Marketing con fake news: un gioco pericoloso

Stiamo vivendo nel mondo post-verità ora. Un mondo di fake news e fatti alternativi. Un mondo in cui il pubblico crede in ciò che vuole credere e scarta tutto il resto. Ma che impatto ha questo sul marketing? Il marketing è mai una fake news o viceversa?

Le fake news possono essere un argomento scottante in questo momento, ma la verità (HA!) è che ci sono sempre state fake news, semplicemente non sono mai state così diffuse e così volentieri accettate come realtà.

I tabloid si occupano di notizie false da anni, persino decenni. È ciò per cui sono conosciuti. La stampa britannica ha una pessima reputazione per questo, stampando regolarmente titoli enormi e privi di fondamento, seguiti da piccole scuse per la bugia pochi giorni dopo, di solito in un testo minuscolo da qualche parte intorno a pagina 43.

Questo è sempre stato tollerato, in una certa misura. Naturalmente, ha influenzato alcuni lettori, mentre altri vedrebbero attraverso la disinformazione. La differenza ora è che questa fake news si sta diffondendo sempre più e diventa più difficile dire la verità dalle bugie. Come ha detto Amol Rajan, scrivendo per The Independent e la BBC: “La verità è dura, costosa e noiosa. Mentre le bugie sono facili, economiche ed elettrizzanti”.

Una delle maggiori preoccupazioni è il fatto che i giovani sembrano trovare particolarmente difficile separare la realtà dalla finzione. O forse è solo che non sono interessati a farlo, il che è peggio per molti aspetti. La Stanford University, negli Stati Uniti, ha condotto uno studio dal quale è emerso che l'82% degli studenti delle scuole medie non è in grado di distinguere tra notiziari e contenuti sponsorizzati, una cifra sorprendentemente alta considerando che questa fascia di età sono essenzialmente nativi digitali.

Quindi che impatto ha questo sul marketing? Potenzialmente, abbastanza grande.

Il marketing e la pubblicità hanno sempre riguardato la vendita del tuo prodotto o servizio. Il modo in cui i marchi lo fanno varia enormemente, a seconda del loro pubblico, di ciò che stanno vendendo e di dove viene promossa la campagna.

Alcuni, in passato, hanno utilizzato "notizie false" per promuovere i loro prodotti. L'esempio più recente, e probabilmente il più famoso, è stata la notizia terrificante di una carenza di pancetta.

So cosa stai pensando. C'è una carenza di pancetta?!!! Non temere, ce n'è ancora per tutti. Come abbiamo appena detto, era una notizia falsa. Oppure, ed ecco un pensiero interessante, era solo una trovata di marketing? È qui che le linee diventano un po' sfocate.

È stato segnalato come un fatto, in alcuni quartieri di Internet. La gente ci ha creduto, ci ha twittato e (probabilmente) il panico ha comprato ALL THE BACON. Voglio dire, è stato creato anche un sito Web: il baconshortage.com non più attivo. Per finire, è stato tutto supportato dall'Ohio Pork Council. Non c'è da stupirsi che la gente ci credesse.

Aspetta... l'Ohio Pork Council, che riferisce di una carenza di pancetta? Perché forse dovrebbero?

Sì, hanno ammesso che si trattava in parte di uno stratagemma di marketing. C'era un frammento di verità, ma è stato ampiamente utilizzato per spingere la pancetta verso l'accaparramento (HAHA!) Le luci della ribalta. Ha funzionato, per un breve periodo, ma è stato rapidamente smascherato per quello che era.

Nel senso più immediato, avrebbe potuto essere considerata una campagna di marketing virale di successo. A lungo termine, tuttavia, queste tattiche di marketing possono avere un effetto negativo sul tuo marchio. Le persone possono perdere la fiducia in te, che è la cosa più importante da mantenere quando vuoi che i tuoi clienti continuino a tornare.

Non stiamo suggerendo per un secondo che le persone non si fidino più del bacon. Sarebbe assurdo. Ma le persone si fidano meno dell'Ohio Pork Council? Quasi sicuramente. In termini di branding, dopo il picco iniziale di maggiore consapevolezza, i livelli di fiducia saranno probabilmente diminuiti.

