pochi mesi fa, la spesa dei consumatori ha raggiunto livelli storici (ciao, Cyber ​​Monday). Ma ora, il 27% in più di consumatori spende meno.

Segnali contrastanti, chiunque?

L'inflazione colpisce tutti in modo diverso. Al quarto trimestre del 2022, il 25% dei consumatori in 9 mercati afferma che l'inflazione ha avuto un impatto minimo o nullo, il 43% afferma che ha avuto un impatto moderato, il 26% afferma che ha avuto un impatto drammatico e il 6% non ne è sicuro. Questi numeri sono passati dal quarto trimestre del 2021, dove il 29% dei consumatori ha affermato che l'inflazione ha avuto un impatto minimo o nullo, il 47% ha affermato che ha avuto un impatto moderato, il 21% ha affermato che ha avuto un impatto drammatico e il 3% non ne era sicuro.

Poiché la storia del rallentamento è un argomento così delicato, l'unico modo per i marchi di sopravvivere a questo momento imprevedibile è assicurarsi che la loro strategia di content marketing sia sulla strada giusta. Indipendentemente dal fatto che i consumatori sentano il colpo o stiano ridefinendo le priorità del loro potere di spesa, devi capire come entrare in contatto con il tuo pubblico di destinazione mentre scoprono i loro budget e le loro abitudini di acquisto.

Riempiamo gli spazi vuoti.

5 modi per connettersi con i consumatori in un rallentamento economico

1. Rimani vicino ai dati

2. Meno è di più con i consumatori di lusso

3. L'autenticità è tutto

4. Un piccolo regalo fa molto

5. Parla subito con il tuo prossimo pubblico

1. Rimani vicino ai dati

Incontra il tuo nuovo migliore amico, dati. Da qui in avanti, voi due dovete essere inseparabili.

I dati dovrebbero essere il tuo punto di riferimento per creare un marketing del marchio che sia pertinente, orientato al consumatore e, soprattutto, sensibile a ciò che sta accadendo con la tua base di clienti.

I dati sono fondamentali se vuoi entrare in contatto con persone che stanno diventando più avverse al rischio e modeste nelle loro spese.

Ma non lasciarti ingannare: i consumatori continuano a comprare cose. Ciò significa che è tuo compito sapere quali messaggi arriveranno non solo concentrandoti su ciò che motiva gli acquirenti, ma anche attingendo alle sfumature dietro il comportamento di acquisto nei diversi mercati.

In posti come l'Argentina, dove i consumatori stanno sperimentando uno dei più alti tassi di inflazione a livello globale, è meno probabile che le persone dicano di essere attente ai prezzi. Eppure in Giappone, dove i consumatori sono abituati a bassi tassi di inflazione, sono molto più sensibili all'aumento dei prezzi.

Questi piccoli dettagli hanno un impatto enorme. Ti danno l'opportunità di mettere a punto la tua strategia di marketing per assicurarti di utilizzare i concetti giusti per raggiungere il pubblico giusto.

Non dovrai più curiosare nel buio per te.

2. Meno è di più con i consumatori di lusso

Quando si tratta di pubblicità di lusso, il nome del gioco è discrezione. La pubblicità di buon gusto è il modo in cui vinci.

I grandi spendaccioni non sono interessati allo sfarzo e alle circostanze dei loro acquisti costosi: non sono dell'umore giusto per mettersi in mostra in questo momento. In effetti, il numero di consumatori statunitensi che affermano di amare essere al centro dell'attenzione è diminuito del 13% dal 2021. Ma continuano a perdere denaro.

Le recenti tendenze al dettaglio rivelano che i redditi più alti hanno grandi piani di acquisto nei prossimi 3-6 mesi rispetto ad altri gruppi di reddito. Il 32% prevede di acquistare una vacanza domestica, il 24% prevede di acquistare nuovi gioielli e il 21% prevede di acquistare una nuova borsa.

Quindi, come raggiungi il pubblico che sta ancora spendendo? Il 38% dei consumatori afferma che il metodo più efficace per vendere un prodotto è un annuncio con contenuti o promozioni che si concentrano e si adattano al loro comportamento specifico. E in questo momento, si stanno comportando come acquirenti che preferiscono tenere nascoste le loro spese.

Le opportunità per entrare in contatto con gli acquirenti di lusso ci sono, ma è tempo di usare la tua voce interiore se vuoi davvero entrare in contatto con loro.

