Massimizzare il chilometraggio dei tuoi contenuti

Kate Adams, VP Marketing di Drift, e il co-fondatore e Chief Product Officer di MarketMuse Jeff Coyle coprono tutto ciò che devi sapere sul riutilizzo dei contenuti. Dopo il webinar, Kate ha partecipato a una sessione "Chiedimi qualsiasi cosa" nella nostra Slack Community, The Content Strategy Collective (unisciti qui). Ecco le note del webinar seguite da una trascrizione dell'AMA.

Il ciclo di vita dei contenuti

Pensa a contenuti come spremere i limoni per assicurarti di estrarne tutto il succo. Drift ha preso un nostro e-book inedito e lo ha utilizzato per creare un webinar di successo. Questo, a sua volta, ha generato la domanda per quell'e-book. Inoltre, tali informazioni sono state utilizzate in più documenti di presentazione e in un post sul blog.

Da dove arriva il riutilizzo?

Il riutilizzo inizia in fase di progettazione. Drift esegue un processo di campagna di marketing piuttosto serrato e integrato. Su base trimestrale identificano i temi chiave per i personaggi chiave. Da lì identificano le loro offerte.

Stai perdendo potenziali clienti?

A volte un piccolo passaggio è tutto ciò che serve per trasformare un contenuto in una moltitudine che può raggiungere qualsiasi punto della canalizzazione. Nella parte superiore della canalizzazione, devi capire come educare le persone sul problema e renderle consapevoli che il problema esiste.

Quindi è necessario educare le persone che esiste un modo migliore per risolvere il problema e che la soluzione esiste. Qual è il valore delle soluzioni? A cosa devono prestare attenzione le persone? Qual è la soluzione migliore per la loro situazione?

Incontra i tuoi acquirenti dove sono

Il riutilizzo dei contenuti aiuta con la creazione di marchi e categorie poiché ripete un messaggio coerente; qualcosa che è cruciale per questo scopo.

Converti un pezzo di contenuto su più mezzi

L'industria ha trasformato tutto in un acronimo; MQL, SQL, CRM e l'elenco continua. È facile perdere di vista che ci sono persone vive con problemi reali che stanno cercando di risolvere. È compito del marketing aiutare con quella conversazione.

Le modalità con cui le persone vogliono consumare i contenuti sono molto diverse. Alcune persone imparano visivamente, ci sono quelli che imparano meglio attraverso l'audio mentre altri preferiscono il testo.

Incorpora il marketing conversazionale

Drift prende il contenuto esistente e lo modifica in modo specifico per l'uso del marketing basato sull'account (ABM). Non è un passaggio pesante e crea opportunità di conversazione.

YouTube ha superato Google come motore di ricerca numero 1. Se non pubblichi contenuti video sui tuoi contenuti, ti manca il segno.

Drift incorpora alcuni dei loro e-book in pagine di contenuti conversazionali in modo che i lettori possano porre domande (e ottenere risposte) sul materiale in tempo reale mentre si fanno strada attraverso di esso.

Sincronizza l'infrastruttura della tua campagna di marketing

Avere personale sufficiente con le giuste competenze e livello di maturità è solo l'inizio. Il livello della campagna è il punto in cui tutto si riunisce per garantire che tutti i team lavorino all'unisono. Portare il contenuto nelle mani del team di vendita richiede loro di capire cosa spingere ora e perché.

AMA

Ci sono marketer/pubblicazioni che segui o leggi regolarmente?

Cerco di consumare il più possibile in questo momento, sto ascoltando "What you do is who you are" su Audible, cerco di unirmi a quante più tavole rotonde CMO/VP del marketing posso entrare, e io ' Sono un grande fan dei podcast... Seeking Wisdom Il podcast di David Cancel è tornato, uno dei miei preferiti... e Untamed è un libro che ho appena finito.

Quali sono le più grandi mancanze che vedi fare alle persone con i loro chatbot? E i canali di messaggistica o SMS di Facebook?

I più grandi errori sui chatbot, il mancato utilizzo del progetto di marketing conversazionale... fondamentalmente pensando a coinvolgere, comprendere e consigliare. Il messaggio generico di "Ehi, fammi sapere se hai bisogno di qualcosa?" Al contrario di "Hey" nome dell'azienda, collaboriamo con altre società di servizi finanziari per aiutarle a generare più contatti ogni giorno. Vuoi sapere come lo facciamo?"

Qual è il processo di Drift di creare contenuti e riproporli? Come si comincia a mettere insieme la struttura dietro questo processo?

Analizzo il nostro processo in modo abbastanza approfondito in quel webinar, quindi dai un'occhiata alla registrazione quando sarà disponibile. In termini di rendere il marketing dei contenuti più umano, vogliamo davvero rendere tutto il marketing più umano. Pensiamo che uno dei maggiori problemi con il marketing oggi sia che tutto ciò di cui ci preoccupiamo siano gli acronimi, quindi dimentichiamo molto che la realtà è che questi acronimi sono persone.

