In che modo Melia Hotels International produce internamente la pubblicità display DCO

L'ottimizzazione creativa dinamica (DCO) e il marketing interno stanno entrambi trasformando il modo in cui le aziende fanno marketing digitale.

In questo blog scoprirai come uno dei più grandi gruppi alberghieri del mondo, Melia Hotels International, ha spostato la sua pubblicità display internamente e ha aumentato le prestazioni adottando una strategia dinamica.

Personalizzazione della pubblicità display tra marchi e mercati

Con sede a Palma, Maiorca, la produzione di pubblicità display interna di Melia Hotels International è complessa, con campagne anche di base contenenti migliaia di annunci. Il team interno di Melia produce campagne display per 7 marchi e 2 programmi fedeltà, in 43 paesi diversi. Coinvolgono milioni di clienti ogni anno, in 9 lingue diverse!

Abbiamo parlato con gli specialisti di progettazione e produzione digitale Sergio Fernandez Vidal e Joan Canyelles Bestard per scoprire come hanno spostato la produzione pubblicitaria internamente e hanno iniziato a utilizzare DCO.

Quali sono le sfide uniche che deve affrontare l'industria dei viaggi?

Sergio Fernandez Vidal: Quando quattro anni fa mi è stato offerto di guidare la nostra pubblicità display globale, una delle sfide principali era ottimizzare il nostro processo di produzione degli annunci in tutti i nostri mercati nel mondo.

Lo svantaggio principale che abbiamo avuto è stato quello di aver suddiviso la produzione della nostra campagna per regione. Ciò significa che ogni team regionale aveva le proprie agenzie di produzione e freelance. Ciò ha reso difficile il riutilizzo e il controllo delle nostre creatività pubblicitarie.

Inoltre, l'interpretazione e l'applicazione dell'immagine del marchio Melia erano incoerenti: non esisteva nemmeno un modo semplice per approvare la pubblicità display.

Joan Canyelles Bestard: La rapida produzione di un volume elevato di pubblicità display è sempre stata una sfida. Inoltre, la creazione di creatività dinamiche era troppo complessa e noiosa per essere realizzata internamente, quindi siamo stati costretti a esternalizzare la produzione.

In che modo Melia è diventata più efficiente nella pubblicità display?

Sergio: Il primo passo è stato utilizzare un ad server, questo ci ha permesso di produrre annunci che seguivano un unico insieme di specifiche. Successivamente, abbiamo iniziato a centralizzare la produzione delle nostre campagne di branding utilizzando un'unica agenzia creativa. Quindi, utilizzando la piattaforma Bannerflow, abbiamo spostato la nostra produzione di annunci display regionali in una funzione di marketing interna.

Joan: Abbiamo dovuto fare i conti con il fatto che, a poco a poco, la produzione digitale viene eseguita e controllata al meglio internamente. Questo ci aiuta a mantenere sia l'identità del marchio che ad aumentare la qualità visiva dei marchi Melia, riducendo al contempo i costi di produzione. Oggi siamo molto più indipendenti e dipendiamo meno da agenzie esterne.

Com'è produrre e controllare campagne per più mercati?

Sergio: Attualmente produciamo banner per quattro regioni globali: Spagna e Portogallo, EMEA, APAC e America. Grazie a Bannerflow, la nostra intera produzione pubblicitaria è ora interna e utilizza la stessa piattaforma di produzione.

Questo ci consente di essere molto più efficienti, poiché traiamo vantaggio dalle sinergie di produzione tra i diversi team di marketing regionali. Inoltre, abbiamo ridotto i costi di duplicazione e di agenzia.

Quando si produce pubblicità display quanto è importante essere reattivi?

Sergio: È sicuramente un vantaggio! Utilizzando Bannerflow possiamo aggiornare gli annunci live in una campagna attiva senza doverli ritrasferire, ad esempio inviare i tag alle piattaforme lato domanda (DSP), ecc.

Ci consente inoltre di essere più consapevoli del rendimento di una campagna e di avere la possibilità di ottimizzare gli annunci in tempo reale.

Come esegui l'ottimizzazione dinamica delle creatività (DCO) in Melia?

Sergio: Utilizziamo DCO sia per le campagne di prospezione che di retargeting incentrate su un prodotto specifico, ad esempio una combinazione specifica di hotel e città.

