Consapevolezza del marchio B2B: come realizzare campagne memorabili

Il marketing può contribuire notevolmente alla crescita di un prodotto o di un marchio, ma questo processo di acquisto funziona solo se l'attività di marketing è memorabile.

In altre parole, puoi investire molto in campagne di marketing B2B, ma se il tuo pubblico previsto non riesce a ricordarti quando è pronto per acquistare... beh, allora è tutta una perdita di tempo.

Quindi, come puoi assicurarti di creare un marketing memorabile che faccia davvero la differenza?

Sei nel posto giusto perché approfondiremo la strategia di brand awareness B2B proprio qui

Perché la memoria e il ricordo sono importanti per la consapevolezza B2B?

Come esperti di marketing B2B, lavoriamo tutti in mercati altamente competitivi. Cercare di attirare l'attenzione dei potenziali clienti è difficile e diventa sempre più difficile.

E come tutti sappiamo, oltre a ciò, il comportamento degli acquirenti B2B è cambiato.

• Gli acquirenti desiderano effettuare ricerche in modo indipendente prima di contattare un venditore.
• Gli acquirenti iniziano la loro ricerca con un piccolo insieme di attività che possono riconoscere e ricordare.

Questo cambiamento ha reso il marketing vitale per entrare nell’elenco dei fornitori iniziali.

Solo il marketing può raggiungere gli acquirenti abbastanza presto nel processo per iniziare a creare fiducia, credibilità e associazioni rilevanti nelle loro menti.

In modo che quando gli acquirenti arrivano sul mercato, si ricordino prima del tuo marchio.

In altre parole, se le tue campagne di marketing non costruiscono strutture di memoria rilevanti nella mente dei tuoi clienti target, allora non si ricorderanno di te. Non ti selezioneranno e non ti considereranno.

Ciò significa che la tua strategia di brand awareness B2B è fallita prima ancora di iniziare!

Perché la consapevolezza non basta per essere ricordati

Ma non solo devi essere riconosciuto, devi essere ricordato per le cose giuste . E associato ai giusti fattori scatenanti e ai risultati di acquisto.

Ad esempio, Drew Leahy, responsabile del marketing del prodotto presso HockeyStack, ha dichiarato:

"Salesforce ha effettuato alcune ricerche non molto tempo fa e ha scoperto di avere un problema di consapevolezza."

“E penso che molti esperti di marketing direbbero:”

'Salesforce: un problema di consapevolezza? Tutti sanno chi è Salesforce!'

“Ma il problema non era che le persone non sapessero dell'esistenza di Salesforce. Il problema era che il loro pubblico target non sapeva veramente cosa vendevano.

"Quindi hanno dovuto mettere insieme campagne di branding che costruissero ricordi, legati alle associazioni che volevano che le persone avessero riguardo al loro marchio."

Fare in modo che gli acquirenti si ricordino di te quando entrano nel mercato è la maggior parte della battaglia. E la buona notizia è che gli acquirenti cercano scorciatoie. Vogliono che sia facile trovare una soluzione.

Drew aggiunge:

"In situazioni di acquisto complesse, gli acquirenti hanno molte opzioni e vogliono tutto ciò che renda il processo decisionale più rapido e semplice."

"Quindi, se sei facile da ricordare quando un acquirente si rende conto di avere un problema, senza che debba andare su Google per cercare termini correlati, è un enorme vantaggio."

AKA: Se sei già in prima linea con un acquirente e sei associato alla risoluzione di problemi specifici, la tua campagna di marketing B2B avrà un impatto molto maggiore. Perché?

Perché i tuoi potenziali clienti riconoscono già il tuo marchio e ciò che vendi.

Come farti conoscere dagli acquirenti quando entrano nel mercato

La verità è che il tuo team di marketing può utilizzare infinite attività per farti ricordare dalle persone.

E più le loro campagne B2B sono uniche, meglio è: vuoi distinguerti da ciò che fanno tutti gli altri.

Ma ci sono un paio di cose a cui dovresti dare la priorità.

• Associarsi ai punti di ingresso della categoria.
• Incorpora l'emozione nel tuo marketing.
• Creare un marchio distintivo.

Punti di ingresso di categoria (CEP)

Questi sono i fattori scatenanti che si verificano nella vita di qualsiasi acquirente B2B e che lo inducono a entrare nel mercato per un prodotto.

Ad esempio, in Cognism, un CEP potrebbe essere che un potenziale acquirente si sta espandendo in una nuova regione e ha bisogno di dati di contatto per il proprio team di vendita da raggiungere in questa nuova area.