3. L'autenticità è tutto

Le cose hanno fatto molta strada dagli anni '90, ma un adagio di quell'epoca è valido fino ad oggi: mantienilo reale.

Niente attira un cliente fedele come una pubblicità autentica, onesta e trasparente. È tutta una questione di fiducia dei consumatori e di creare fiducia con il tuo pubblico in modo che si sentano a loro agio a spendere, anche se devi apportare alcune modifiche che potrebbero non essere troppo entusiasti.

Possiamo rivolgerci a marchi come Pret per una guida su come dare cattive notizie nel modo migliore. Quando avevano bisogno di aumentare i prezzi dei loro prodotti, offrivano ai loro clienti una spiegazione chiara, semplice e seria.

Il team ha inviato un'e-mail sei settimane prima delle modifiche che spiegava perché stavano aumentando i prezzi (inflazione, stipendi del personale e IVA), quando le modifiche sarebbero entrate in vigore e perché i consumatori stavano ancora ottenendo un buon affare.

Questo è andato bene con gli acquirenti perché si scopre che il prezzo è l'ultima cosa che gli interessa sapere. I consumatori sono più interessati a sapere quando si verificherà un aumento di prezzo (30%), perché sta accadendo (28%) e in che modo li influenzerà (26%).

Per farla breve: non c'è bisogno di girarci intorno. Lo vogliono solo dritto, nessun inseguitore.

4. Un piccolo regalo fa molto

Se pensi che i consumatori con budget ridotti si stiano privando, dobbiamo parlare di rossetto. Aspetta, possiamo spiegare.

Come sottolinea la nostra senior trends manager, Katie Gilsenan: “Durante la recessione del 2001, è nato il fenomeno noto come “lipstick index”, quando Estee Lauder ha osservato un aumento delle vendite di rossetti. Nel 2023, possiamo aspettarci di vedere una storia simile”.

Ha senso, quindi, che marchi come Ulta abbiano registrato incredibili guadagni nel secondo trimestre in tutte le principali categorie e Walmart stia ora offrendo agli acquirenti una pausa sui prezzi dei cosmetici con "Beauty Finds" poco costosi.

Le persone spendono meno, ma sono anche alla ricerca di più modi per intrufolarsi in indulgenze a prezzi accessibili che le facciano sentire bene, il che è ancora più importante durante i periodi difficili.

La chiave per posizionare i tuoi messaggi e annunci è parlare al tuo pubblico a livello emotivo, sia che tu voglia che vada per un piccolo regalo o per beni più grandi. Se riesci a legare la tua strategia a un sentimento o a un'esperienza, troverai quello che fa per te.

5. Parla subito con il tuo prossimo pubblico

Vuoi entrare in contatto con la nuova classe di consumatori? Parla con Gen Z, millennial e Zillennial. Sì, Zillenial. Sono come il figlio di mezzo tra la Gen Z e i millennial.

Queste generazioni non solo sono più propense a dire che spenderanno in lusso e intrattenimento, ma sono anche ottimiste riguardo al futuro dell'economia e delle loro finanze. Oh, e vivono con i genitori (il 49% della Gen Z lo fa nei mercati occidentali e il 72% in APAC).

Sebbene abbiano meno capacità di spesa rispetto ai gruppi più anziani, hanno più da spendere grazie all'affitto gratuito. Con il numero di consumatori statunitensi di età compresa tra 16 e 24 anni che affermano di acquistare marchi di stilisti ogni 2-3 mesi in aumento del 13% e i consumatori di età compresa tra 25 e 34 anni che sono gli acquirenti più frequenti di marchi di design, è lecito considerarli i nuovi acquirenti di lusso.

Marchi come Nike e Under Armour hanno ricevuto il promemoria. Il famigerato marchio Just Do It sta mettendo la generazione Z in Cina al centro della scena con i suoi ultimi sforzi di marketing e Under Armour ha appena rilasciato una sneaker progettata appositamente per questa generazione ad alto rotolamento.

Mettiamo tutto insieme

Ora è il momento di assicurarsi che ogni mossa sia supportata da informazioni fruibili che ingrandiscano come si sentono i consumatori, come stanno cambiando le loro abitudini di spesa e cosa vogliono dai marchi mentre le vibrazioni negative dell'economia fanno tremare i cordoni della nostra borsa.

È fondamentale ricordare che non tutti risentiranno allo stesso modo degli effetti di questa incertezza economica.

Gli esperti di marketing dovranno rivolgersi ai dati e imparare a leggere la stanza per creare campagne che parlino sia agli acquirenti che ai budgeter.