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Quando cerchi su LinkedIn "direttore delle operazioni di marketing", ottieni 2,8 milioni di risultati.

Probabilmente è un conteggio eccessivo: ci sono più direttori delle operazioni di marketing che persone a Seattle? — ma i leader delle operazioni di marketing sono decisamente comuni.

Quasi il 49% degli esperti di marketing lavora con un leader delle operazioni di marketing, riferisce Gartner.

Quasi il 49% degli esperti di marketing lavora con un leader delle operazioni di marketing.

Ma le persone che guidano interi team di operazioni di marketing tendono a lavorare per aziende mature. Per un fondatore di una startup in fase iniziale, "direttore delle operazioni di marketing" potrebbe sembrare insensatamente specializzato come "direttore dell'invio di un'e-mail".

La prima assunzione di un team di marketing di avvio è spesso un generalista: "un Jack o Jill di tutti i mestieri", come ha detto a MarketerHire il co-fondatore e CEO di Spot Meetings, Greg Caplan.

Successivamente, potrebbero affidarsi ad alcuni specialisti del canale. Ma molto probabilmente, nessuno ha "operazioni di marketing" nel titolo fino a anni, se non decenni, nel ciclo di vita di un'azienda.

Tuttavia, i team di marketing di avvio devono ancora operare. E se l'efficienza operativa non viene inclusa nella descrizione del lavoro di qualcuno all'inizio, il team incontrerà problemi in seguito.

I loro dati potrebbero essere sporchi e diventare sempre più sporchi. Il loro account HubSpot potrebbe dover essere ricostruito da zero.

Che cosa sono le operazioni di marketing? Le operazioni di marketing descrivono il lavoro logistico che consente a un team di marketing di funzionare in modo efficiente, come unità autonoma e in collaborazione con altri team. Può comprendere attività come l'assunzione di esperti di marketing, l'allocazione del budget di marketing e la raccolta e l'archiviazione di dati di marketing.

"Quello che vedo spesso è che quando le aziende crescono, devono ... togliere tutto il nastro adesivo che hanno creato per anni perché non hanno impostato correttamente i loro sistemi", ha detto a MarketerHire il consulente per le soluzioni per le operazioni di marketing di Clearbit Daniel Murray. "Non avevano qualcuno che pensasse in modo futuristico."

In altre parole: nessuno pensava alle operazioni di marketing. Allo stesso tempo, non vuoi che i marketer pensino in modo così futuristico da ignorare le attuali esigenze aziendali.

Quindi, come fanno i team a sapere che stanno trovando il giusto equilibrio tra esecuzione e operazioni?

Abbiamo chiesto a tre esperti di marketing di avvio se i processi di marketing e i flussi di lavoro di una startup richiedono maggiore attenzione, segni che le operazioni di marketing procedono senza intoppi, strumenti operativi popolari e molto altro ancora. Immergiamoci.

Gli esperti

• Daniel Murray, consulente di soluzioni per le operazioni di marketing presso Clearbit
• Greg Caplan, co-fondatore e CEO di Spot Meetings
• Chris Toy, CEO di MarketerHire

Operazioni di marketing di avvio in 250 parole

Le operazioni di marketing sono il lavoro logistico che consente ai team di marketing di funzionare in modo efficiente, ma la natura di quel lavoro cambia man mano che le startup crescono.

Dopotutto, non puoi capire come raccogliere e archiviare i dati sul percorso del cliente finché non hai uno stack tecnologico.

Ecco come le nostre fonti hanno spiegato le operazioni di marketing nelle diverse fasi.

