Pianificazione dei media 101: dagli obiettivi strategici e dai budget al contenuto e al posizionamento degli annunci

Sono finiti i giorni in cui potevi adottare un approccio splatter gun alla pubblicità pubblicando un sacco di annunci economici e sperando che raggiungessero i tuoi obiettivi. Gli annunci online che un tempo costavano pochi centesimi per clic ora costano dollari, quindi è fondamentale confrontare le loro prestazioni con altri canali, come spot televisivi, annunci stampati e contenuti nativi sul tuo sito web.

I marketer oggi devono concentrarsi sul pubblico giusto, raggiungendolo nei momenti ottimali con il messaggio giusto per sfruttare ogni dollaro pubblicitario.

Questo è il motivo per cui la comprensione del processo di pianificazione dei media e delle migliori pratiche non è mai stata così cruciale. La pianificazione dei media è un processo utilizzato dalle organizzazioni per determinare dove e quando verranno inseriti gli annunci e per quanto tempo verranno eseguiti per ottenere i massimi risultati. Questi risultati, ovviamente, sono misurati dal numero di interazioni ricevute dagli annunci e dal loro ROI.

1. Stabilisci i tuoi obiettivi strategici

Il primo passo nello sviluppo di un piano media è rivedere gli obiettivi strategici della tua azienda. Questo determinerà quali saranno le tue strategie di messaggistica e quali obiettivi imposterai per ogni campagna di marketing. Ad esempio, se stai ancora preparando il lancio del tuo primo prodotto o se intendi introdurre nuovi servizi sul mercato, è probabile che una parte del tuo budget sarà destinata allo sviluppo del riconoscimento del marchio.

Nella maggior parte dei casi, il tuo obiettivo principale sarà probabilmente aumentare le vendite. Per un'attività di e-commerce, ciò significa aumentare il traffico verso il tuo sito Web, aumentare le conversioni, trasformare i potenziali clienti in clienti acquirenti e aumentare il numero o gli acquisti di ciascun cliente.

2. Stabilire strategie di messaggistica

Con i tuoi obiettivi strategici in atto, ora puoi determinare quale sarà la tua campagna complessiva o le strategie di messaggistica principali. Questi non sono messaggi specifici, ma le indicazioni generali che i tuoi messaggi pubblicitari utilizzeranno per raggiungere i loro obiettivi. Esempi di strategie di messaggistica potrebbero essere:

• Aumentare la consapevolezza del marchio
• Promozione di un prodotto specifico
• Aumento degli abbonamenti alla newsletter
• Aumento del traffico del sito web
• Aumento dei tassi di conversione
• Aumento dei clienti abituali

Nella maggior parte dei casi, le tue strategie di messaggistica possono collaborare per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi strategici generali. Chiunque vada alla pagina del tuo prodotto o si iscriva alla tua newsletter, ad esempio, aumenta il traffico del tuo sito Web e lavora per una maggiore consapevolezza del marchio. Allo stesso modo, indirizzare gli abbonati alla newsletter con offerte di prodotti può aumentare i tassi di conversione e la percentuale di clienti abituali.

3. Stabilire un piano di spesa

Una volta compresi gli obiettivi della campagna e la strategia di messaggistica, è il momento di delineare un piano di spesa. Un piano di spesa è un sottoinsieme del tuo budget di marketing annuale e rappresenta la quantità di denaro che spendi per tutte le tue attività di marketing. Include:

• Pubblicità a pagamento
• Marketing dei contenuti
• SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca)
• Marketing via email
• Fiere
• Sponsorizzazioni

Quanto destini a ciascuno di questi canali è il tuo piano di spesa di marketing. Nella maggior parte dei casi, la pubblicità a pagamento è ulteriormente suddivisa in diverse piattaforme, come annunci radiofonici o TV, nonché in ciascuna delle piattaforme online che utilizzi, come Google Ads, Facebook e così via. L'ottimizzazione dell'allocazione del budget ti garantirà il massimo rendimento al minor costo.

Best practice per la pianificazione della spesa

Il numero di strategie di messaggistica che decidi dipende tanto dal tuo budget quanto dai tuoi obiettivi strategici, semplicemente perché un'azienda con un budget di $ 1.000 a settimana ha più opzioni aperte rispetto a un'azienda con un budget di $ 100 a settimana.