Quando lo ricordi costantemente a te stesso, fai le cose in modo diverso. L'intelligenza artificiale è una parte importante di ciò che offriamo perché aiuta sia il cliente che l'azienda. Il cliente ottiene immediatamente una risposta alla sua domanda e l'azienda ha una soluzione in chat che non si prende mai una pausa, non dorme o va in vacanza.

La nostra offerta di contenuti di conversazione rende anche il marketing dei contenuti più umano consentendoti di avviare conversazioni proprio insieme al tuo PDF. Quindi, invece di qualcuno che scarica qualcosa da te e scappa e non sai mai cosa succede, può parlarti mentre stanno consumando i tuoi contenuti.

Qual è la differenza, se presente, tra la pubblicazione di contenuti fondamentali come la guida al marketing del prodotto per il 2020 e la pubblicazione di un post sul blog?

Pensiamo al contenuto pilastro come al contenuto su cui siamo tutti coinvolti, assicurandoci che raggiunga il primo posto. Pensiamo ai contenuti del blog come contenuti che aiutano il contenuto del pilastro ad arrivare lì, quindi ogni volta che parliamo di un argomento correlato sul blog, ci ricolleghiamo al contenuto del pilastro. Ecco un esempio: https://www.drift.com/conversational-marketing/

In che modo Drift ha adattato la propria strategia per i contenuti alla luce del COVID-19?

Buona domanda; dal punto di vista dei contenuti, penso che all'inizio si stesse solo cercando di tenere il passo con tutto, davvero. Il marketing stava cambiando così rapidamente e abbiamo dovuto spostare tutto ciò di cui avevamo programmato di scrivere in un centesimo. Con tutti i movimenti in atto in tutto il mondo, ci siamo spostati di nuovo e ci siamo assicurati di utilizzare la nostra piattaforma per dare alle persone di colore una piattaforma e una voce.

Celebrato per orgoglio marketer e venditori LGBTQ, abbiamo aperto il nostro blog e altri canali di contenuti a più post degli ospiti di persone sottorappresentate. Il nostro team di contenuti l'ha ucciso. Ora che le cose sono "normalizzate" un pochino, stiamo parlando di tutto ciò che è digitale. Eventi digitali, trasformazione digitale, pubblicità digitale, creazione di grandi team in un mondo tutto digitale. eccetera.

Ci sono eventi specifici o formati generali che si distinguono come una vittoria?

Il mio consiglio più grande è di guardare questo: https://www.drift.com/summit/revgrowth-virtual-experiences/ tutto sugli eventi virtuali di persone MOLTO più intelligenti e divertenti di me.

Altri titoli di eventi per te sarebbero che stiamo assistendo al successo in eventi su larga scala come questo ^^ quando entriamo in contatto con partner che sono allineati con noi sulla creazione di un'esperienza fantastica. Stiamo anche riscontrando un grande successo in eventi più piccoli e intimi con persone che hanno titoli di lavoro più elevati all'interno dell'organizzazione: un grande ABM gioca per noi con questi e sono anche ottimi per i clienti.

In qualità di leader nell'IA, in che modo Drift sta posizionando il proprio prodotto rispetto alla narrativa secondo cui l'IA si sta impossessando dei lavori umani?

Pensiamo all'IA come a fare il lavoro che gli esseri umani non vogliono fare, in modo che gli esseri umani possano tornare al lavoro che amano fare - o fare cose come dormire, andare in vacanza, trascorrere del tempo con i propri cari ecc. Il valore dell'IA è che non dorme mai. Alcuni dei miei messaggi preferiti dai nostri clienti sono "Drift ha appena prenotato un incontro per me mentre dormivo".

In che modo puoi sfruttare/riutilizzare i contenuti per il tuo team di vendita?

Io e Jeff ci siamo tuffati molto nel webinar, quindi assicurati di controllare la registrazione. Utilizziamo Highspot per i contenuti di abilitazione alle vendite. Inoltre, pensiamo sempre a tre cose per le nostre ripetizioni: 1. Cos'è questa cosa? 2. Perché questa cosa è importante per me? 3. Come posso usarlo o contattare qualcuno che lo ha consumato?

Quali suggerimenti hai per garantire che tutti i dipartimenti si attengano al messaggio e al valore del marchio, soprattutto man mano che le organizzazioni crescono?

Devi inchiodare cosa siamo, cosa facciamo, come lo facciamo e recitarlo alla tua azienda in ogni singolo luogo. I tuoi dirigenti devono dirlo ogni volta che si presentano internamente ed esternamente, deve essere in ogni mazzo. Le ripetizioni e le serie sono il modo in cui lo inchiodi.

Come fai a sapere che vale la pena riproporre qualcosa? Come scegli cosa estendere?

Direi che se non vale la pena riproporre qualcosa che stai creando net new, allora perché lo stai creando? Per le cose più vecchie, esamina le tue cose che vengono consumate di più e creale in qualsiasi modalità puoi audio, video, blog, webinar, eventi.

Puoi fornire ulteriori informazioni sul tipo di contenuto migliore per la parte superiore, centrale e inferiore della canalizzazione?

Ci penso così. Coinvolgere ed educare sono al primo posto, la ricerca è una valutazione intermedia e la giustificazione è in basso.