Definite le operazioni di marketing in una fase iniziale di avvio

• Fase iniziale significa: <10 dipendenti totali; organico di marketing di zero o uno
• Le operazioni di marketing in fase iniziale si riferiscono a: assunzione, fissare obiettivi e tempistiche, destinare budget al marketing (e specifiche attività di marketing). "Tutti e quattro devono essere eseguiti contemporaneamente e costantemente rivisitati allo stesso tempo", ha affermato Toy.
• I progetti di operazioni di marketing in fase iniziale includono: assunzione di un leader di marketing; acquistare e impostare un CRM, fissando obiettivi trimestrali e annuali
• Il ruolo che guida le operazioni di marketing di avvio nella fase iniziale: un fondatore con esperienza di marketing, di solito, o un direttore del marketing (in un team di uno)

Operazioni di marketing in una fase successiva di avvio, definite

• Fase successiva significa: >10 dipendenti e il team di marketing ha persone (plurale) su di esso, ma l'organizzazione ha meno di cinque anni
• Le operazioni di marketing nella fase successiva si riferiscono a: "le persone, i processi e le intuizioni" che consentono al marketing di scalare senza sacrificare la qualità, ha affermato Murray.
• I progetti delle operazioni di marketing nella fase successiva includono: allineamento con il team di vendita sul tipo di lead desiderati, reportistica d'insieme sulle prestazioni di tutti i canali, documentazione dei processi di marketing, integrazione di nuovi mercati con i sistemi esistenti
• Il ruolo che guida le operazioni di marketing di avvio nelle fasi successive: un marketer in crescita con esperienza di team building, spesso, o un CMO frazionato
  

4 segnali che la tua startup ha bisogno di investire in operazioni di marketing

Molti fondatori di startup pensano alle operazioni di marketing come a una "funzione di supporto" opzionale, ha detto Murray, e questo è un errore.

Pensaci: se Uber si avvicinasse alla consegna nel modo in cui alcune startup si avvicinano alle operazioni di marketing, "assumerebbero un gruppo di autisti, i migliori, i più veloci, e poi farebbero loro capire il resto", ha detto Toy.

Sembra più una gara NASCAR che un business scalabile. Non è certamente quello che ha fatto Uber: hanno investito così tanto nella tecnologia logistica che si stanno espandendo nelle consegne di merci.

Ecco alcuni segnali di cui hai bisogno per gestire il tuo team di marketing meno come NASCAR, più come Uber e investire di più nelle operazioni di marketing.

1. I tuoi sistemi di marketing sono intasati di dati sporchi.

Dati sporchi potrebbero significare dati duplicati o dati che solo uno dei tanti software di marketing può leggere.

Ad esempio, i nomi dei clienti potrebbero essere etichettati come "nome" in un set di dati di marketing, "nome" in un altro e "f-name" in un terzo, ha detto Murray, il che rallenta chiunque compili un elenco di clienti e può portare a problemi di sistema.

Peggio: queste incongruenze rendono sempre più difficile trovare le informazioni di cui hai bisogno.

"Se continui ad aggiungere spazzatura nel tuo sistema, e [non lo stai]... controllando continuamente, pulendo e de-duping, è difficile trovare le gemme", ha detto Murray. "Dati errati equivalgono a decisioni di marketing errate".

"Se continui ad aggiungere spazzatura al tuo sistema e non controlli, pulisci e deduplica continuamente, è difficile trovare le gemme".

2. Non sai quali canali guidano la tua crescita.

Durante la crescita esplosiva, tutti funzionano su tutti i cilindri e la canalizzazione omnicanale sembra buona, quindi, spesso, i team di marketing non approfondiscono le prestazioni canale per canale.

"Facebook potrebbe avere prestazioni orribili... ma non hai [abbastanza] conoscenze approfondite per saperlo", ha detto Murray.

Potresti anche non volerlo sapere. Perché cercare guai quando stai andando bene come squadra?

Bene, perché ignorare le prestazioni a livello di canale rende difficile raddoppiare ciò che funziona e porta a una spesa inefficiente.

3. Il tuo nuovo popolare software di marketing "non funziona".

Secondo l'esperienza di Murray, molte startup acquistano potenti tecnologie di marketing, ma non assumono persone sufficientemente esperte per configurarle correttamente o sfruttarne al massimo le funzionalità.

Invece, usano a casaccio il 10% di ciò che uno strumento ha davvero da offrire e si lamentano che non funziona per loro.

