Demistificazione dell'acquisto di media: una guida a cosa significa veramente

Questo post è stato co-autore di Amelia Leib, che è stata Media Strategy Director di Conde Nast per nove anni e ha iniziato la sua carriera come media buyer presso LVMH. Ora è Media Industry Lead presso Similarweb.

Cosa significa per te acquistare media? La risposta a questa domanda suona completamente diversa da qualcuno in un'agenzia di marketing che da un marketer digitale in un'azienda SaaS. Un affiliato di marketing ti darà un'altra spiegazione dissonante.

C'è molta confusione e contenuti fuorvianti illimitati sul web. Alla gente piace scrivere sull'acquisto di media. È popolare ed è utile per generare traffico. Quindi devi stare attento a chi ti fidi e inserire ogni informazione nel giusto contesto.

Quindi, che cos'è l'acquisto di media, comunque? Ognuno lo spiega in modo diverso.

Noi di Similarweb siamo esperti di marketing digitale perché abbiamo lo strumento che lo analizza. E abbiamo fatto i compiti, parlando direttamente con gli acquirenti di media nei diversi settori.

Quindi, se sei confuso su cosa significhi l'acquisto di media, sei nel posto giusto. Capirai la differenza tra la pianificazione dei media e l'acquisto di media, imparerai come funziona l'acquisto programmatico di media, quale ruolo svolge nel marketing di affiliazione e come è correlato il performance marketing. Iniziamo.

Cos'è l'acquisto di contenuti multimediali? Una definizione semplice

Il dizionario Cambridge lo dice chiaro e semplice: l'acquisto di media è il compito di organizzare il pagamento per mettere annunci pubblicitari in televisione, radio o Internet, o su un giornale, una rivista, ecc . Forbes lo semplifica ancora di più: l'acquisto di contenuti multimediali è il processo di acquisto di spazi pubblicitari per promuovere il tuo messaggio.

Allora perché è così difficile da capire? Ecco il punto: con la pubblicità digitale, il panorama è in continua evoluzione, così come i processi. Inoltre, negli ultimi anni il concetto di acquisto di media di affiliazione si è evoluto in un sottotipo indipendente di marketing di affiliazione. E questo è ancora un altro gioco con la palla.

Quattro ragioni per cui sei confuso sul significato dell'acquisto di media:

1. Il processo di acquisto dei media è in continua evoluzione.
2. Le definizioni variano a seconda del settore.
3. Il lavoro non è lo stesso in ogni tipo di azienda.
4. Ci sono molte informazioni inesatte sul web.

Quindi analizziamolo e vediamo cosa significa.

Cosa fa un media buyer?

1. In un'agenzia , i media buyer sono negoziatori. Lavorano a stretto contatto con il media planner, che costruisce la strategia di acquisto dei media e stabilisce i parametri e le priorità. L'acquirente dei media negozia il prezzo del tempo di trasmissione televisiva e radiofonica, degli spazi pubblicitari su giornali o riviste e altre pubblicazioni stampate. In un ambiente digitale, elaborano tariffe e metodi di pagamento con reti ed editori.
2. In un'azienda , le posizioni di media planner e buyer sono meno nette. A seconda delle dimensioni dell'azienda e del team di marketing digitale, il media buyer spesso svolge alcuni compiti di media planner tradizionale.
3. Nel panorama degli affiliati , un media buyer può essere un marketer indipendente o la persona più importante nella società affiliata. Sono responsabili della promozione dei programmi di affiliazione attraverso campagne di acquisto di media, in genere sui social media. Questo aggiunge confusione perché nelle agenzie e nelle aziende la parola media si riferisce esclusivamente agli annunci, mentre nel marketing di affiliazione è usata più ampiamente.

Qual è la differenza tra media buying e media planning?

Tradizionalmente, l'acquisto di media fa parte del processo di pianificazione dei media e si riferisce alla negoziazione vera e propria. Le agenzie pubblicitarie lavorano secondo questo concetto.

Il media planner crea un piano media basato sul brief e sul budget del cliente. Insieme al cliente, definiscono tutti i dettagli della campagna, inclusi i media su cui fare pubblicità, per quanto tempo e quanto spendere per cosa.

Il media buyer entra in scena solo dopo che il pianificatore riceve proposte pertinenti dagli editori. Devono essere eccellenti negoziatori ed esperti in schemi e calcoli dei costi dei media pubblicitari.

Tecnicamente, l'acquisto di media si riferisce alla negoziazione dell'affare effettivo e non comporta alcun processo decisionale o strategia.

Il compito del media buyer è quello di negoziare le migliori offerte per i migliori slot e ottenere i massimi rendimenti.

Il compito del media planner è pianificare la migliore strategia di posizionamento sui media per raggiungere il pubblico giusto con il messaggio giusto.

Vuoi saperne di più? Leggi la pianificazione dei media qui.

Come funziona l'acquisto di media digitali?

Nell'acquisto di media digitali, acquisti spazi o impressioni pubblicitari digitali. Ci sono due modi per farlo: diretto e programmatico.

