Pubblicità mobile: tutto ciò che devi sapere e altro ancora

Sono lontani i giorni in cui gli annunci display dominavano il settore della pubblicità digitale. Nuovi formati sono emersi e sono avanzati negli ultimi decenni, mentre altri sono rimasti di breve durata. Un mezzo pubblicitario è cresciuto particolarmente rapidamente e alla fine si è sviluppato in un sistema autosufficiente ora chiamato mobile marketing. Ora, questo mezzo supporta una varietà di annunci, inclusi banner pubblicitari, messaggi di testo, formati di annunci interattivi e video, formati di annunci rich media, notifiche push, in-app e molto altro.

I dispositivi mobili stanno diventando un elemento chiave del marketing digitale. Secondo il rapporto sulla pubblicità e le entrate di IAB, oltre il 70% di tutto il tempo trascorso online è attribuito ai dispositivi mobili. Quindi, in un certo senso, gli annunci per dispositivi mobili coprono la domanda sempre crescente di media guidata dall'aumento dell'utilizzo dei dispositivi mobili nel mondo dei consumatori.

Gli inserzionisti stanno già sfruttando questa opportunità poiché nel 2019 la spesa pubblicitaria mobile globale ha raggiunto $ 189 milioni e si prevede che raggiungerà quasi $ 200 milioni entro la fine del 2020. Allora, cos'è la pubblicità mobile e perché è così popolare? Quali sono i tipi di pubblicità mobile e come funzionano per le campagne pubblicitarie mobili? Scopriamolo!

Che cos'è la pubblicità mobile?

Per cominciare, esaminiamo la definizione di pubblicità mobile. Secondo la definizione di Google, un annuncio mobile di solito appare nelle app e viene visualizzato all'interno di dispositivi mobili, come un telefono o un tablet. Esistono diversi tipi e formati e possono apparire su varie piattaforme e app mobili. Ogni tipo, formato o piattaforma ha i suoi vantaggi e ognuno è adatto per raggiungere l'uno o l'altro obiettivo aziendale, come la consapevolezza del marchio, l'aumento delle conversioni, ecc.

Differenze tra pubblicità desktop e mobile

In sostanza, la pubblicità mobile funziona in modo simile alla visualizzazione degli annunci: implica molte tecniche e utilizzo dei dati. Si dovrebbe comunque raccogliere dati e analizzare la persona del proprio pubblico di destinazione per raggiungere potenziali clienti, proprio come con qualsiasi campagna pubblicitaria programmatica. Tuttavia, c'è ancora una differenza significativa tra i due, poiché l'ecosistema della pubblicità mobile si basa principalmente su app mobili. E poiché la maggior parte delle app viene scaricata gratuitamente o si basa sul modello di business freemium, gli sviluppatori sono interessati a monetizzarle tramite annunci.

Un tale panorama lascia molto spazio libero ai professionisti del marketing per diventare creativi ed esplorare nuovi formati e tecniche pubblicitarie. Inoltre, gli ad blocker non sono così ampiamente utilizzati nella pubblicità digitale mobile, quindi le potenziali perdite dovute al problema sono significativamente inferiori rispetto al desktop. Inoltre, molti tipi di frode pubblicitaria, che spesso stanno diventando un grosso problema per i publisher desktop, sono impossibili da eseguire sui dispositivi mobili. Ad esempio, è più difficile impersonare clic e impressioni in un ambiente mobile.

C'è anche una differenza significativa tra l'intenzione dell'utente negli ambienti mobili e desktop. Ad esempio, il 56% degli utenti mobili cerca prodotti e il 52% confronta i prezzi settimanalmente, mentre solo il 37% e il 34% degli utenti desktop eseguono queste azioni rispettivamente. Oltre a questo, il 46% degli utenti mobili controlla le recensioni dei prodotti mentre solo il 28% lo fa su desktop. Infine, e soprattutto, effettuare un acquisto settimanale è tipico solo per il 15% degli utenti desktop. Tra mobile e tablet, invece, il 35% dichiara di fare acquisti settimanali. Se desideri ottenere i migliori risultati durante la creazione di una strategia di annunci programmatici, tieni conto di questi numeri.

