Marketing logistico per decisori di alto livello

Il marketing logistico non è facile.

Devi fare i conti con concorrenti con budget elevati, un ampio mix di giocatori e un'ampia varietà di potenziali clienti target.

Catturare l’attenzione dei decisori C-suite è ancora più difficile.

Abbiamo parlato con James Scrivener, Global Growth Marketing Manager di Stuart, per scoprire il modo migliore per raggiungere e influenzare le persone giuste quando si fa marketing agli acquirenti di alto livello di catene di fornitura e soluzioni logistiche.

Continua a leggere per scoprire cosa ha detto

Come si presenta oggi il mondo della supply chain e della logistica?

Come nella maggior parte dei settori, a seconda del cliente target, esiste una varietà di concorrenza nello spazio aziendale della logistica.

James ha spiegato:

“Ci sono colossi come DPD e Royal Mail. Grandi marchi con grandi budget che sono in grado di realizzare grandi campagne per la consapevolezza del marchio.

Queste organizzazioni più grandi spesso gestiscono grandi account per altre grandi aziende, come John Lewis o ASOS.

James ha aggiunto:

“Ma ci sono anche i nuovi arrivati ​​nel commercio veloce. Come Zapp e Gorilla, anche se sono nuovi giocatori, hanno anche grandi budget."

"Quindi ci sono molti budget importanti, ma la maggior parte di queste aziende si concentra su metodi di marketing piuttosto tradizionali."

Con metodi tradizionali, James si riferisce a tattiche come la lead generation e gli eventi dal vivo, che sono ancora pratiche molto comuni nel settore del marketing logistico.

James ha detto:

“Siamo un marchio più giovane; Penso che questo sia evidente nel nostro stile di design: è unico e questo ci aiuta a distinguerci. Ma tendiamo a seguire metodi di marketing tradizionali, come partecipare a tutti i grandi eventi del settore”.

James ha spiegato che questo è ancora lo standard del settore ed è uno dei modi migliori per presentarsi ai giusti potenziali clienti.

Raggiungere i vertici della logistica: la sfida dei tempi

Ancora una volta, a seconda delle dimensioni delle attività logistiche a cui ti rivolgi, può esserci un'ampia gamma di "top dog" e decisori che devi raggiungere.

In quelle organizzazioni più piccole, potrebbe essere il proprietario e fondatore. Nelle organizzazioni più grandi, è più probabile che tu abbia una configurazione più tradizionale da parte dei dirigenti.

James ha detto:

“Quando ci occupiamo di clienti al dettaglio e di dimensioni più aziendali, tendiamo a ricercare titoli di lavoro un po' più specifici. Come un direttore della logistica o un direttore delle operazioni ."

La tempistica è una delle maggiori sfide nel prendere di mira i membri della C-suite nelle organizzazioni più grandi.

James ha spiegato:

“Trovarsi di fronte alla persona giusta al momento giusto con contenuti accattivanti è una sfida. Sono persone molto impegnate, quindi devi essere conciso.

“Anche essere quanto più personalizzati possibile, concentrandosi su risultati tangibili. Ad esempio: "Questo è quello che abbiamo fatto per Tesco, sarebbe interessante per te?".

Le sfide temporali per le vendite logistiche non finiscono qui: come spesso accade, c'è un aspetto stagionale nella catena di fornitura e nel marketing logistico. Il Black Friday e le festività sono il periodo in cui gli acquisti online aumentano vertiginosamente.

James ha detto:

“L’alta stagione è alle porte e i rivenditori sono molto ansiosi di avvalersi di un fantastico fornitore di consegne per questi tempi. Ma per farli salire a bordo in tempo per l’alta stagione, dobbiamo contattarli sei mesi prima”.

Raggiungere questi potenziali clienti il ​​più presto possibile nel processo di acquisto è essenziale, poiché consente più tempo per costruire relazioni e istruire i potenziali acquirenti su ciò che ti distingue dalla concorrenza.

Due obiezioni chiave da superare da parte dei decisori logistici

L'inerzia è spesso qualcosa che ostacola gli affari: perché se qualcosa non è rotto, perché impegnarsi per aggiustarlo?

Anche se un’azienda potesse renderti più efficiente, la sensazione generale è: “Perché trasferirsi?” Non è poi così male… e sarebbe davvero una sciocchezza essere imbarcati da qualche altra parte'.