Cos'è l'acquisto diretto di media?

Il venditore di annunci e il fornitore di spazi pubblicitari sono in contatto diretto. In altre parole, l'azienda che vuole realizzare una campagna pubblicitaria (o il suo agente) acquista direttamente da un sito web che offre spazi pubblicitari. Questo potrebbe essere qualsiasi sito che cerca di generare entrate dal proprio traffico, come siti di notizie, blog e siti informativi.

L'inserzionista paga l'editore in base al numero di impressioni ricevute da un annuncio. Quasi tutti i media digitali sono calcolati in CPM, che sta per Costo per 1000 impressioni. L'inserzionista paga un importo concordato per ogni 1000 impressioni. Se l'annuncio non ottiene impressioni, non pagano. Maggiore è l'esposizione ricevuta dall'annuncio, maggiore è il costo.

Ecco un altro termine spesso collegato all'acquisto diretto di media: performance marketing. Tuttavia, l'acquisto di media non è di per sé performance marketing, che di solito si basa su clic, CPC (costo per clic) e talvolta PPC (pay per click).

Nell'acquisto diretto di media le parti a volte possono concordare una tariffa forfettaria. Ciò potrebbe avvenire sotto forma di sponsorizzazione o acquisizione del controllo della home page, garantendo che l'annuncio venga mostrato continuamente a tutti i visitatori.

Le agenzie possono negoziare commissioni di agenzia speciali se possono impegnarsi per un volume di lavoro concordato. Possono negoziare tariffe per tutti i loro clienti con singole società di media in base al quantum. Ciò consente di risparmiare tempo e risorse per tutte le parti coinvolte.

Cos'è l'acquisto programmatico di contenuti multimediali?

Il modello programmatico automatizza il processo di acquisto dei media e di posizionamento degli annunci.

Oltre all'inserzionista e all'editore, sono coinvolte altre tre parti.

• L'inserzionista: la società che pubblica l'annuncio a pagamento.
• L'editore: il sito web che mostra l'annuncio.
• DSP – la piattaforma lato domanda: la piattaforma in cui gli inserzionisti immettono i propri criteri, tra cui budget, target di riferimento e limite CPM (prezzo). Quando viene utilizzato questo software, editori e inserzionisti non negoziano i prezzi; piuttosto, esiste un'offerta automatica in tempo reale per i posizionamenti degli annunci.
• La rete pubblicitaria: il mercato utilizzato per acquistare e vendere annunci e posizionamenti.
• SSP: la piattaforma lato offerta: la piattaforma utilizzata dagli editori per elencare l'inventario che sono disposti a mettere a disposizione degli inserzionisti programmatici

Come funziona la pubblicità programmatica?

Immaginiamo di voler eseguire una campagna pubblicitaria. Crei un piano della campagna, calcoli un budget e imposti i KPI. Quando la tua campagna è pronta, carichi gli asset nella DSP e prenoti una campagna. Specifica dove e quando desideri che il tuo annuncio venga pubblicato e chi desideri raggiungere. E, naturalmente, indichi quanto sei disposto a pagare.

Dall'altro lato dell'equazione c'è l'SSP, dove i siti e le reti che offrono spazi pubblicitari posizionano il loro inventario. Lo spazio pubblicitario è anche chiamato spazio pubblicitario e viene elencato nello scambio di annunci tramite SSP.

A collegare i due è la rete pubblicitaria o lo scambio di annunci. Ecco dove avviene il matchmaking. Il DSP cerca nell'ad exchange lo spazio pubblicitario adatto per il tuo annuncio. Quando viene individuato, il tuo annuncio compete con altri annunci e l'offerta più alta con la massima pertinenza si aggiudica lo spazio pubblicitario.

A volte viene utilizzato il termine RTB, che sta per Real-Time-Bidding, al posto della pubblicità programmatica. Tuttavia, non sono la stessa cosa. RTB si riferisce all'offerta automatica all'interno del processo di acquisto dei media e fa parte della pubblicità programmatica.

Quali sono i quattro tipi di acquisto programmatico di media?

Ora conosci i giocatori e il flusso generale. È ora di scavare più a fondo in modo da dare un'occhiata a ciò di cui si occupa un media buyer. Nell'acquisto programmatico di media ci sono quattro tipi principali di offerta:

1. Scambio aperto o asta aperta : le impressioni sono aperte a tutti in un'asta aperta. Il miglior offerente vince l'impressione in tempo reale.
2. Mercato privato (PMP) : gli inserzionisti devono essere invitati a partecipare a un'asta. Gli editori hanno il controllo completo sui potenziali offerenti, quindi questo è più popolare con le pubblicazioni più grandi.
3. Offerte preferenziali : gli editori a volte vendono slot agli inserzionisti in offerte chiuse senza un'asta. Gli inserzionisti possono vedere l'inventario degli annunci e concludere un accordo prima che gli slot vengano aperti alle aste RTB o PMP.
4. Programmatic Guaranteed : questo tipo è uguale all'acquisto diretto di media. Gli inserzionisti e gli editori negoziano l'inventario e le tariffe, ma invece di formalizzare la transazione tramite un IO (ordine di inserimento), i media vengono acquistati tramite canali programmatici.