L'idea qui è che ti associ al maggior numero possibile di questi CEP, in modo che quando si verificano nella vita degli acquirenti, la tua azienda venga loro in mente e la aggiungano all'elenco dei fornitori che stanno guardando.

Drew ha detto:

"Questa è un'ottima scorciatoia quando si creano associazioni perché la maggior parte delle aziende si blocca alla domanda 'a cosa ci associamo?'."

"Naturalmente, devi associarti ampiamente alla categoria che vendi: è una buona idea."

“Ma andando più in profondità e più restringendoti, associandoti alle situazioni che si presentano quando le persone avrebbero bisogno di una soluzione come la tua.”

Come il cognismo costruisce la consapevolezza del marchio

Bene, sappiamo che uno dei nostri casi d'uso principali sono le chiamate a freddo dei venditori. Pertanto, creiamo campagne B2B sulle chiamate a freddo e sull'aumento del successo delle chiamate a freddo.

Ecco alcune cose che facciamo per costruire questa associazione tra il nostro marchio e gli acquirenti:

• Sempre sugli annunci di contenuto su LinkedIn dove offriamo script, guide e tendenze per le chiamate a freddo.
• Una serie di webinar dal vivo con chiamate a freddo che funge da risorsa di formazione per i rappresentanti.
• Collaboriamo con PMI che chiamano a freddo come Morgan J Ingram per distribuire i nostri contenuti.
• I nostri leader delle vendite interni forniscono contenuti per chiamate a freddo sui loro profili LinkedIn personali.

Come rendere il marketing B2B più emozionale

Quando parliamo di emozione nel marketing, non stiamo suggerendo di commuovere gli acquirenti fino alle lacrime. Difficilmente riuscirai a legare il tuo prodotto a emozioni così intense da far piangere i tuoi acquirenti.

Ma ci sono molte emozioni umane che puoi suscitare attraverso i tuoi sforzi di marketing. Come la gioia attraverso l'umorismo, la simpatia o la nostalgia.

Ma perché creare una reazione emotiva è così importante nelle campagne B2B?

Drew spiega:

“In genere, le cose che ricordi della tua vita sono gioiose o traumatiche. E questo perché c’è un traboccamento di forti emozioni”.

"Il tuo cervello è più bravo a ricordare le cose quando sono coinvolte le emozioni."

La scienza dietro questo ci permette di capire perché. Drew riassume:

“L'amigdala, che è la parte del cervello che elabora le emozioni, viene stimolata quando ti trovi di fronte a fattori scatenanti emotivi. Allo stesso tempo, viene attivato l’ippocampo, che è la parte della memoria episodica del cervello”.

“Per questo motivo l’amigdala migliora la percezione dell’ippocampo. Ciò aiuta l’ippocampo a immagazzinare i ricordi in modo più efficace”.

"Ecco perché le emozioni sono così strettamente legate alla memoria, perché queste due parti del cervello lavorano insieme."

Come accennato in precedenza, non stiamo cercando di far provare alle persone emozioni travolgenti. Solo per aggiungere un elemento emotivo ad alcune delle tue attività di marketing.

E non è necessario che si tratti di tutti i tuoi contenuti di marketing. C'è ancora spazio per contenuti educativi e pertinenti. Ma aggiungere alcune emozioni aiuterà a rendere il tuo marchio più memorabile.

Usare l'umorismo

Il più semplice e comunemente usato è l'umorismo nel marketing B2B: è un ottimo modo per aggiungere leggerezza a una situazione e far sentire felici le persone.

Tuttavia, devi trovare un modo per distinguerti nel tuo umorismo. Poiché è così comunemente usato, devi trovare un modo per distinguerti.

Usare un punto di vista forte

Un altro modo per suscitare emozioni, soprattutto nel contesto di una campagna B2B più razionale, è presentare un punto di vista forte.

Drew spiega:

"Se qualcuno ha una visione del mondo, un modo in cui comprende il proprio settore o come svolge il proprio lavoro, generalmente ha una forte convinzione a riguardo."

"E se riesci a confrontare quella visione del mondo con qualcosa che la sfida, supportato da prove, ora stai attingendo alla logica emotiva."

Un ottimo esempio di questo è Chris Walker. È stato in grado di confrontare molti fanatici della lead generation con un argomento molto razionale e logico a favore della generazione della domanda.

Confrontarsi con le convinzioni delle persone sul modo migliore di svolgere il proprio lavoro e convertire le persone al suo modo di pensare.