Vantaggi della pubblicità mobile

Indubbiamente, ci sono numerose occasioni che possono tenere un utente mobile incollato al proprio dispositivo per ore. In questa sezione esploreremo questo fenomeno dal punto di vista degli inserzionisti. In particolare, quali sono i vantaggi che una campagna di mobile marketing può portare alla tua attività e perché sta diventando così popolare fare pubblicità sui dispositivi mobili? Ecco i 7 motivi principali per questo:

• Accessibilità. Come abbiamo già accennato, le persone attualmente trascorrono molto tempo online, specialmente sui dispositivi mobili. I dispositivi mobili sono diventati una parte significativa della nostra vita, poiché le persone possono usarli ovunque. Si può sempre aprire un'app mobile e ricevere gli ultimi aggiornamenti sui propri interessi in tempo reale. Tale accessibilità fa miracoli per gli inserzionisti che ora possono comunicare direttamente con ogni membro del loro pubblico e consegnare il loro messaggio in un istante.
• Diversità demografica. Il numero di app mobili è in costante crescita. Ora puoi trovare utenti di quasi ogni età o sesso, background socioeconomico o etnia. O anche con dettagli più specifici come fuso orario, interessi e abitudini o livello di reddito: l'intera gamma di utenti con tutte queste caratteristiche può ora essere trovata nel panorama della pubblicità digitale mobile. Così puoi rivolgerti al tuo pubblico preciso in un istante, anche se vive dall'altra parte del globo!
• Opzioni creative. Poiché ci sono così tanti formati e canali disponibili per il mobile marketing, le opzioni creative per i tuoi annunci sono limitate solo dall'immaginazione. Si può fare pubblicità su siti Web, social media o app. Ognuna di queste opzioni ha caratteristiche uniche e opportunità di giocare con il design. Oltre alle creatività pubblicitarie, è anche possibile creare un'app nativa per rappresentare la propria attività sui dispositivi mobili. Ad esempio, dopo aver fatto clic su un annuncio, un utente potrebbe essere reindirizzato a un'app anziché a un sito Web.
• Efficienza dei costi. La pubblicità mobile è spesso considerata l'opzione più conveniente per gli inserzionisti che vogliono raggiungere i loro potenziali clienti. Come mai? Perché il costo complessivo del lancio di una campagna pubblicitaria mobile è di gran lunga inferiore a quello degli annunci radiofonici o televisivi. Oltre a questo, monitorare e ottimizzare il tuo budget è molto più facile per le campagne mobili, soprattutto se confrontato con la pubblicità tradizionale, che ti dà un maggiore controllo sui tuoi fondi.
• Personalizzazione. L'opportunità di personalizzare i tuoi messaggi è uno dei maggiori vantaggi della pubblicità mobile. A causa del fatto che un dispositivo mobile viene solitamente utilizzato da una persona, capire che tipo di persona vedrà il tuo annuncio dall'altra parte è ora un compito semplice e diretto. Poiché ogni dispositivo ha un proprio ID, è possibile analizzare le abitudini e le preferenze dei consumatori, creando così una perfetta campagna pubblicitaria mobile. Con la portata globale e la consegna istantanea, la personalizzazione può potenzialmente rendere le tue campagne notevolmente efficienti.
• Soluzioni mirate. L'utilizzo dell'ID dispositivo apre molte opportunità per la personalizzazione e il targeting, ma questa non è l'unica funzionalità che rende il targeting sui dispositivi mobili così efficace. La maggior parte degli utenti mobili conserva i propri dispositivi durante i viaggi e la maggior parte di questi dispositivi supporta i servizi basati sulla posizione. Ciò fornisce una quantità impressionante di dati utente che possono darti molte informazioni sulle abitudini online e offline del tuo pubblico. Di conseguenza, gli inserzionisti possono sfruttare appieno i vantaggi della pubblicità basata sulla posizione e combinarla con altre opzioni, come il targeting comportamentale.
• Più impegno. Alcuni formati mobili sono simili alla visualizzazione, ma altri sono completamente diversi e spesso portano più coinvolgimento. Ciò è dovuto al fatto che gli annunci per dispositivi mobili stanno diventando sempre più interattivi. Gli utenti tendono a godersi gli annunci interattivi, come i rich media, in quanto consentono loro di esplorare un prodotto da diverse prospettive e talvolta anche di provarlo prima di effettuare un acquisto. Alcuni formati consentono di offrire un incentivo all'attenzione dell'utente, ad esempio formati di annunci video con premio mostrati all'interno di un'app mobile.