Cosa fa un media buyer in un modello programmatico?

L'automazione non rende obsoleto il media buyer umano. Per riuscire a negoziare le migliori offerte che portano il più alto ROI o ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria), i media buyer hanno molto da imparare.

Un programmatic media buyer deve sapere come utilizzare i vari tipi di media digitali, dai social media agli annunci display, dai PPC agli annunci video. Nella maggior parte delle aziende la responsabilità di un media buyer si concentrerà su uno dei tipi di media. Tuttavia, ogni rete ha le sue regole e metodologie uniche.

Spesso l'obiettivo dell'acquirente di pubblicità programmatica è raggiungere il costo più basso attraverso l'ottimizzazione. Alla fine della giornata, le prestazioni sono ritenute efficaci se raggiungono il costo per clic (CPC) più basso.

In che modo i media buyer e i pianificatori monitorano le prestazioni

Indipendentemente dal fatto che un media buyer lavori in un'agenzia o direttamente dal cliente, l'unico modo per continuare a ottenere le migliori offerte è attraverso il monitoraggio e l'analisi dei dati sulle prestazioni.

Sia i media planner che gli acquirenti devono valutare le reti e le attività degli editori in base alle loro preferenze. Gli strumenti di analisi dei media monitorano il rendimento degli annunci, il traffico in entrata e le conversioni per le tue campagne.

Con Similarweb Digital Marketing Intelligence, i media buyer possono anche scavare nei dati degli editori e dei loro concorrenti.

Ecco alcuni modi in cui i media buyer utilizzano la piattaforma Similarweb.

1. Lo strumento Trova editori di Similarweb aiuta ad analizzare gli editori con le migliori prestazioni utilizzati dai concorrenti.

L'elenco mostra gli attuali principali editori nel settore finanziario, sottocategoria investimenti, regione USA

Puoi cercare per settore o per concorrenza. Con il nostro strumento Analizza publisher, i media buyer (o pianificatori) vedono quali inserzionisti e reti pubblicitarie lavorano con ciascun publisher, quanto traffico in uscita generano e dove indirizzano tale traffico. Possono anche vedere quanti annunci vengono inseriti nel sito di quel publisher e altre preziose informazioni.

2. Con gli approfondimenti sul traffico in uscita di Similarweb, i media buyer possono confrontare le metriche di traffico di più editori e capire quali inviano traffico ai loro concorrenti (e quali ottengono i risultati migliori).

Questo può essere un enorme vantaggio durante la contrattazione. Il media buyer può utilizzare gli approfondimenti per pianificare e condurre le trattative. Se un potenziale partner pubblicitario ha prestazioni inferiori e l'acquirente dei media sa di aver bisogno dell'attività, questo può aiutare a premere i giusti punti di pressione.

3. La piattaforma di Digital Marketing Intelligence di Similarweb consente ai professionisti di analizzare il pubblico e il panorama competitivo.

4. Gli esperti di marketing utilizzano anche lo strumento creativo Discover Ads di Similarweb come fonte di ispirazione.

Visualizza le creatività pubblicitarie della concorrenza e scopri quando, per quanto tempo e dove sono state pubblicate.

5. I professionisti del marketing digitale scoprono e analizzano le pagine di destinazione della concorrenza con lo strumento Top Landing Pages di Similarweb che mostra un sacco di esempi di ciò che utilizzano i tuoi concorrenti.

6. I media planner e gli acquirenti utilizzano lo strumento Search Ads che mostra gli annunci display della concorrenza e lo strumento Find Ad Networks per identificare le reti utilizzate dai concorrenti per fare pubblicità, come GDN, Taboola, Amazon e molte altre.

Esplora il nostro blog di approfondimenti per ulteriori indicazioni e informazioni sul marketing digitale e ottieni suggerimenti utili per il tuo lavoro. Quando sei pronto per affrontare i dati della concorrenza, accedi gratuitamente a Similarweb.

Domande frequenti sull'acquisto di contenuti multimediali

Cos'è l'acquisto di contenuti multimediali?

L'acquisto di media è il processo di acquisto di spazi pubblicitari.

Quali sono i tipi di media buying?

Esistono due tipi di acquisto di media digitali: acquisto diretto di media e acquisto programmatico di media.

Cos'è l'acquisto diretto di media?

L'acquisto diretto di media si riferisce a quando il venditore di annunci e il fornitore di spazi pubblicitari sono in contatto diretto tra loro.

Cos'è l'acquisto programmatico di contenuti multimediali?

Il modello di acquisto programmatico dei media automatizza il processo. Oltre all'inserzionista e all'editore, sono coinvolte altre tre parti. Queste tre parti sono la piattaforma lato domanda (DSP), la rete pubblicitaria e la piattaforma lato offerta (SSP).