Dove nessun marchio è mai arrivato prima

Potremmo non sapere mai come suona lo spazio se non fosse per la strategia di social media marketing della NASA.

Dopo aver verificato il suo pubblico sociale, l'agenzia governativa si è resa conto di avere un gruppo integrato di fan audiofili che semplicemente non era coinvolgente. Sembra che la NASA sia stata così coinvolta nel pubblicare foto bellissime e fuori dal mondo per mostrarci come appare lo spazio che hanno dimenticato che le persone potrebbero essere interessate a come suona lo spazio.

La NASA lo ha risolto immediatamente.

"Ci siamo resi conto che avevamo queste risorse audio, quindi abbiamo lanciato un account SoundCloud", afferma Jason Townsend, vice social media manager della NASA. "Ci siamo messi in contatto con un pubblico completamente nuovo di audiofili che amano i suoni dello spazio".

Questo è un ottimo esempio del perché l'operazione di social media marketing della NASA prospera. L'agenzia ha un tesoro di materiale di marketing con cui lavorare, inclusi contenuti di missioni storiche e nuove scoperte che vengono fatte oggi. E, soprattutto, la NASA ha sempre un motivo per condividere queste risorse perché attinge a una risorsa rinnovabile: la curiosità.

"Ognuno ha quella piccola meraviglia come un bambino in loro", spiega Townsend. "Se riusciamo a trovare quella curiosità in ogni persona là fuori e tirarla fuori da loro, allora possiamo davvero entrare in contatto con un pubblico interessato a ciò di cui stiamo parlando".

Ecco come il marketing della NASA fa proprio questo.

Controllo a terra alle comunità di nicchia

Vuoi sapere qualcosa di interessante sulla NASA? Ok, ci sono molte cose interessanti sulla NASA. Ma questo potrebbe ravvivare l'antenna dei gestori dei social media: poiché la NASA è un'agenzia governativa e non un marchio, in realtà non può promuovere nessuno dei suoi post sui social perché quei soldi verrebbero dalle tasche dei contribuenti.

"Di conseguenza, tutto ciò che facciamo sui social media è completamente organico", afferma Townsend. "Non ci sono promozioni a pagamento, pubblicità, post sponsorizzati, nessun pagamento per un argomento di tendenza".

Quindi, in che modo la NASA aumenta il coinvolgimento senza alcuna promozione a pagamento? Attingono a comunità di nicchia di utenti social. Aiuta, ovviamente, ad avere 500 account social distinti, inclusi singoli astronauti, rover e missioni.

Esempio di marketing sui social media su Twitter della missione Maven della NASA

"La NASA ha qualcosa per tutti", afferma Townsend, "da grandi missioni di successo che stanno cambiando i libri di testo scientifici a cose che hanno un impatto personale per le persone".

Il team social della NASA deve solo scoprire a cosa interessano le persone e fornire loro i contenuti giusti, come hanno fatto con il lancio di SoundCloud.

"L'acqua pulita è un altro ottimo esempio", aggiunge. "I sistemi di filtrazione dell'acqua che abbiamo sviluppato per lo spazio sono ora utilizzati in tutto il pianeta e siamo stati in grado di cambiare molte comunità fornendo queste tecnologie qui sulla Terra".

La NASA può utilizzare i social media per condividere queste storie con noi terrestri e coloro che sono interessati a tali tecnologie:

Scopri come utilizziamo la tecnologia @Space_Station per migliorare la filtrazione dell'acqua sulla Terra: https://t.co/XgrCTq2bV4 #WorldWaterDay https://t.co/D9qpG0p6dm

— NASA (@NASA) 22 marzo 2016

"Ci sono tonnellate di storie del genere in cui siamo in grado di connetterci con queste comunità di nicchia, scoprire cosa le fa spuntare e continuare a condividere notizie", afferma Townsend.

Anche il giorno della festa della mamma, la NASA può estrarre qualcosa dagli archivi, come un'immagine del telescopio spaziale Spitzer che, a causa della luce infrarossa, sembra una rosa.

Buona festa della mamma! Dai a tua madre qualcosa di fuori dal mondo, come questa rosa interstellare catturata da @NASASpitzer: https://t.co/1UQ5ISnUod pic.twitter.com/TjKbtb8Ohc

— NASA (@NASA) 14 maggio 2017

"Siamo orgogliosi di trovare conversazioni che stanno accadendo e di connetterci con quell'altro pubblico là fuori", afferma Townsend. "Ci chiediamo sempre: 'Qual è il prossimo pubblico che non stiamo attualmente raggiungendo e cosa abbiamo che potrebbe interessargli?'"

Verso l'infinito e oltre i social media

L'impegno sociale non deve fermarsi al di fuori dei social media. Ecco perché il team di marketing della NASA si impegna a incontrare la sua comunità sociale offline con gli eventi Social della NASA, che vanno forte da nove anni ormai.

"Apriamo le porte alla NASA", afferma Brittany Brown, specialista del coinvolgimento digitale della NASA. "Diamo alla nostra comunità sociale un'opportunità unica di venire in una delle nostre strutture, che si tratti di vedere il dietro le quinte di una missione o di un vero e proprio lancio".