Lo stato attuale e il futuro degli annunci per dispositivi mobili

Sin dall'introduzione dei dispositivi mobili e dalla comparsa dei primi annunci, il settore della pubblicità mobile è cresciuto anno dopo anno, a volte anche raddoppiando la spesa pubblicitaria globale ogni anno. Come mostra il rapporto di Statista, in soli cinque anni la spesa pubblicitaria mobile è cresciuta più di dieci volte, da $ 15 milioni nel 2014 a $ 189 milioni nel 2019.

Possiamo anche osservare l'evoluzione della pubblicità digitale mobile analizzando i settori correlati, come i giochi. Anche qui i numeri sono piuttosto impressionanti: dal 2015 al 2019 le entrate del mercato dei giochi per dispositivi mobili sono aumentate dal 24% al 34%. Entrambi i giochi TV, console e desktop hanno mostrato un calo costante nello stesso periodo di tempo, senza lasciare domande senza risposta sul futuro dei giochi mobili.

I numeri più recenti mostrano che la pubblicità mobile continua a crescere nonostante l'epidemia di coronavirus e le seguenti implicazioni per il settore. Un aggiornamento appena pubblicato da Emarketer mostra che la spesa pubblicitaria mobile negli Stati Uniti è ancora stimata a superare i 90 miliardi di dollari quest'anno e dovrebbe aumentare solo leggermente più lentamente di quanto previsto in precedenza. Raggiungerà $ 160 miliardi nel 2024, che è praticamente lo stesso numero previsto prima dell'epidemia.

L'ecosistema della pubblicità mobile

Proprio come collegare i punti dell'ecosistema programmatico, collegare gli elementi in una macchina funzionante potrebbe sembrare complicato a prima vista. Tuttavia, in pratica, molte cose diventano immediatamente chiare una volta acquisita una comprensione di base degli elementi generali e del loro ruolo nel sistema.

La pubblicità programmatica è un processo di media trading automatizzato. Utilizza molte piattaforme diverse, come DSP, SSP, reti pubblicitarie, ecc. Queste piattaforme, a loro volta, funzionano con diversi tipi di pubblicità display e search advertising, social media, video, TV connessa e annunci mobili. Passiamo ora ad esaminarli più nel dettaglio:

La piattaforma lato domanda (DSP) è un software programmatico "lato acquisto" che consente agli inserzionisti di trovare lo spazio pubblicitario corrispondente e acquistare impressioni da più fonti al prezzo migliore, di solito tramite aste di offerte in tempo reale (RTB). Sul "lato vendita", esiste una piattaforma lato offerta (SSP), una piattaforma in cui gli editori possono vendere e ottimizzare i posizionamenti degli annunci.

Entrambe le parti si incontrano quindi allo scambio di annunci , un mercato digitale in cui si verificano la vendita e l'acquisto di inventario pubblicitario. Il processo di media trading può coinvolgere anche le reti pubblicitarie, società che raccolgono inserzionisti ed editori e fungono da intermediari tra i due.

Esistono due piattaforme principali per la pubblicazione di pubblicità mobile in programmatic:

Il Web mobile include l'inserimento di annunci nelle pagine Web del browser. Fondamentalmente il Web mobile funziona secondo gli stessi principi del desktop. Gli annunci devono essere ottimizzati per adattarsi alle dimensioni dello schermo di telefoni cellulari e tablet. Di solito fornisce una portata enorme. Tutti i consueti formati pubblicitari per il Web desktop possono essere visualizzati all'interno dei browser Web mobili. Gli annunci Web per dispositivi mobili consentono inoltre agli inserzionisti di scegliere formati accattivanti, come annunci rich media o interstitial. L'ambiente in-app, nel frattempo, supporta formati unici con premio e riproducibili che sono considerati i più interattivi poiché funzionano come parte dell'esperienza in-app.