Drew aggiunge:

“Trova i punti in cui esistono due punti di vista opposti e lavora duro per trovare la risposta giusta. Se riesci a trovare la risposta giusta e supportarla con prove, allora è difficile non essere d’accordo”.

“E puoi confrontare le persone che credono in modo opposto con questo argomento razionale che costringe le persone a cambiare il modo in cui pensano e sentono”.

“Questo è un ottimo modo per introdurre emozioni pur essendo professionali. Se hai paura di usare l'umorismo e di allontanarti troppo dall'essere professionale, questo è un modo per stratificare un po' di emozione."

Quali contenuti sono più facili da ricordare?

Quindi sappiamo che provocare una reazione emotiva con il nostro marketing aiuta a renderlo più memorabile.

Quindi, dovremmo provare a scegliere mezzi che ci permettano di trasmettere facilmente emozioni per i nostri contenuti.

È molto più facile trasmettere emozioni attraverso qualcosa come video o musica.

Video, perché le persone possono impegnarsi più pienamente e sono in grado di visualizzare una storia. Questo li aiuta a connettersi con il messaggio.

E la musica, perché c'è quasi qualcosa di primordiale nella musica. Suscita una risposta emotiva.

Hai mai avuto una canzone in testa? Sì, anche noi. Inoltre senza dubbio ascolterai una canzone che hai sentito una volta in una pubblicità e ricorderai immediatamente la compagnia a cui era destinata.

Tutti gli inglesi probabilmente ricorderanno "In the Air Tonight" e la famosa pubblicità di Cadbury's con il gorilla alla batteria.

E se abbinati insieme, questi due elementi possono davvero aiutare a creare una risorsa di marketing memorabile.

Vuoi un altro paio di esempi di pubblicità memorabili? Jamie Skeels e Gaetano DiNardi hanno reagito ad alcuni classici della pubblicità B2C negli Stati Uniti e nel Regno Unito:

Come creare un marchio distinto

Questo non inizia e finisce con l'avere un logo riconoscibile. Stiamo parlando di un marchio a tutto tondo. Un look, una sensazione e una voce distintivi del marchio.

Come le patatine di McDonald's. Resta con noi…

Le patatine fritte sono un alimento molto comune servito in tutto il mondo: molte, molte aziende le servono. E qualcuno direbbe che le patatine sono tutte uguali.

Eppure tutti sanno che sapore hanno le patatine di McDonald's. Non importa dove tu vada nel mondo, sono gli stessi. E sono diverse dalle patatine fritte che trovi altrove.

E questo, in modo indiretto, è ciò che vuoi fare con il tuo marchio. Rendilo così distinto e riconoscibile che, in un mare di concorrenza, le persone possano individuare i tuoi contenuti come ovviamente tuoi.

Perché avere un marchio forte è diventato fondamentale per le aziende per differenziarsi dalla concorrenza.

Ci sono molti vantaggi nel creare una strategia distintiva di brand awareness B2B, tra cui:

• Fornendoti un modello all'interno del quale puoi creare tutti i tuoi contenuti.
• Nel tempo, se fatto bene, il marchio può costruire una relazione di fiducia con i consumatori.
• La ripetizione può aiutarti a essere memorabile: ciò che si ripete, viene ricordato.

Ammirazione e rilevanza piuttosto che consapevolezza

Come abbiamo accennato in questo articolo, anche se convincere i potenziali clienti a riconoscere il tuo marchio è un passo importante, questo da solo non è sufficiente.

Drew ha detto:

“La consapevolezza senza associazione è uno spreco di denaro”.

Ma a Cognismo la pensiamo in modo leggermente diverso. Vogliamo fare un ulteriore passo avanti.

Vogliamo essere riconosciuti e ricordati e creare associazioni per l'acquisto di fattori scatenanti. Vogliamo anche, in un certo senso, essere ammirati dal nostro pubblico target.

Con "ammirato" non intendiamo nulla di eccessivamente romantico.

Vogliamo che i clienti aziendali ci percepiscano come leader nel settore. Una fonte attendibile di informazioni quando si trovano ad affrontare un problema. Per consentire ai potenziali clienti di rivolgersi a noi per risposte ed esempi di attività di marketing o vendita lungimiranti.

Jamie Skeels, Direttore Generale di Cognism, ha dichiarato:

"Vogliamo costruire un marchio che piaccia e di cui si abbia fiducia, che ci distingua dal resto del gruppo."

