Padroneggiare il riscaldamento IP, il modo Grubhub

Poiché i punti di contatto del coinvolgimento dei clienti si spostano sempre più online e la concorrenza diventa più agguerrita sia per le aziende che per le aziende mobili, è più importante che mai che i marchi sfondano il rumore e rafforzino la fedeltà dei clienti offrendo esperienze pertinenti e significative ai consumatori. Per questo motivo, stiamo vedendo sempre più aziende adottare misure per creare esperienze multicanale personalizzate che raggiungano i consumatori sui canali di messaggistica che preferiscono.

L'e-mail, il canale di messaggistica digitale originale, è ancora una parte fondamentale di questa storia. Ma affinché le tue e-mail raggiungano anche le caselle di posta dei tuoi clienti, il tuo team deve assicurarsi di essere aggiornato sulle migliori pratiche di consegna delle e-mail chiave. Una delle più importanti di queste best practices? Riscaldamento IP, ovvero l'invio di piccole quantità di e-mail e l'aumento incrementale dei volumi di invio per raggiungere alla fine l'intero pubblico senza spaventare i provider di servizi Internet (ISP) che determinano la reputazione e-mail del tuo marchio.

Per aiutarti a capire meglio come funziona il riscaldamento IP e come può essere un programma di riscaldamento di successo, abbiamo incontrato Christine Hill, CRM & Email Marketer di Grubhub. Hill, una veterana di numerosi programmi di riscaldamento, ha condiviso le sue migliori pratiche e consigli per prepararsi al successo con il riscaldamento IP e le migrazioni. Immergiamoci!

Raggiungere la consegna delle e-mail: cosa serve

Suggerimento n. 1: pianifica, pianifica, pianifica

Può essere allettante per gli esperti di marketing passare direttamente al processo di riscaldamento IP: dopotutto, prima inizi il riscaldamento, prima puoi inviare messaggi all'intera lista di posta elettronica. Ma i marchi tendono a vedere i risultati migliori quando si prendono il tempo per mettere insieme un piano ponderato per il riscaldamento che tenga conto di possibili dossi lungo il percorso.

Se ti affretti a rispettare una scadenza autoimposta, è più probabile che non avrai un riscaldamento riuscito e ti ritroverai a dover ricominciare da zero. E se qualcosa finisce per andare storto durante il processo di riscaldamento, è generalmente più facile trovare una soluzione se hai previsto il problema e ti sei costruito una solida base.

Secondo Hill, ha imparato dalla sua prima agricoltura che dovresti sempre iniziare con un piccolo gruppo dei tuoi abbonati più impegnati e poi aumentare gradualmente. Inviando prima ai tuoi più coinvolti, dimostri agli ISP che le persone a cui stai inviando sono sinceramente interessate a ricevere i messaggi che invii, rafforzando la tua reputazione di posta elettronica.

Suggerimento n. 2: pulisci la tua lista

L'igiene dell'elenco e-mail è fondamentale. Adottando misure per sbarazzarti di indirizzi e-mail falsi o scaduti, puoi assicurarti che il tuo marchio invii e-mail solo a persone reali che sono veramente interessate a sentirti. Per realizzarlo, prendi in considerazione la convalida delle e-mail al momento della registrazione, l'istituzione di un processo di double opt-in e l'utilizzo di un servizio di pulizia dell'elenco e-mail in grado di eseguire uno script sull'elenco e verificare che gli indirizzi e-mail abbiano la sintassi e l'ortografia corrette. (Addio a tutti quegli indirizzi email gnail.com e Yaho!!)

Molti venditori di e-mail lottano con l'igiene delle liste, sia perché hanno commesso l'errore di affittare e acquistare liste di posta elettronica, sia perché credono di credere che gli utenti disimpegnati torneranno se ricevessero solo un altro messaggio. Ma se un utente non apre un tuo messaggio da mesi o anni, è probabile che non utilizzi più quell'indirizzo e-mail e l'invio di messaggi aggiuntivi sta solo mettendo a rischio la tua reputazione di consegna.

Suggerimento n. 3: monitora in modo da poter rispondere rapidamente se il nostro marchio viene bloccato da un ISP

La maggior parte degli ISP mantiene liste nere di posta elettronica destinate a impedire agli spammer e ad altri malintenzionati di intasare le caselle di posta dei propri utenti. Tuttavia, questi blocchi possono anche avere un impatto sui marchi legittimi se non seguono le migliori pratiche di consegna.

Se il tuo marchio scopre di essere stato bloccato da un ISP, di solito dovrai registrarti con quell'ISP e chiedere di essere rimosso dall'elenco. Per fare in modo che ciò accada, devi far sapere all'ISP che sei un vero mittente e che sei disposto a dimostrarlo facendo un passo indietro e inviando e-mail a un tasso inferiore fino a quando la tua reputazione e-mail non sarà riabilitata. Ricorda, con gli ISP sei considerato colpevole fino a prova contraria, quindi prendi sul serio le loro liste nere!