Per eseguire DCO utilizziamo una varietà di strumenti per generare i nostri annunci display. Innanzitutto, creiamo e gestiamo noi stessi i feed di dati; l'ad server si occupa della logica di ottimizzazione; e Bannerflow ci consente di progettare e controllare le variazioni degli annunci.

Bannerflow ci consente di eseguire DCO utilizzando design di annunci più ricchi e personalizzati. Questo aiuta i nostri annunci a distinguersi e ad avere un rendimento migliore, il che è in contrasto con altre soluzioni più rigide basate su modelli.

Il nostro obiettivo in futuro è concentrarci maggiormente sui nostri segmenti di pubblico. Ad esempio, diverse fasce d'età, stati relazionali e se il cliente è un viaggiatore di piacere o d'affari.

Che differenza ha apportato DCO alle tue campagne display?

Sergio: Fin dall'inizio è stato chiaro che, dato il numero di prodotti, marchi e mercati che copriamo, la produzione di pubblicità dinamica sarebbe stata la chiave per migliorare il rendimento degli annunci.

I prezzi dei nostri prodotti cambiano ogni giorno e dipendono da molte variabili. Senza DCO era impossibile tenere traccia di tali informazioni e avremmo dovuto aggiornare manualmente gli annunci.

Ora realizziamo campagne dinamiche più orientate all'utente e personalizzate utilizzando i nostri dati e Bannerflow. Inoltre, utilizziamo le informazioni dal nostro marketing delle relazioni con i clienti (CRM) e dalla piattaforma di gestione dei dati (DMP). Ciò significa che possiamo creare creatività più incentrate sulle esigenze degli utenti. In questo modo possiamo raggiungere il nostro obiettivo di una maggiore personalizzazione degli annunci e aumentare il ROI.

In che modo l'utilizzo di Bannerflow ha aiutato Melia a raggiungere i suoi obiettivi di business?

Sergio: Il vantaggio principale è che siamo in grado di produrre creatività pubblicitarie in molte più dimensioni in un tempo molto più breve. Il numero di ore necessarie per creare una campagna display è stato ridotto di oltre il 50%! Ci consente di accedere a molto più spazio pubblicitario programmatico.

Inoltre, poiché il processo di produzione è molto più veloce, siamo in grado di creare più varianti di annunci per una campagna. Inoltre, A/B testa diversi elementi visivi e di testo.

Siamo anche riusciti a collegare tutti gli aspetti della nostra produzione di annunci display e siamo passati a un modello interno. Bannerflow e il trasferimento interno ci hanno consentito di migliorare i nostri tempi di risposta e aumentare la quantità di creatività pubblicitarie che produciamo.

Com'è stata l'esperienza complessiva dell'utilizzo di Bannerflow?

Joan: Innanzitutto, senza Bannerflow non saremmo in grado di creare le creatività HTML5 necessarie per la produzione delle nostre campagne globali. Questi consistono in più di 1.000 banner!

Successivamente, per quanto riguarda la creazione di annunci display dinamici, abbiamo fatto un enorme passo avanti in termini di qualità perché non dipendiamo più da agenzie esterne per produrre creatività pubblicitarie complesse. E poiché Bannerflow è integrato nel nostro ad server, possiamo applicare la logica di ottimizzazione basata sull'utente a qualsiasi annuncio dinamico indipendentemente dal design.

Sergio: I nostri standard di qualità sono notevolmente migliorati. Inoltre, condividere le creatività e approvare gli annunci è facile quando tutti utilizzano la stessa piattaforma. È molto meglio di infiniti thread di posta elettronica con diverse versioni di un file zip!

Tutto sommato, siamo molto contenti di come funziona la piattaforma. Tuttavia, siamo particolarmente contenti del team di supporto. Sono sempre amichevoli e disponibili e concentrati nell'aiutarci a raggiungere i nostri obiettivi.

Prossimi passi

La piattaforma di gestione creativa (CMP) Bannerflow sta aiutando Melia Hotels International a prendere il controllo della sua pubblicità display.

Il team interno di Melia può ora produrre migliaia di annunci display e produrre annunci DCO efficaci. Migliorare il rendimento degli annunci di Melia e ottenere un maggiore ritorno sull'investimento (ROI) dalle sue campagne display.

Se desideri scoprire che il tuo marchio potrebbe trarre vantaggio dalla pubblicità display interna e dal DCO, contattaci o richiedi una demo.