Tutto questo era relativamente innocuo, ovviamente, e preso di buon umore, ma mostra i potenziali pericoli del tentativo di utilizzare le notizie false nel marketing.

Pensalo in termini di un prodotto tangibile e popolare. Ad esempio, se l'Adidas uscisse e dicesse che non possono più fare scarpe da ginnastica, le persone si precipiterebbero fuori per cercare di accaparrarsi fino all'ultimo paio. Una vittoria a breve termine. Cosa succede la settimana successiva, quando annunciano che in realtà non era vero? Coloro che si sono precipitati a spendere si sentiranno ingannati, hanno mentito anche loro e probabilmente saranno riluttanti ad acquistare di nuovo i prodotti Adidas.

Quindi cosa dovrebbe fare il tuo marchio?

In questo periodo di fake news, inganno e disinformazione, c'è solo una cosa da fare. Di La verità.

Crea fiducia nel tuo marchio e dimostra il tuo valore al potenziale cliente. Ovviamente, dovresti essere entusiasta del tuo marketing e pubblicità, ma invece di concentrarti esclusivamente sul fattore wow, dai al tuo pubblico il motivo per cui dovrebbero scegliere te rispetto a qualsiasi concorrente.

Ci sono anche tanti modi per creare fiducia. Mostra testimonianze, consenti ai clienti di recensire i tuoi prodotti e servizi e mostra i dati su quanti clienti hai o cosa può fare il tuo prodotto o servizio.

È importante sottolineare che supporta tutto ciò con un servizio clienti eccezionale e mira a superare le loro aspettative. Non fare affidamento su notizie false o trucchi di marketing per ottenere una trazione a breve termine. Dimostra che ci sei dentro a lungo termine sviluppando una relazione con i tuoi potenziali clienti.

Ci concentriamo molto su questo in Bannerflow. Il nostro nuovo sito Web migliorato è dedicato a dimostrare ciò che possiamo fare e a creare fiducia.

Ma... l'utilizzo di notizie false ha mai funzionato per un marchio?

Ci sono eccezioni a ogni regola. Questa non fa eccezione. Cards Against Humanity ha fatto un lavoro straordinario durante il recente Super Bowl con alcune fake news al momento giusto. In realtà non hanno fatto pubblicità in TV, poiché è una strada costosa da percorrere, ma hanno scritto un articolo dicendo che l'hanno fatto.

Puoi leggerlo qui, ma descrivono in dettaglio quanto sia stato un errore utilizzare i loro 30 secondi di spazio pubblicitario (creato) per mostrare solo una patata. Senza contesto. Scrivono quanto sia stato disastroso da ogni prospettiva. È davvero ben fatto, divertente e, soprattutto, si adatta al marchio stesso.

La differenza fondamentale qui è che, sebbene all'inizio sia considerato serio, è subito chiaro che non è successo. Inoltre, è autoironico. Non ha alcun effetto negativo sul pubblico e dipinge l'immagine di un marchio a cui piace far ridere il proprio pubblico.

Lo stesso vale per le campagne che vedi ogni giorno di pesce d'aprile. Ancora una volta, funzionano perché il pubblico è coinvolto e non fa alcun male. È l'unico pass gratuito che ogni marchio riceve ogni anno. H&M è stato coinvolto, così come Houzz. Flight Center ha persino offerto un affare troppo buono per vero per viaggiare a Londra dall'Australia, in Cargo Class.

Questi tendono a ottenere una buona copertura online e possono aumentare il profilo dei marchi perché mostrano un lato più umano e divertente. Ma funziona solo a causa del contesto.

Gli asporto

È meglio evitare i rischi associati alle notizie false. Naturalmente, a breve termine può funzionare, ma non è una strategia praticabile a lungo termine. In questo senso, i tuoi sforzi di marketing non dovrebbero mai sembrare che si sovrappongano a notizie false (a meno che non siano pesci d'aprile, poi impazzisci).

Ora più che mai la fiducia è importante. Le persone stanno diventando più sagge riguardo alle notizie false, come di recente quando Wikipedia ha deciso che il Daily Mail era una fonte inaffidabile. Se il tuo pubblico non si fida di te, non comprerà da te. Quindi, concentrati sulla creazione di quella fiducia e sii onesto oltre che innovativo nei tuoi sforzi pubblicitari.