Suggerimento n. 4: sii strategico quando si tratta di annullare l'iscrizione al posizionamento di link

La US CAN-SPAM Act e altre leggi sulla posta elettronica richiedono che le e-mail di marketing includano un link di annullamento dell'iscrizione, in modo che i destinatari possano facilmente rinunciare ai messaggi che non sono interessati a ricevere. Ma pur assicurandoti di avere questo link in tutte le tue e-mail è la posta in gioco del tavolo, è possibile andare meglio essendo strategico su dove lo metti.

Secondo Hill, la mossa intelligente è inserire il link di annullamento dell'iscrizione nell'intestazione: in questo modo, gli utenti che non vogliono ricevere tue notizie probabilmente faranno semplicemente clic sul link invece di contrassegnare la tua e-mail come spam. Quando qualcuno si cancella, "mi stanno dicendo che non vogliono ricevere i miei messaggi, [quindi] li rimuoverò", spiega Hill. "È meglio che contrassegnarmi come spam, perché quando ciò accade, i client di posta elettronica hanno quelle [informazioni] e possono spingerti [fuori] dall'atterraggio nella loro casella di posta".

Migrazione a una nuova piattaforma di posta elettronica: sii realistico e concentrati sui dati

La migrazione da una piattaforma di posta elettronica a un'altra può essere un'impresa enorme, che comporta una serie di potenziali rischi e complicazioni. Per eseguire una migrazione in modo efficiente e con un'interruzione minima delle tue attività di marketing, è importante entrare nel processo con occhi chiari e una sequenza temporale realistica.

Per molti marchi, la migrazione richiede loro di spostare elenchi di e-mail e dati da una piattaforma e-mail con un contratto in scadenza a un nuovo provider. Se ti trovi in ​​quella situazione, assicurati di mettere in atto il tuo piano di migrazione ben prima di dover uscire dalla piattaforma di posta elettronica originale: dopotutto, si verificano degli errori e non è raro che le migrazioni richiedano più tempo del previsto. Se inizi presto e ti concentri sulla comprensione di quali dati hai e quali dati devono essere spostati, puoi ridurre il rischio di rimanere senza tempo a metà della migrazione.

Detto questo, la migrazione ideale non è sempre possibile. Se ti trovi in ​​una situazione difficile, dai un'occhiata a ciò che è possibile fare e fai il possibile per ridurre al minimo gli impatti negativi. A Grubhub, Hill una volta si è trovata con il compito di migrare gli utenti da un'attività appena acquisita in una sequenza temporale aggressiva. A complicare la situazione, i nuovi elenchi includevano molti utenti che Grubhub avrebbe tradizionalmente cancellato, ovvero persone che non si occupavano dei messaggi da un po' di tempo, ma le era stato affidato il compito di trovare il modo migliore per riattivare quanti più destinatari possibile .

All'inizio, Hill pensava che non ci fosse modo di inviare messaggi a questi utenti senza che Grubhub venisse inserito nella lista nera da tutti i principali ISP, a causa delle preoccupazioni sulla qualità dell'elenco. Secondo Hill, ha deciso che "se ho intenzione di farlo, lo farò nel modo più calcolato possibile, [con] un rischio calcolato che assicura che possiamo mantenere la consegna" con il maggior numero di inbox fornitori possibile.

Per arrivarci, ha lavorato con il team di consegna di Braze e ha identificato i membri più coinvolti degli utenti decaduti della nuova lista, un gruppo che ha etichettato "The Unfavorables". Dato l'elevato volume di e-mail che Grubhub invia agli utenti coinvolti, Hill ha deciso di inviare al 10% dei membri più coinvolti di The Unfavorables accatastati contro i destinatari più coinvolti di Grubhub. Hill è stata in grado di utilizzare il monitoraggio continuo per evitare con successo l'inserimento nella lista nera, consentendo a Grubhub di sfruttare la nuova lista senza compromettere la loro capacità di raggiungere i clienti attuali via e-mail.

Pensieri finali

Per ottenere una reale consegna delle e-mail, è importante che gli esperti di marketing tengano d'occhio metriche come invii, rimbalzi, aperture e percentuali di clic. Attenendosi a un piano ponderato e inviando e-mail a un ritmo lento e costante, Hill è stata in grado di mantenere la consegna delle e-mail di Grubhub anche aumentando le dimensioni dell'elenco.

Quel processo è stato reso più facile da Braze. Quando Hill è entrato a far parte di Grubhub, l'azienda utilizzava più piattaforme di posta elettronica per inviare messaggi e, poiché nessuno di questi sistemi poteva comunicare in modo efficace tra loro, ottenere la comprensione olistica di un programma di posta elettronica da cui dipende la riuscita del recapito è stato nel migliore dei casi difficile. Braze ha aperto le porte a Grubhub, consentendo loro di centralizzare il proprio programma di posta elettronica, rafforzare i propri sforzi di consegna e abbracciare un'esperienza multicanale davvero personalizzata.

Per ulteriori informazioni su come Braze può supportare esperienze di messaggistica e-mail intelligenti e pertinenti, consulta la nostra Pagina del prodotto e-mail.