E questa è un’obiezione comune anche nel settore della logistica.

James ha spiegato:

"Ad esempio, quando prendiamo di mira i ristoranti, ci troviamo di fronte ad aziende affermate come Deliveroo, Uber Eats e Just Eat."

"Cercare di convincerli a cambiare mentalità e ad allontanarsi da qualcosa a cui sono abituati è un po' una sfida."

Un altro motivo comune di resistenza è la complicata tecnologia B2B e il timore di non impostare correttamente le integrazioni.

James ha detto:

“Il processo di integrazione può richiedere molto tempo e risorse da entrambe le parti”.

Sfortunatamente, questo rende ancora più difficile combattere l’inerzia, poiché il livello percepito di sforzo per cambiare è più alto. Rendere ancora più importante il ruolo di James e dei suoi team nell'educare i potenziali clienti del marketing logistico sul loro valore.

Torniamo a Giacomo:

"Cerchiamo davvero di approfondire quale sia il nostro USP e quali vantaggi possiamo apportare ai nostri account target in modo che ci sia un argomento convincente per passare a Stuart."

Due esempi di campagne di marketing logistico per i decisori

1. ABM, annunci LinkedIn e RFP

Come accennato in precedenza in questo articolo, le tradizionali strategie di marketing B2B sono ancora prevalenti in questo settore.

James ha detto:

“Facciamo molto outbound e ABM . E abbiamo contenuti di lunga durata sul nostro sito web”.

James ha continuato spiegando che iniziano con un approccio uno-a-molti all'ABM, con circa 200 account che vorrebbero raggiungere con annunci di notorietà del marchio prima di effettuare il retargeting dei lead di vendita di logistica che interagiscono con un annuncio con contenuto delimitato.

Ad esempio, un caso di studio dettagliato su come hanno avuto un impatto positivo su un'altra organizzazione. Ciò sarebbe probabilmente seguito da una RFP proattiva (richiesta di proposta).

James ha detto:

"Una volta che avremo il loro indirizzo email, potremmo inviare una richiesta di proposta."

“Prendiamo un modello standard per le RFP, lo adattiamo all'account specifico a cui ci rivolgiamo e quindi lo inviamo direttamente a chi prende le decisioni. Ciò ha funzionato bene in passato con aziende come Nike e Adidas”.

Tuttavia, James e il team non si aspettano una conversione immediata grazie a questa attività di marketing logistico.

Invece, lo considerano un contenuto prezioso che, si spera, i loro acquirenti ricorderanno quando riconsidereranno i loro contratti.

James ha detto:

"Spesso riceviamo risposte che dicono: 'Sfortunatamente, abbiamo ancora un contratto con X concorrente per X mesi, ma allo scadere del tempo, sarai il primo della nostra lista a cui rivolgerci.'"

"Quindi consideriamo questo come un modo per mettere piede nella porta e avviare un rapporto con i decisori di livello C-suite."

Con questo in mente, per i rivenditori più grandi, Stuart tende a concentrarsi sulla costruzione di relazioni a lungo termine, cercando di assicurarsi accordi con clienti più grandi perché, a lungo termine, forniscono un migliore ritorno sull’investimento.

2. Calcolatore del risparmio sui costi

L’acquirente dovrebbe essere sempre in prima linea in qualsiasi processo decisionale di marketing. Non possiamo forzare gli acquirenti attraverso canalizzazioni belle e precise o spingerli a prendere decisioni che non sono pronti a prendere.

Ma quello che possiamo fare è raggiungerli abbastanza presto nel processo di vendita logistica e iniziare a fornire loro contenuti educativi che insegnino loro i problemi che risolvi e come puoi aiutarli a raggiungere i loro obiettivi di business logistico.

Ciò significa comprendere a fondo le personalità di ciascun settore target. E poi fornire contenuti su misura in base alle loro esigenze e ai punti critici.

James ha detto:

“Cerchiamo sempre di concentrarci su ciò che i nostri acquirenti vogliono ottenere da una partnership. Questo può essere molto diverso da verticale a verticale.

"Nel commercio al dettaglio, tende ad essere la qualità del servizio e la sostenibilità, quindi ci assicuriamo che i nostri messaggi esprimano le nostre credenziali di sostenibilità, i nostri corrieri partner e quanto siano bravi."