In-app include il posizionamento di annunci all'interno delle app. Questo ambiente pubblicitario è unico perché gli annunci sono spesso integrati direttamente nelle funzioni dell'app. Poiché la maggior parte degli utenti mobili preferisce le app, la pubblicità in-app spesso offre una portata più ampia. Inoltre, la possibilità di raccogliere vari dati offre spazio per una personalizzazione più granulare. Entrambe le piattaforme supportano un'ampia gamma di formati e possono essere utilizzate da inserzionisti di qualsiasi settore e con qualsiasi budget. Nella prossima sezione, discuteremo più in dettaglio questi formati e tipi di pubblicità mobile, nonché i loro pro e contro.

Tipi di pubblicità mobile

I formati di annunci per dispositivi mobili sono molto diversi, puoi utilizzare un annuncio o una combinazione a seconda della strategia di marketing di base. L'elenco seguente include i formati di pubblicità mobile più comuni e le loro caratteristiche principali:

Banner pubblicitari. A volte indicato anche come "annunci display", questo tipo di pubblicità è la più vecchia e tradizionale sia per dispositivi mobili che desktop. Si tratta di semplici banner che vengono visualizzati sui siti Web durante la navigazione degli utenti. Tali banner di solito includono testo e immagini brevi. Una volta che gli utenti fanno clic su un annuncio, vengono indirizzati alla pagina di destinazione degli inserzionisti per un'ulteriore conversione. I migliori esempi di annunci display di solito hanno un forte invito all'azione e elementi visivi accattivanti. Anche se i rich media tendono a ottenere prestazioni migliori rispetto ai banner tradizionali, i banner continuano a essere popolari grazie alla semplicità, all'efficienza in termini di costi e alla convenienza.

Annunci video. Questo formato è attualmente uno degli strumenti più potenti per mostrare i tuoi prodotti e ottenere le conversioni desiderate. Consente agli inserzionisti di offrire un'esperienza visiva coinvolgente che può semplificare notevolmente il processo decisionale per i clienti. Per la pubblicità mobile, gli annunci video sono particolarmente utili poiché la maggior parte degli utenti preferisce guardare i video sui propri smartphone rispetto ad altri dispositivi. Possono apparire sui social media, all'interno di altre app o come annunci interstitial. I migliori annunci video sono generalmente accattivanti e brevi poiché l'obiettivo principale è catturare e mantenere l'attenzione dell'utente. Questo formato funziona anche particolarmente bene per aumentare la consapevolezza del marchio poiché i video sono più memorabili rispetto ad altri formati di annunci.

Annunci interstitial. Si tratta di annunci a schermo intero che si sovrappongono completamente allo schermo del dispositivo dell'utente. Sono spesso collocati nei punti logici di interazione con le app mobili. Ad esempio, gli utenti possono spesso incontrare interstitial all'interno dei giochi per dispositivi mobili in attesa del caricamento dei nuovi livelli. Analogamente ai banner, gli annunci interstitial sono costituiti principalmente da testo e grafica brevi. Quelli più sofisticati possono anche includere rich media. Spesso hanno anche il pulsante X in modo che gli utenti abbiano la possibilità di saltarli o chiuderli. Un annuncio interstitial può offrirti la percentuale di clic più alta, poiché funzionano bene per catturare l'attenzione degli utenti. Tuttavia, ricorda che il resto del lavoro per ottenere una conversione dipende ancora dalla qualità di un annuncio e dalla strategia di marketing generale.

Annunci nativi. I formati di annunci nativi spesso sembrano naturali all'interno dell'ambiente dell'app e non sono diretti e rumorosi come altri tipi. Al contrario, vengono trattati come contenuti sponsorizzati e di solito si fondono con il resto del design dell'app. I nativi sono molto convenienti sia per gli inserzionisti che per gli utenti poiché sono meno interrotti e non infastidiscono la maggior parte degli utenti. Inoltre, gli annunci nativi sono invincibili agli ad blocker, un altro vantaggio di questo formato. Un annuncio nativo di alta qualità di solito contiene il logo o il nome del marchio e un URL, ma il resto del design dell'annuncio si basa principalmente sull'ambiente contestuale.