"Molte volte è solo perché il marketing è un team di quattro persone e non hanno tempo per pensare alle operazioni", ha detto Murray. "Tutto ciò a cui hanno tempo per pensare è crescere, crescere, crescere".

“Molte volte è solo perché il marketing è un team di quattro persone e non hanno tempo per pensare alle operazioni. Tutto ciò a cui hanno tempo per pensare è crescere, crescere, crescere”.

Gli strumenti che più ruoli devono utilizzare, come CRM, software di gestione dei progetti e strumenti di collaborazione, pongono sfide operative particolarmente difficili.

Per eseguirli in modo efficiente è necessario il consenso a livello di organizzazione e le migliori pratiche concordate.

Caplan lo ha notato con uno strumento di collaborazione visiva utilizzato dal suo team di Spot. "Abbiamo un paio di persone che amano davvero usarlo", ha detto. Un paio di persone in più - "utenti più passivi" - devono usarlo, perché gli altri lo fanno.

Quello strumento funziona per il team? Creare abbastanza valore per giustificarne il prezzo? È una chiamata difficile, e ancora più difficile se nessuno si concentra sulle operazioni di marketing.

4. Nessuno del team di marketing ha lavorato in un'organizzazione che prima era ridimensionata.

Se nessuno ha un'idea di come funziona una funzione di marketing matura, nessuno conosce il tuo obiettivo finale o che tipo di ostacoli anticipare lungo il percorso.

"E 'difficile sapere cosa sta arrivando", ha detto Murray. "Come dovrebbe essere l'efficienza?"

“È difficile sapere cosa sta arrivando. Come dovrebbe essere l'efficienza?

Caplan lo sa e questo avvantaggia Spot. Prima di fondare la startup, Caplan è stato CMO ad interim di Cameo e ha guidato un "team di marketing molto più grande".

Ha lavorato con un supporto operativo dedicato e ha visto in prima persona "più processi e proiezioni di definizione degli obiettivi basati sui dati".

Ora in una startup di un anno, Caplan non ha i dati per fissare obiettivi allo stesso modo e gestisce le operazioni "molto più giorno per giorno".

Ma ha un senso dei suoi obiettivi operativi a lungo termine. Alle persone esperte piacciono le decisioni del "bulbo oculare" di Caplan con misurazioni imperfette, ha detto Toy, come un "cuoco davvero bravo".

Senza nessuno del genere, i team di marketing tendono a lottare con la pianificazione strategica e le pressioni sulla crescita.

Gli strumenti più diffusi per avviare (e ridimensionare) una strategia di operazioni di marketing

Lo strumento più essenziale per ottimizzare operativamente un team di marketing?

"Hai solo bisogno di qualcuno che l'abbia fatto prima", ha detto Toy. "Questo è tutto."

Beh, più o meno. Avrai anche bisogno di un po' di martech. La tua assunzione con esperienza può aiutarti ad acquistare la tecnologia giusta per la fase della tua startup, il modello di business e i clienti target.

Se stai cercando ispirazione per gli strumenti, però, ecco alcuni punti di partenza menzionati da Murray, Caplan e Toy.

Lo stack iniziale delle operazioni di marketing

In genere, le startup in fase iniziale iniziano con due o tre strumenti a basso costo, ha affermato Murray. Questi potrebbero includere...

• Marketo : questa piattaforma di automazione del marketing SaaS, di proprietà di Adobe, consente campagne di nutrimento dinamiche, contenuti personalizzati e molto altro.
• HubSpot CRM : questo CRM freemium funziona alla grande per i team di marketing di avvio perché possono acquistare funzionalità premium à la carte, come funzionalità di email marketing e tempo di chiamata esteso sulla piattaforma, man mano che crescono.
• Google Analytics : questo strumento di analisi gratuito tiene traccia di tutti i KPI dei siti Web più comuni, dalle sessioni alla frequenza di rimbalzo. Inoltre, si integra con Google Ads.
• Annunci di Facebook : sebbene circa il 35% degli esperti di marketing abbia spostato la spesa dagli annunci di Facebook dal rilascio di iOS 14.5, è ancora la piattaforma social a pagamento con la più ampia portata al mondo, il che rende difficile smettere.

