I meme sono adatti al tuo marketing?

Se hai cliccato su questo articolo, probabilmente sai cos'è un meme.

Qualcosa di rapido e riconoscibile che hai già visto, forse inserito in un altro contesto, condivisibile e riformattabile all'infinito, o talvolta crudo nell'umorismo. I meme rappresentano un'istantanea della cultura online in qualsiasi momento, che si tratti di un ballo di TikTok, di un testo di Drake o di un riferimento a Spongebob Squarepants.

E, in particolare per le generazioni più giovani, i meme sono una sorta di linguaggio a sé stante; le tempistiche dei social media sono piene di meme della Gen Z che si fa strada attraverso pandemie globali, turbolenze geopolitiche, guerre e crisi economiche.

Utilizzando i dati del nostro studio Core e del sondaggio mensile Zeitgeist, abbiamo analizzato perché è fondamentale che le aziende comprendano la cultura dei meme se vogliono interagire con le generazioni più giovani (e in effetti, chiunque le guardi) sui social media.

Breve storia dei meme

C'è una chiara correlazione tra l'età e la comprensione dei meme. Per le generazioni che sono cresciute senza Internet, l'idea stessa di un meme potrebbe essere un concetto estraneo.

Ma non è necessariamente così.

Anche l'86% dei baby boomer - una generazione ingiustamente etichettata come "fuori dal mondo" - sa cos'è un meme. La differenza esiste nel modo in cui le generazioni più giovani usano i meme rispetto alle loro controparti più anziane: i baby boomer hanno quasi 7 volte meno probabilità di impegnarsi nelle attività relative ai meme che monitoriamo rispetto alla generazione Z.

I meme esistono da molto più tempo di quanto si possa pensare, anche durante l'era dei boomer. Ciò che è cambiato è la lingua, i formati e l'intento dietro di essi. La cultura dei meme è andata oltre un mezzo per far ridere la gente, il che significa che è più importante che mai capirli e capire perché i consumatori li usano.

Quali generazioni stanno memeando?

Oltre tre quarti di tutti i consumatori che interagiscono con i meme li trovano divertenti. Offrono un rapido colpo di dopamina mentre scorrono i feed dei social media, ma per le giovani generazioni i meme non sono solo commedie: sono una parte fondamentale del modo in cui comunicano tra loro.

Gli Zoomer (alias Gen Z) si identificano con coloro che condividono il loro senso dell'umorismo sopra ogni altra cosa: classificano questo fattore il 45% in più rispetto a coloro che provengono da background culturali simili e il 67% in più rispetto alle persone che parlano la loro stessa lingua. Hanno anche il 19% di probabilità in più rispetto al consumatore medio di identificarsi con persone a cui piacciono le stesse cose che piacciono a loro sui social media.

È un segno di come questi servizi abbiano abbattuto le tradizionali barriere culturali; con meme che consentono alle persone che la pensano allo stesso modo di connettersi tra loro online.

Questo perché è più facile impacchettare un'idea, un'ideologia o un'opinione complessa in un'immagine o un video facilmente condivisibile.

Soprattutto tra i giovani, i nostri dati rivelano che questo è importante.

Quasi tre quarti dei millennial e della Gen Z utilizzano il formato per esprimersi. In questo modo, i meme possono essere utilizzati per esprimere varie emozioni su una serie di piattaforme. Puoi meme professionalmente per la tua rete LinkedIn o trovare la tua pace interiore con un moodboard Pinterest. A volte, l'unico modo per far sapere alle persone che stai lottando è con un po' di umorismo autoironico, qualcosa che la Gen Z sa fin troppo bene.

I brand dovrebbero usare i meme?

I consumatori sono generalmente positivi nei confronti dei marchi che utilizzano i meme. Ciò che è diverso è quanto più risuonano con il pubblico giovane, il che significa che i marchi devono tenere il passo con le ultime tendenze dei meme per evitare di rimanere indietro.

A partire dal terzo trimestre del 2022, la Generazione Z trascorre circa 3 ore al giorno sui social media, il 41% del tempo online complessivo. Per tagliare il rumore, è essenziale comunicare con loro al loro livello.

Dimentica la pubblicità tradizionale. Le "classiche" pubblicità virali, come il gorilla di Cadbury, probabilmente non andranno bene con la Gen Z. Molte battute sono ironiche, satiriche, autoironiche o tutte queste cose - e la natura di "ciò che è divertente" /trend' cambia continuamente.