“Ovviamente dobbiamo considerare la portata e l’awareness. Questo è il primo passo. Ma vogliamo continuare a coinvolgere le persone finché non saranno pronte ad acquistare, e fare in modo che apprezzino noi e si fidino di noi."

Vogliamo che i nostri clienti vogliano sceglierci perché siamo in cima alla lista delle aziende con cui vogliono lavorare. E per coloro che non hanno ancora bisogno di noi, dobbiamo stare attenti a quando potrebbero avere la possibilità di lavorare con noi.

Non solo riconosciuti, non solo ricordati nelle situazioni di acquisto, ma c'è voglia di voler lavorare con noi perché siamo originali, unici e ammirati per quello che facciamo. Le persone vogliono farne parte in qualche modo.

Ora, potresti pensare che sia un sogno irrealizzabile; nessuno è così emotivamente connesso ai marchi.

Tuttavia, la ricerca suggerirebbe il contrario...

Infatti, uno studio di Google e del CEB Marketing Leadership Council ha rilevato che:

" I clienti B2B sono significativamente più legati emotivamente ai loro venditori e fornitori di servizi rispetto ai consumatori."

Ciò è probabilmente dovuto al maggiore rischio che gli acquirenti B2B corrono quando prendono decisioni di acquisto rispetto ai consumatori.

Per esempio:

Un consumatore che decide quale friggitrice acquistare si assume solo un rischio finanziario contro se stesso. Inoltre, di solito possono restituire l'articolo.

Un acquirente B2B, invece, deve assumersi il rischio finanziario per l'azienda, il che potrebbe riflettersi anche sulla sua reputazione professionale. E potrebbe avere ramificazioni molto più ampie per il business.

Una volta che gli acquirenti trovano fornitori che conoscono e di cui si fidano, tendono ad attenersi a ciò che sanno piuttosto che correre rischi aggiuntivi.

Questo è il motivo per cui vogliamo suscitare ammirazione per il marchio Cognism.

Come il cognismo stimola l'ammirazione del marchio

Quindi, come creare una strategia di brand awareness B2B che ti distingua dalla concorrenza, mettendoti in cima alla lista per essere ricordato e ammirato?

A Cognismo lo facciamo attraverso i contenuti. Il che, buona notizia, è un modo relativamente economico per fare marketing del marchio.

• Attraverso i nostri punti di vista e la nostra leadership di pensiero.
• Producendo contenuti divertenti con un taglio umano.
• E creando serie ripetibili su più canali in cui è presente il nostro ICP.

Utilizzo di POV e leadership di pensiero

Utilizzando il framework Easy Mode, abbiamo sviluppato la nostra narrativa strategica e i nostri punti di vista.

Sono progettati per darci una direzione e una posizione all'interno della nostra strategia di content marketing. Permettendoci di usarlo per connetterci con il nostro pubblico attraverso la leadership di pensiero.

Forniamo questa narrazione e i nostri punti di vista su tutti i nostri canali disponibili, ad esempio il nostro podcast, i canali social, gli eventi dal vivo e altro ancora.

Utilizzando contenuti divertenti

Spesso cerchiamo di inserire qualche forma di intrattenimento o di comicità nelle nostre comunicazioni e campagne; questo ci distingue dagli altri nello spazio B2B.

Gli acquirenti sono esseri umani, proprio come noi, quindi parliamo loro in questo modo.

Ecco alcuni esempi in cui abbiamo cercato di inserire intrattenimento nei nostri contenuti:

Marketing via email

L'immagine che abbiamo utilizzato in questa e-mail stava facendo il giro dei social media in vari meme e post divertenti, quindi abbiamo colto al volo l'opportunità di utilizzarla nel nostro email marketing.

Annunci a pagamento

Senza dubbio, ad un certo punto, tutti noi abbiamo ascoltato alcune canzoni strazianti dopo una rottura particolarmente brutta...

E poiché incoraggiamo le persone a lasciare andare la lead gen, abbiamo pensato di creare una playlist proprio per questo particolare addio.

Campagna di contenuti di valore

Gli eBook e i white paper sono tradizionalmente piuttosto noiosi. Li abbiamo dichiarati morti un paio di volte!

Ma ci siamo resi conto che i materiali di marketing di lunga durata, ricchi di approfondimenti preziosi, saranno sempre utili. Avevamo solo bisogno di reimmaginare il processo dell’eBook.

Questo è il concetto alla base del video di lancio di The Ultimate eBook sulla produzione di eBook.

Sociale organico

Abbiamo filmato questo video con la nostra PMI, Morgan Ingram, testando gli apri chiamate a freddo per le strade di Londra.

