Marketing del ciclo di vita prima parte: mappa i cicli di vita dei clienti del tuo marchio

Diversi anni fa, Deloitte e Touche hanno studiato i leader Fortune 500 in tutti i settori e hanno scoperto che le aziende incentrate sul cliente erano il 60% più redditizie, il doppio delle probabilità di superare il rendimento del capitale proprio e il doppio delle probabilità di superare gli obiettivi di rendimento al lordo delle imposte asset, crescita delle vendite e quota di mercato rispetto ad aziende meno incentrate sul cliente.

Nel 2000, Bain and Company ha scoperto che aumentare la fidelizzazione dei clienti del 5% può aumentare i profitti complessivi del 25–95%. E più recentemente, WhaTech ha riferito che esiste una probabilità del 60-70% di vendere a clienti esistenti, mentre la probabilità di vendere a un nuovo potenziale cliente è solo del 5-20%.

Quindi cosa significano questi modelli di vecchia data per i marketer mobili che operano in un ecosistema nuovo e in crescita? Con i dispositivi mobili arriva una nuova serie di curve nell'equazione del marketing, incluso il fatto che gli utenti mobili stanno auto-dirigendo le proprie esperienze su dispositivi, punti di contatto e piattaforme. Con così tanti canali, dispositivi e trigger che influenzano i percorsi di acquisto dei clienti, come possono i professionisti del marketing creare un'esperienza di brand coerente che si traduca in acquisti ripetuti o conversioni?

Abbiamo messo insieme una serie in due parti per rispondere a questa domanda. Questo post del blog dà il via alla serie con un framework per definire i cicli di vita dei tuoi clienti. Nella seconda parte, ti mostreremo come agire in base a tale conoscenza per costruire una strategia di marketing completa del ciclo di vita.

Passaggio 1: trasforma i segnali in schemi

I viaggi dei clienti oggi sono complessi, intricati e personali. Diciamo che gestisci un'azienda con un servizio di condivisione di corse su richiesta. Potresti notare una variazione sostanziale nel modo in cui gli utenti interagiscono con il tuo marchio. Ad esempio, l'utente A potrebbe essere un pilota occasionale che è alla ricerca di opzioni di carpool economiche, di tanto in tanto. L'utente B, d'altra parte, può essere un consulente o un piccolo imprenditore che necessita di un servizio coerente di auto nere.

Ciò che queste tendenze potrebbero mostrarti è che un ciclo di vita del cliente valido per tutti non esiste per il tuo marchio: dal momento che gli utenti probabilmente vengono nella tua azienda con una varietà di punti deboli ed esigenze, hai bisogno di strutture che rappresentino la diversità dei viaggi di acquisto e coinvolgimento dei tuoi clienti. Quindi, come dovresti iniziare a identificare alcuni di questi modelli? Conduci alcune ricerche utilizzando i seguenti metodi:

Analisi esplorativa dei dati

Entra nel tuo software di automazione del marketing o di analisi per analizzare i segmenti dei tuoi clienti e notare come i loro comportamenti differiscono.

Che cosa fare: puoi segmentare in base ad attributi come età, posizione e tutte le preferenze che hanno impostato, nonché in base ai livelli di coinvolgimento con i tuoi contenuti, funzionalità o prodotti sulla tua app o sito web. Segmento per canale, per fonte di attribuzione, dalla data in cui sono diventati clienti.

Cosa cercare: in generale, in che modo questi segmenti potrebbero risultare diversi l'uno dall'altro nelle interazioni con il tuo marchio. Potresti scoprire che è più probabile che i tuoi abbonati e-mail acquistino durante una vendita o che i tuoi clienti più giovani tornino alla tua app social più spesso se i loro amici sono attivi su di essa. Cerca quali passaggi vengono eseguiti prima delle conversioni chiave, come un utente che si iscrive alla tua lista e-mail, riscatta un'offerta e si iscrive a un programma fedeltà.