I primi giorni dei social media erano un selvaggio West; i brand stavano cercando di capire come utilizzare questi nuovi punti di contatto online per raggiungere un pubblico globale e digitale.

L'istinto, per cominciare, era quello di essere professionale; formale e aziendale. Anche se potresti ancora farla franca oggi (a seconda della piattaforma), i marchi hanno fatto molta strada da allora. Quindi è sicuro dire che è necessario un approccio vario se si desidera interagire con la Gen Z. Vogliono che i marchi si relazionino con il loro umorismo, avendo il 18% in più di probabilità di dire che dovrebbero essere divertenti, quindi inchiodare quel tono è essenziale.

I marchi diventano consapevoli di sé

I consumatori vogliono che i marchi si comportino come se fossero persone reali, non entità aziendali. Questo potrebbe significare entrare in acque inesplorate per alcuni, ma poiché i consumatori più giovani si aspettano che i marchi siano giovani, audaci e alla moda, è necessario essere al passo con il modo in cui comunicano online.

Denny's, ad esempio, è stato uno dei primi brand ad abbracciare i social media, creando una pagina Tumblr e liberandosi dalle catene delle convention aziendali per divertirsi un po'. Persone davvero connesse con esso; stavano vedendo un brand parlare in modo “umano”.
Ciò si è naturalmente intensificato con più aziende che sono diventate senzienti sui social media, esprimendo le loro più grandi gioie e paure, facendoci sapere che ci sono persone reali dietro il marchio.

Non posso più farlo

— SUNNYD (@sunnydelight) 4 febbraio 2019

Ora i marchi non stanno solo combattendo per la quota di mercato, stanno combattendo per il prezioso potere online, pungolandosi a vicenda con le personalità online che hanno costruito. I fast food sono in guerra non per avere gli hamburger più gustosi, ma per essere il ristorante più spigoloso su Twitter. Wendy's, dopo aver scattato foto pop da McDonald's nel corso degli anni, ha pubblicato un mixtape, mentre Arby's ha fatto scrivere a Pusha T una traccia diss rivolta agli archi dorati - due volte.

Facendolo sembrare reale

Ma, ovviamente, anche tutto questo deve sembrare organico. Alle generazioni più giovani piace fondamentalmente il marketing dei meme, ma solo se sembra naturale.

Ad esempio, non vorremmo che le nostre banche scherzassero sull'inflazione.

Quindi molti marchi devono trovare un tono di voce che funzioni per loro quando "pubblicano merda" online. La compagnia aerea di sconto, Ryanair, apparentemente ha capito questo, optando per arrostire satiricamente clienti e personaggi pubblici allo stesso modo; posizionando il suo tono accanto alla sua offerta di servizi essenziale e senza fronzoli.

E qui sta l'arma a doppio taglio dei marchi che si fanno strada nella pertinenza. Queste interazioni online possono altrettanto facilmente esporre l'alfabetizzazione meme di un team di marketing, in quanto possono renderli eroi agli occhi degli zoomer.

I tentativi di guardare in contatto a volte possono ritorcersi contro. Proprio di recente, HM Treasury ha avviato un server Discord nel tentativo di mettere a punto una generazione online più giovane. Ma per un ente governativo, comunicare su una piattaforma (principalmente) di gioco non sembrava allinearsi. La generazione Z può sentirsi assecondata da marchi che non si sentono sinceri nei loro messaggi, portando a un momento di "fratelli" o peggio, al rifiuto totale dei messaggi del marchio, come Internet vede attraverso la facciata.

C'è anche una finestra temporale che è necessario colpire per far risuonare i tuoi meme. La durata di conservazione di un meme può essere di poche ore, esaurirsi non appena aumenta. Troppa burocrazia all'interno di un'azienda significa che aspettare l'approvazione può anche significare perdere quel dolce, dolce fidanzamento.

Ricordi quando tutti parlavano dei testi di Adam Levine? È stato solo un paio di mesi fa. Due giorni dopo, tutti sono passati alla prossima grande novità. La Gen Z è tanto coinvolta quanto volubile: ha il 10% in più di probabilità di aver smesso di seguire o non aver apprezzato di recente un account di un brand sui social media.

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