Solo un po' di divertimento (e allo stesso tempo costruendo associazioni tra cognismo e chiamate a freddo!).

Come misurare il successo della notorietà del marchio

Misurare l’attività del marchio lungo il percorso dell’acquirente è difficile. È sempre stato difficile e probabilmente lo sarà sempre.

Drew ha detto:

“Se ho imparato qualcosa lavorando a HockeyStack, è che non puoi misurare nulla con precisione al 100%. Puoi sforzarti di essere preciso ma la perfezione non è possibile.”

“Ma conosciamo la scienza. Sappiamo che questa roba funziona. Quindi possiamo emulare la scienza il più fedelmente possibile e concederle un po’ di tempo”.

Sondaggi

Il primo suggerimento di Drew per misurare il marchio, le associazioni e la percezione del cliente è di iniziare con indagini di mercato.

Egli ha detto:

“Se hai, ad esempio, cinque associazioni che vuoi che le persone abbiano con il tuo marchio e vuoi scoprire come sei all’altezza di loro in questo momento. Esci e trova una linea di base.

Rivolgi domande ai tuoi clienti ideali e ai tuoi potenziali acquirenti su:

• Quello che pensano che tu venda.
• Quali parole userebbero per descrivere la tua attività.
• Quali ragioni pensano che qualcuno potrebbe acquistare da te.
• Quali contenuti o pubblicità hanno visto da te e che ricordano.

Le risposte ti aiuteranno a costruire una campagna di marca che promuova un'immagine più chiara della tua azienda B2B.

E poi chiediglielo di nuovo dopo 6, 9 o 12 mesi per vedere se noti miglioramenti.

Crescita di base

Un’altra cosa importante da monitorare è la crescita di base. Drew spiega:

“Dovrebbe esserci una crescita delle vendite e dei ricavi che arriva in modo organico perché il processo di acquisto funziona. Avevano bisogno del tuo prodotto e sono arrivati ​​sul mercato, si sono ricordati di te e sono venuti direttamente da te”.

"Hanno avuto disponibilità mentale prima dell'acquisto e sono venuti in entrata."

“Ora, potrebbe sembrare facile da misurare, ma non è così semplice. Perché ci sono molte ragioni per cui le persone potrebbero venire da te. Ad esempio, il tuo team SEO sta lavorando in modo efficace”.

"Ma se, nel tempo, vedi che le entrate di base crescono costantemente, è una buona indicazione che l'attività del marchio che hai svolto l'anno scorso e l'anno precedente sta dando i suoi frutti."

Ricerca di marca

Un altro modo per ottenere un'indicazione se gli sforzi del tuo marchio stanno funzionando è monitorare la ricerca del tuo marchio.

Quante persone cercano il nome della tua azienda sui motori di ricerca?

Perché realisticamente, cercano su Google il tuo nome solo se ricordano che il tuo marchio esiste e stanno cercando di visitare il tuo sito web.

Per fare un ulteriore passo avanti, potresti esaminare la tua quota di ricerca, confrontando il numero di ricerche con marchio che hai rispetto ai tuoi concorrenti.

E se la quota di ricerca di base sta crescendo nel tempo.

Fidanzamento

Il coinvolgimento non è più una metrica di vanità: è un modo estremamente importante per capire se il tuo pubblico conosce e apprezza il tuo marchio.

Tieni traccia di queste metriche come parte della tua strategia di content marketing:

• Hai registrato una crescita nel numero dei tuoi follower?
• Una crescita dei tassi di coinvolgimento dei clienti?
• Le persone ti seguono in più posti?

Attribuzione autodichiarata

Conosci quelle frasi del tipo 'come hai saputo di noi?' domande?

Possono essere incredibilmente perspicaci quando si tratta di scoprire quali contenuti o annunci ricordano i potenziali clienti.

Potrebbero averti scoperto attraverso il tuo podcast, il canale LinkedIn o da qualche altra parte. Ciò significa che puoi raddoppiare i canali memorabili che funzionano meglio per il tuo mercato di riferimento.

Brand awareness B2B: l’ultima parola

Il marchio è vitale nel marketing moderno. Devi raggiungere gli acquirenti nelle prime fasi del processo di acquisto, creare fiducia e renderti memorabile, in modo che quando arrivano sul mercato si ricordino e ti scelgano come fornitore.

Per creare una forte consapevolezza del marchio, è necessario impegnarsi a lungo termine. Le azioni che intraprendi oggi sul brand si accumuleranno e si aggraveranno nel tempo.