Lo stack di ridimensionamento delle operazioni di marketing

Man mano che le startup maturano, di solito si sovrappongono o si aggiornano a strumenti più pronti per l'azienda. Questi potrebbero includere...

• Salesforce : questo CRM a servizio completo è altamente personalizzabile e così scalabile da essere utilizzato dalla più grande azienda degli Stati Uniti: Walmart.
• Segmento : questa piattaforma di dati sui clienti consente alle organizzazioni di marketing di creare profili clienti coerenti da dati che si estendono su tonnellate di punti di contatto.
• Tableau : questa piattaforma di analisi aiuta i professionisti del marketing a creare dashboard e visualizzazioni di dati intuitivi e fruibili.
• Chatbot alla deriva : questi robot dei cartoni animati basati sull'intelligenza artificiale, che spesso si trovano nell'angolo in basso a destra di un sito Web, possono rispondere alle domande frequenti, raccogliere dati sui clienti e aumentare le conversioni.
• Ampiezza : Spot ha aggiunto questa piattaforma di dati di prodotto al suo stack tecnologico, ha affermato Caplan, per migliorare l'attribuzione dell'intera canalizzazione e ottenere dati più dettagliati sull'utilizzo del prodotto.

4 domande da porsi prima di acquistare martech

Murray consiglia di pensare a domande strategiche chiave prima di investire in qualsiasi tecnologia:

• In che modo questo strumento servirà gli obiettivi del nostro reparto marketing?
• In che modo migliorerà il percorso degli acquirenti?
• Abbiamo il budget per questo strumento?
• Abbiamo abbastanza tempo per utilizzare questo strumento in modo efficace?
  

Vuoi risposte solide ai primi due e un "sì" sicuro per gli ultimi due.

L'acquisto di tecnologia solo perché suona alla moda, o si sente che è popolare, è una ricetta per la frustrazione e l'inefficienza. L'acquisto del software giusto per la tua azienda porta al successo operativo.

A proposito…

5 esempi di forti operazioni di marketing per startup in azione

Se fatte bene, le operazioni di marketing possono aumentare il ROI di marketing e le metriche di coinvolgimento dei clienti fino al 25%, ha scoperto McKinsey.

Se fatte bene, le operazioni di marketing possono aumentare il ROI di marketing e le metriche di coinvolgimento dei clienti fino al 25%.

Che aspetto hanno le operazioni di marketing quando sono fatte bene, però? La maggior parte delle startup non ha la potenza analitica per isolare l'effetto delle loro operazioni di marketing, quindi ecco alcuni altri segni che il tuo team sta prosperando operativamente.

1. Il team di marketing ha "la giusta quantità delle persone giuste".

Ciò significa che la leadership sa quanto tempo e personale vogliono dedicare a ciascun canale e tattica di marketing. Possono rispondere a domande come...

• Questa responsabilità può essere eseguita in cinque minuti? Due mesi?
• Un membro del team può farlo?
• Può essere esternalizzato a un marketer freelance?
• Può essere parte del lavoro di qualcuno o è un lavoro a tempo pieno da solo?
  

Nelle fasi successive delle startup, i leader possono ricorrere a modelli che prevedono le esigenze organizzative e il ROI per decidere l'organico per i canali di marketing, i progetti e oltre: anche la previsione delle esigenze dei rappresentanti dello sviluppo delle vendite (SDR) può ricadere sulle operazioni di marketing, ha osservato Murray.

Nelle startup più giovani, un modello predittivo potrebbe essere "direzionale, ma [tu] non hai abbastanza dati per avere davvero un modello profondo", ha osservato Toy.

La leadership del marketing deve anche sapere come assumere persone con competenze richieste, anche durante le Grandi Dimissioni.

"È sicuramente un mercato competitivo là fuori", ha detto Caplan. "Cambia decisamente le linee temporali."