Annunci sui social media. La pubblicità mobile sui social media sta diventando uno dei formati più importanti. Twitter, LinkedIn, Facebook e Instagram, Snapchat: ogni piattaforma ha i suoi vantaggi unici e richiede un approccio unico. Per questo motivo, la pubblicità sui social media potrebbe sembrare un processo complicato che richiede tempo. A volte può essere davvero così, ma con la giusta scelta della piattaforma e una strategia attentamente pianificata, questi sforzi ne valgono la pena. Gli annunci di Facebook da soli possono potenzialmente raggiungere oltre 1 miliardo di persone e, in combinazione con altre app di social media, puoi ottenerne ancora di più.

Annunci ludici. Un formato piuttosto giovane ma molto promettente, gli annunci ludici (o anche chiamati "giocabili") funzionano molto bene se il tuo obiettivo è ottenere più coinvolgimento. Questi sono per lo più basati su formati rich media o video interattivi. Gli annunci riproducibili sono gli annunci più interattivi e suscitano naturalmente più interesse rispetto ad altri formati. Sono anche particolarmente utili quando si tratta di raccogliere i dati degli utenti e creare profili di consumatori. Un buon esempio di annuncio gamified: un annuncio che mostra app mobili, consente all'utente di testare il nuovo gioco prima di prendere la decisione di acquistare.

Tutti questi formati hanno i loro pro e contro considerando i vari obiettivi di business e il pubblico. Ognuno di essi richiede un'applicazione leggermente diversa e alcuni di essi possono adattarsi al tuo marchio più degli altri. Tuttavia, dopo aver studiato attentamente il tuo pubblico e le sue abitudini online, la scelta della piattaforma e del formato non dovrebbe essere un problema.

Opzioni di offerta per gli annunci per cellulari

La maggior parte degli annunci per dispositivi mobili ha un prezzo simile ad altri formati di pubblicità programmatica: le possibili opzioni includono CPC, PPC, CPM, CPI, CPA e CPL. Ma non lasciarti confondere da un tale numero di abbreviazioni: esaminiamo invece ciascuna di esse.

Il PPC (pay-per-click) , noto anche come CPC (costo per clic) , è un modello di prezzo basato sul rendimento in cui i pagamenti vengono calcolati in base al numero di clic su un annuncio. Un tale modello è ottimo in termini di controllo del budget e consegna mirata del traffico, ma a volte può diventare costoso, soprattutto quando si tratta di ricerca pubblicitaria e parole chiave popolari.

Il numero più importante per le campagne basate su CPC è quindi il CTR - percentuale di clic. Viene calcolato come percentuale di clic su un annuncio rispetto a un numero complessivo di impressioni, ad esempio, se 5 persone su 100 hanno fatto clic su un annuncio, il suo CTR=5%.

Il CPM (costo per mille) è un'altra metrica popolare e si basa sul numero di impressioni. Il suo nome deriva dalla parola latina 'mille' che significa 'mille', quindi i pagamenti sono calcolati per mille impressioni. Questo modello lascia gli inserzionisti fortemente dipendenti dalla visibilità degli annunci, ma funziona particolarmente bene per le campagne mirate a creare consapevolezza del marchio. Il CPM è l'opzione più semplice e conveniente per la maggior parte dei tipi di campagne, in particolare quelle con una percentuale di clic più elevata.

Il CPA (costo per azione) è il tipo di prezzo più orientato al rendimento. Il pagamento è definito e calcolato dal completamento di determinate azioni definite dall'inserzionista. Tale azione può essere un clic o una conversione, ad esempio un acquisto, il download di un'app, l'iscrizione a una newsletter o la richiesta di un preventivo. In questo modo, con il modello CPI che sta per costo per installazione, gli inserzionisti pagano ogni volta che un utente installa la propria app.

Una variazione più generale del CPA è CPL (costo per lead) che è definito dal numero di lead. Questo modello ha i suoi vantaggi, ma è anche importante ricordare che non fornisce alcuna informazione sul percorso del cliente e sui punti di contatto che hanno portato gli utenti alla conversione.

Campagne pubblicitarie mobili: esempi di successo

Ora che sappiamo tutto sugli annunci per dispositivi mobili, sui loro tipi e principi di lavoro, possiamo finalmente applicare queste conoscenze e trarre ispirazione dagli esempi di maggior successo di campagne pubblicitarie per dispositivi mobili.