Indipendentemente dal tuo budget, dovresti tenere a mente il ROI quando determini l'allocazione. Supponiamo, ad esempio, di avere tre strategie di messaggistica principali. Un'allocazione tipica potrebbe assomigliare a questa:

• Consapevolezza del marchio: 20%
• Annunci di prodotto: 60%
• Annunci di retargeting: 20%

La consapevolezza del marchio può essere importante, ma non ti darà lo stesso ROI a breve termine delle vendite dei prodotti. Quindi, per assicurarti di avere un budget di marketing sano con cui lavorare il mese prossimo, una percentuale maggiore del budget dovrebbe essere indirizzata agli annunci di prodotto. Gli annunci di retargeting possono darti i migliori tassi di conversione, ma il loro ROI sarà inferiore, perché stai raddoppiando il numero di annunci necessari per raggiungere quei clienti (l'annuncio del prodotto iniziale seguito dall'annuncio di retargeting). E se offri uno sconto del 20% per tornare a un carrello della spesa abbandonato, si tratta di una sostanziale riduzione dei profitti per la tua azienda.

4. Seleziona Canali e Timeline

Con il budget impostato, ora puoi iniziare a determinare dove verranno spesi i tuoi soldi e quando pubblicare i tuoi annunci. Le piattaforme specifiche per i tuoi annunci dipenderanno da chi è il tuo mercato di riferimento e da come si sono comportati per te in passato. Se non hai mai fatto pubblicità online prima, dovrai cercare quali piattaforme (Facebook, Google, YouTube, Snapchat, LinkedIn, ecc.) hanno maggiori probabilità di ottenere la massima trazione dal tuo mercato di riferimento.

Nella maggior parte dei casi dovrai stabilire dei budget minimi per ciascuno dei tuoi canali. Anche se Google Ads , ad esempio, è poco costoso in base al clic, dovrai stabilire un budget minimo per ottenere il massimo dai tuoi dollari pubblicitari.

5. Progetta e pianifica i posizionamenti degli annunci

La progettazione degli annunci è l'ultima parte del processo di pianificazione dei media. È qui che le strategie si riducono a parole, immagini e video specifici per trasmettere il tuo messaggio al tuo pubblico. Il layout dei tuoi annunci e i tipi di contenuti che pubblichi dipenderanno da tutte le tue decisioni precedenti, inclusa la scelta delle piattaforme.

A questo punto, devi anche determinare quali tipi di annunci funzionano meglio con il tuo mercato di riferimento sui canali che hai scelto. Questo si basa su uno dei due fattori: la tua esperienza passata o molte ricerche. Ad esempio, se ritieni che gli annunci video di Facebook siano la scelta migliore, dovresti anche sapere quanto dovrebbe essere lungo un video per prestazioni ottimali.

È a questo punto che dovresti anche pianificare quali tipi di test degli annunci farai, quanti soldi e tempo puoi dedicare ai test e quando dovresti essere pronto per lanciare le tue campagne pubblicitarie principali.

Pianificazione dei media in azione

Parafrasando un famoso concetto militare: nessun piano mediatico sopravvive al contatto con il potenziale cliente.

La pianificazione dei media dovrebbe essere un processo attivo, adattandosi secondo necessità alle mutevoli tendenze con i tuoi potenziali clienti. Ad esempio, potresti aver stanziato gran parte del tuo budget a Google Ads, solo per scoprire poche settimane dopo che il costo per clic è aumentato, nel qual caso potresti dover guardare altre piattaforme, una modifica ai tuoi annunci o una variazione di bilancio.

Come altro esempio, potresti scoprire che il lancio del tuo nuovo prodotto non ti sta dando i risultati che ti aspettavi, con un aumento dei carrelli degli acquisti abbandonati. In questo caso, potresti dover riassegnare parte del tuo budget agli annunci di retargeting per convincere gli acquirenti a tornare. In alternativa, il tuo annuncio di prodotto potrebbe aumentare di popolarità e potrebbe essere necessario aumentare rapidamente la spesa per capitalizzare la tendenza.

Scopri di più sul ruolo svolto dai test nella pianificazione dei media qui.

Consulenti multimediali: il vantaggio dell'esperienza

Più esperienza hai nella pubblicità, più facile diventa determinare dove sono le migliori opportunità, quali canali hanno il miglior ROI per diversi mercati e quali formati di annunci funzionano meglio su piattaforme diverse.

È probabile che assumere una società di consulenza di marketing esperta come Hawke Media aumenti le conversioni e il ROI, consentendoti di spendere il tuo budget dove otterrà i migliori risultati. Scoprire come questo potrebbe avvantaggiare la tua azienda nel tuo mercato specifico è gratuito se chiedi solo una consulenza gratuita .

David Weedmark è un autore pubblicato e consulente di e-commerce. È uno sviluppatore JavaScript esperto ed un ex consulente per la sicurezza della rete.

Fonti

Evoluzione del marketing: https://www.marketingevolution.com/marketing-essentials/media-planning

Hubspot: https://blog.hubspot.com/marketing/media-planning

Skyword: https://www.skyword.com/marketing-dictionary/marketing-spend/

Facebook: https://www.facebook.com/business/ads/video-ad-format

Google: https://ads.google.com/intl/en_us/getstarted/pricing/

Hawke Media: https://hawkemedia.com/free-consultation/