2. Lo stack martech non è Cadillac, ma può scalare con l'organizzazione.

La maggior parte dei team di marketing di avvio non può permettersi un CRM Salesforce e va bene iniziare con uno stack di martech scadente, collegando strumenti più economici con Zapier o Trade.io.

"Anche le persone delle operazioni di marketing mettono del nastro adesivo, perché quando sei all'inizio... non hai il budget per comprare lo strumento bello e brillante che desideri", ha detto Murray.

"Anche le persone delle operazioni di marketing mettono del nastro adesivo, perché quando sei all'inizio... non hai il budget per acquistare lo strumento bello e brillante che desideri."

La chiave è iniziare con un semplice stack tecnologico che sai che si integrerà o migrerà facilmente a software più elaborati. In questo modo, può crescere con te, ha spiegato Murray.

3. I leader di marketing prendono decisioni rapide e basate sui dati.

In altre parole: è facile accedere a dati rilevanti e utilizzabili.

Questo può richiedere del tempo. Spesso, le persone che creano data warehouse e strumenti di business intelligence non sono sicure di ciò che i decisori vogliono sapere sugli sforzi di marketing, ha osservato Murray.

Ma le forti operazioni di marketing di avvio infondono fiducia nel team di marketing sul fatto che "stiamo monitorando tutto ... [e] assicurandoci che le cose a livello di campagna vadano a buon fine", ha detto Murray.

"Stiamo monitorando tutto e assicurandoci che le cose a livello di campagna vadano a buon fine".

4. Le domande "Come fare per" ricevono risposta con la documentazione.

In una startup che è attentamente pensata attraverso il ruolo delle operazioni di marketing, ci sono processi e modelli ben documentati per ottenere campagne e iniziative di marketing oltre la linea - ed è più probabile che gli esperti di marketing sentano "cercare" piuttosto che "chiedere a Fran" quando avere domande.

Ciò è particolarmente importante per le startup in fase di crescita con espansione globale del cervello.

"Le aziende che si stanno preparando a scalare in questo momento... stanno assumendo persone per aiutare a documentare perché hanno bisogno di copiare e incollare un playbook", ha detto Murray. "Se vogliono aprire in un nuovo paese, possono semplicemente dare il loro manuale di marketing a un'altra regione".

"Le aziende che si stanno adattando alla scalabilità in questo momento, stanno assumendo persone per aiutare a documentare perché hanno bisogno di copiare e incollare un playbook".

5. Le vendite ottengono lead di qualità dal marketing.

Sembra semplice, ma le operazioni di marketing efficaci assicurano che i team di marketing, vendite e successo dei clienti, ammesso che siano tutti separati, condividano una definizione di lead qualificato e il target demografico dell'azienda.

In altre parole: niente silos.

Le grandi operazioni di marketing assicurano che "il trasferimento di marketing sia positivo per le vendite", ha affermato Murray, e che l'esperienza complessiva del cliente nella parte superiore della canalizzazione sia perfetta.

Perché le operazioni di marketing sono una considerazione chiave per le startup nel 2022

Nel panorama del marketing odierno, è miope sottovalutare le operazioni di marketing, ha affermato Murray.

"Non c'è mai stata più tecnologia", ha detto. "Non ci sono mai stati più dati."

Gli anni 2020 sono stati segnati anche da una serie di nuove regole sulla privacy, dagli aggiornamenti di iOS (che hanno trasformato i dati sulle prestazioni sociali a pagamento e le tariffe confuse di apertura delle e-mail) all'imminente tramonto dei cookie di terze parti (che sconvolgeranno la gestione dei dati di marketing in modo più ampio) .

"Hai bisogno di qualcuno che ti aiuti a costruire quell'efficienza... prima", ha detto Murray, "quindi non sei bloccato per due anni", facendo affidamento su sistemi e processi non conformi.

"Hai bisogno di qualcuno che ti aiuti a costruire quell'efficienza prima, quindi non sei bloccato due anni dopo."

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