1. Un'esperienza immersiva da "Cosmopolitan"

Nel 2016 l'hotel e casinò di Las Vegas "Cosmopolitan" ha lanciato una campagna pubblicitaria mobile unica che ha raggiunto 35 milioni di utenti ed è durata 4 settimane. È stato progettato per essere un'esperienza immersiva sulla destinazione. L'annuncio in realtà sembrava più una storia illustrata con uno slogan accattivante "Solo la giusta quantità di sbagliato". Combinata con immagini accattivanti, una tale campagna era destinata ad avere successo. Ogni utente ha trascorso in media 29 secondi a esplorare l'annuncio, il che ha portato a 200 prenotazioni online in 4 settimane.

2. Nissan offre la potenza dei video interattivi

Nel 2014, quando gli annunci per dispositivi mobili erano appena all'alba, Nissan era già ben consapevole del loro potenziale. La loro campagna includeva un video di 60 secondi che presentava il SUV Nissan. Per tutto il video, l'auto è stata attaccata da un malvagio pupazzo di neve che l'ha resa dinamica e coinvolgente. Oltre a questo, gli utenti possono toccare lo schermo in cinque punti specifici per ottenere ulteriori informazioni sull'auto e le sue caratteristiche. Il marchio ha anche evidenziato le lotte dei conducenti con il clima invernale e la sicurezza sulla neve. Il risultato? Un sorprendente tasso di coinvolgimento del 93% e un tasso di completamento del 78%: ecco come appare il vero potere degli annunci per dispositivi mobili!

3. Pubblicità mobile basata sulla posizione con Hiscox

Una compagnia assicurativa con sede nel Regno Unito Hiscox ha presentato un altro risultato impressionante di una campagna pubblicitaria mobile. La loro campagna ha sfruttato perfettamente le funzionalità di targeting basate sulla posizione, che è uno dei vantaggi più efficaci degli annunci per dispositivi mobili. In questo particolare esempio, gli annunci erano rivolti specificamente ai residenti di Covent Garden, uno dei distretti del West End a Londra. Una volta che gli utenti sono entrati in quest'area e hanno effettuato l'accesso a un hotspot Wi-Fi locale, hanno ricevuto un annuncio da Hiscox. I risultati hanno mostrato percentuali di clic 5 volte superiori rispetto alle normali campagne di annunci display dell'azienda.

4. App giocabile Dominos Pizza

L'app di Domino è un ottimo esempio di ludicizzazione degli annunci per dispositivi mobili. Un'app creata dal famoso marchio offre ai partecipanti l'opportunità di progettare la propria pizza. Possono quindi ordinare questa pizza per provarla immediatamente da soli. Tale soluzione rimuove una quantità significativa di attrito dal circolo di acquisto e rende l'esperienza dell'utente molto più coinvolgente e interattiva. Questa campagna ha portato 3 volte più utenti a un'app, oltre al 53% delle vendite digitali. Ha inoltre contribuito a ridurre il costo per clic del 50% e ha comportato un aumento complessivo delle vendite del 63%.

Tutti questi esempi illustrano chiaramente che la pubblicità mobile può diventare un potente strumento per raggiungere qualsiasi obiettivo aziendale in vari settori, dai trasporti alle assicurazioni. L'enorme quantità di opzioni fornite da questo formato lascia molto spazio all'immaginazione, quindi lo sfruttamento creativo di tutte le opportunità porterà inevitabilmente a campagne di successo.

Per riassumere

Considerando la costante crescita dell'utilizzo quotidiano di smartphone e tablet, è lecito affermare che gli annunci per dispositivi mobili stanno diventando molto popolari nel marketing online. La tendenza è così forte che supera rapidamente la pubblicità desktop alla ricerca dell'attenzione degli utenti e delle opportunità per gli inserzionisti. Display o video, nativo o riproducibile: si può sempre trovare un formato adatto alla propria strategia. La pubblicità mobile è anche molto versatile in termini di modelli di pagamento che offrono agli esperti di marketing il pieno controllo sui propri budget. In combinazione con la tua creatività e ispirazione, gli annunci per dispositivi mobili possono portare la tua strategia pubblicitaria a un livello superiore.

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