Ad esempio, la NASA ha appena ospitato il suo primo #NoFilter NASA Social, invitando gli appassionati di fotografia a visitare la Michoud Assembly Facility in Louisiana, dove la NASA produce i suoi razzi. I partecipanti hanno avuto l'opportunità di scattare foto del recipiente a pressione della navicella spaziale Orion che trasporterà gli esseri umani nello spazio e dell'equipaggiamento unico utilizzato per costruire componenti per il sistema di lancio spaziale.

Una fantastica giornata in tournée presso la Michoud Assembly Facility della NASA per il primo giorno del @NASASocial #photowalkNon vedo l'ora che arrivi domani per fotografare tutto il giorno! #NASASocial pic.twitter.com/0yroDOCiAz

— Michael Schoenewies (@atomicplayboy) 16 agosto 2018

"Li ha ispirati a diventare i nostri ambasciatori del marchio perché sono stati in grado non solo di vedere foto e video su Facebook e Instagram, ma anche di vedere queste cose di persona e condividerle in tempo reale con le loro piattaforme", spiega Brown.

I social della NASA sono anche i regali che continuano a fare, poiché i partecipanti continuano a creare i propri contenuti social e le proprie comunità. Ad esempio, i visitatori hanno lanciato podcast di interviste con esperti della NASA, libri di storie online di schizzi delle loro esperienze e streaming live di Facebook.

"Le persone stanno usando la loro creatività per condividere storie per nostro conto in modi a cui non avevamo nemmeno pensato", afferma Brown. "È un'opportunità di coinvolgimento molto potente che paga grandi dividendi semplicemente aprendo le nostre porte e mostrando loro cosa facciamo giorno per giorno".

Houston, abbiamo un problema e possiamo ammetterlo

Come ogni social media marketer sa, non è tutto sole e cieli stellati là fuori su Internet, anche per un'agenzia di esplorazione spaziale. Quando condividi aggiornamenti in tempo reale da una grande organizzazione con milioni di persone su tutte le piattaforme, sorgono delle sfide.

Ecco perché è importante disporre di processi e procedure per affrontare questi ostacoli.

Per aiutare, Townsend ha condiviso le sue tre regole di riferimento per la comunicazione sociale - "le più grandi lezioni che abbia mai imparato" - tramandate da Bob Jacobs, vice amministratore associato per le comunicazioni della NASA:

1. Dì le tue cattive notizie. Sii al posto di guida quando si tratta di comunicare.

2. Le notizie, buone o cattive, non migliorano con l'età. Agire velocemente.

3. Se non racconti la tua storia, lo farà qualcun altro.

Sembra che ci sia un tema qui: Possiedi la tua storia perché le notizie sui social sono veloci e complete. Ad esempio, la NASA lo ha fatto di recente fornendo un aggiornamento realistico sul rover Mars Opportunity, che è rimasto in silenzio dal 10 giugno e teme che possa essere perso per sempre.

Cieli più limpidi in vista? La tempesta globale su #Marte ha raggiunto il picco, ma potrebbero volerci settimane o mesi prima che abbastanza polvere si depositi in modo che Opportunity possa ricaricarsi e telefonare a casa: https://t.co/VwuuPwmOY2 pic.twitter.com/8t0Tu8FS0T

— Spirito e Oppy (@MarsRovers) 27 luglio 2018

Seguendo queste lezioni, la NASA è stata in grado di condividere le informazioni necessarie con il pubblico e mantenere il controllo della conversazione sociale.

Mentre l'universo si espande, così fa il pubblico sociale della NASA

L'universo si sta espandendo e il pubblico social della NASA sta crescendo con esso mentre l'agenzia continua ad attingere a comunità di nicchia, coinvolgere gli utenti offline e provare nuovi formati di contenuti come il live streaming su Facebook, Twitch e Ustream.

Aiuta anche il fatto che il loro team sociale sia cresciuto. Quando Townsend ha iniziato nel 2012, era la seconda persona nel team sociale della NASA. Ora lavora in un gruppo di cinque persone, ognuna delle quali contribuisce con nuove idee e opportunità di sensibilizzazione.

“Ogni giorno dico a Jason: 'Ho delle idee! Ho delle idee!'” dice Brown. "Potresti davvero passare una vita ad esplorarli perché la NASA è un'organizzazione lungimirante in cui hai autonomia e la fiducia e la sicurezza della tua leadership per spingere i limiti in relazione al sociale e al digitale".

Proprio come ha appena iniziato a esplorare le profondità dello spazio, la NASA ha solo scalfito la superficie del suo potenziale sui social media mentre il suo pubblico continua a crescere ed emergono nuove piattaforme.

"È una delle cose di cui siamo davvero orgogliosi: ampliare il nostro pubblico tutto il tempo", afferma Townsend. "Abbiamo già molti appassionati di grandi spazi che ci seguono, quindi cerchiamo sempre di trovare il prossimo pubblico con cui vogliamo parlare, e i social media giocano un ruolo importante in questo".

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