Interviste qualitative approfondite

Puoi integrare ciò che trovi conducendo interviste o focus group con i tuoi clienti o il tuo mercato di riferimento. Poni domande sui loro modelli di acquisto, sui punti deboli e sui processi decisionali.

Cerca schemi in tutti questi segnali e inizia a creare storie sulle tendenze che stai osservando. Scopri le tendenze e le storie dei clienti per iniziare a mettere insieme il quadro del ciclo di vita dei clienti.

Passaggio 2: traccia i percorsi dei tuoi clienti

Nel passaggio 1, hai lavorato per comprendere i tratti della personalità, i valori e le esigenze della tua base di utenti. Nel passaggio 2, utilizzerai queste caratteristiche per mappare i percorsi dei tuoi clienti. Il team di Appboy ha scoperto che gli utenti in genere progrediscono attraverso le seguenti quattro fasi:

• Leale: l'utente si impegna in modo forte e coerente con il tuo marchio e supporta i tuoi sforzi di monetizzazione
• Attivo: l'utente interagisce regolarmente con il tuo marchio tramite l'app, il sito Web, le e-mail o le posizioni fisiche
• Scadente: l'utente sta diventando meno attivo sulla tua app o sul tuo sito Web e meno reattivo al tuo raggio d'azione
• Inattivo: l'utente non sta più visitando la tua app, il tuo sito Web o interagisce in altro modo con il tuo marchio

Un cliente può o non può passare attraverso tutte e quattro le fasi e non è sempre una progressione lineare. Allora come si collegano i punti? Per rispondere, ripensa ai modelli che hai delineato nel passaggio 1 e:

• Crea segmenti di utenti più utili per i tuoi obiettivi di business in base ai modelli che hai osservato
• Analizza le tendenze degli utenti nel tempo per vedere come queste quattro fasi del ciclo di vita del cliente si associano ai modelli specifici del segmento che hai delineato
• Trova rappresentazioni dei diversi cicli di vita che i tuoi utenti stanno seguendo
• E/o crea un ciclo di vita per uno o più dei tuoi scenari ideali (e poi cercherai modi per portare gli utenti su quei percorsi)
  • Potresti voler creare alcuni diagrammi per aiutare a visualizzare i tuoi percorsi utente

Quando colleghi i punti, potresti generare diagrammi o note come queste:

Il più grande risultato di questi diagrammi è che, su base individuale, i cicli di vita dei clienti ruotano attorno a pietre miliari comportamentali. È compito del mobile marketer influenzare il viaggio dal punto A al punto B e C.

Sapere dove passare il tuo tempo

Quando si tratta di coinvolgere nuovamente gli utenti, alcuni avranno più valore a lungo termine rispetto ad altri. Come puoi capire dove investi i tuoi sforzi?

Un modo per rispondere a questa domanda è calcolare il potenziale di guadagno degli utenti , per segmento, in diverse fasi del ciclo di vita. E per un quadro ancora più dettagliato, puoi aggiungere questa previsione a tutti i tuoi utenti nel tuo database di marketing. Rispondi alla domanda: quanto dovresti puntare a spendere nel tuo marketing per mantenere coinvolto questo utente?

Il che ci porta alla fine di questo post del blog e alla seconda parte di questa serie in cui ti mostreremo come utilizzare questi percorsi dei clienti per prendere decisioni di marketing più efficaci —Seconda parte del marketing del ciclo di vita: creare campagne che funzionino.

Cosa ti permetterà di fare tutto questo?

Con un'analisi dettagliata del ciclo di vita dei tuoi clienti, puoi identificare e ottimizzare le azioni di marketing specifiche da intraprendere per mantenere i tuoi utenti coinvolti a lungo termine. Invece di cercare di spingere le persone attraverso una canalizzazione astratta, puoi definire passaggi specifici che desideri che i tuoi segmenti di utenti intraprendano sulla strada per un obiettivo di conversione. Il risultato finale saranno strategie cross-channel più efficaci e campagne più efficienti.