“Mentre nel food delivery gli acquirenti sono interessati soprattutto al risparmio sui costi. Quindi il nostro messaggio si concentra su quanto possiamo salvarli”.

James e il team di Stuart hanno scoperto che spesso questi grandi fornitori di consegne di cibo come Uber Eats e Just Eat addebitavano una commissione del 30% e che questo era un enorme punto dolente per loro.

Quindi hanno ideato una campagna di marketing logistico evidenziando quanti soldi stanno sborsando in commissioni a queste aziende e dimostrando anche quanto potrebbero risparmiare passando a Stuart.

James ha detto:

"Abbiamo creato un calcolatore del risparmio sui costi che ha permesso ai nostri potenziali clienti di aggiungere:

• Il loro valore medio del paniere.
• Quante consegne farebbero in una settimana?
• Quanto gli venivano addebitate di commissione?
• E quanto fanno pagare ai loro clienti finali”.

“Una volta fatto questo, avrebbe calcolato quanto avrebbero risparmiato passando a Stuart. Questo ha avuto davvero successo. Avere un contenuto che dava un valore monetario li ha davvero catturati.

"Ora lo abbiamo esteso a tutti e sei i paesi in cui operiamo."

In un altro caso, il team di Stuart ha scoperto che altri fornitori di servizi di consegna limitavano la distanza di consegna a 2,5 miglia. Mentre Stuart ha limitato la distanza di consegna a 5 miglia, il che significa che i loro clienti potrebbero avere l'opportunità di raggiungere un pubblico molto più ampio.

Tre canali di marketing logistico per raggiungere i decisori

Come molti decisori B2B, molti di loro sono su LinkedIn. Pertanto, prendere di mira la catena di fornitura e la logistica è relativamente semplice. E per coloro che hanno una presenza online come questa, l’e-mail è un’altra strategia di marketing logistico che tende a funzionare bene.

James ha detto:

“Di solito otteniamo risultati piuttosto positivi dall’email marketing purché facciamo qualcosa di abbastanza personalizzato. Quindi è più simile a un approccio uno a pochi”.

Tuttavia, se, come Stuart, a volte ti rivolgi a piccole imprese, come i ristoranti, spesso non sono presenti su canali come LinkedIn. Sono molto più difficili da prendere di mira in generale.

James ha spiegato:

“Il pubblico delle PMI del settore alimentare è davvero difficile da raggiungere online. Spesso non hanno una struttura aziendale abituale poiché di solito è il proprietario a gestire l’intero spettacolo”.

“Spesso hanno anche una piccola presenza sui social media, il che significa che è difficile trovare i loro indirizzi e-mail online. Rendendo difficile raggiungerli”.

In questi casi, Stuart ha dovuto ricorrere a strategie di marketing logistico più fisiche, come far cadere volantini attraverso le porte dei ristoranti.

Tuttavia, sia che si tratti di raggiungere piccole imprese o rivenditori più grandi, c'è un canale che è ancora vivo e vegeto nel settore della catena di fornitura e della logistica: gli eventi.

James ha detto:

“Gli eventi sono un potente canale di marketing logistico che tendiamo a utilizzare. Abbiamo scoperto che ci aiuta a metterci di fronte alle persone giuste nel settore della logistica al momento giusto."

“Non ospitiamo eventi noi stessi; partecipiamo semplicemente ai grandi eventi del settore e disponiamo di uno stand dove possiamo parlare con il nostro ICP.

Marketing logistico: l’ultima parola

Raggiungere e catturare l'attenzione dei potenziali clienti è difficile, e lo è ancora di più quando sono impegnati come tendono ad essere i membri della C-suite.

Tuttavia, gli acquirenti cercano scorciatoie. Vogliono che sia facile trovare una soluzione. Uno che può aiutare a fornire una migliore qualità del servizio o a ridurre i costi.

Drew Leahy, responsabile del marketing del prodotto presso HockeyStack, ci ha detto:

"In situazioni di acquisto complesse, gli acquirenti hanno molte opzioni e vogliono tutto ciò che renda il processo decisionale più rapido e semplice."

Pertanto, raggiungere gli acquirenti il ​​prima possibile, creare fiducia e fornire prove convincenti sul motivo per cui sei il distributore giusto (come il calcolatore del risparmio sui costi!) può aiutarti a distinguerti dal mare della concorrenza.

Per ulteriori approfondimenti su vendite e marketing, sintonizzati sul podcast The Loop