Cos'è il neuromarketing? 5 strategie e 5 esempi per applicarla
Pubblicato: 2023-04-06
Ti sei mai chiesto perché caramelle, caramelle e altri piccoli prodotti “non necessari” siano sempre accanto ai banchi dei supermercati? La risposta è semplice e si può riassumere in una sola parola: neuromarketing.
Il neuromarketing è la scienza che ha portato i proprietari dei supermercati a rendersi conto che i consumatori sono più inclini a spendere piccole somme di denaro per prodotti non necessari dopo aver riempito il carrello della spesa con generi di prima necessità più costosi.
In sostanza, grazie al neuromarketing abbiamo una spiegazione scientifica del perché spendere 1 euro in dolciumi è più facile dopo aver saputo che i prodotti che sono già nel nostro carrello costeranno di più.
Ma il neuromarketing può essere applicato in molti altri ambiti, non solo nei supermercati, e può migliorare le performance di qualsiasi attività commerciale, online e offline.
In questo articolo scoprirai esattamente cos'è il neuromarketing, come funziona e scoprirai le migliori tecniche che puoi implementare per il tuo business, con esempi facili e pratici.
Cos'è il neuromarketing?
Il neuromarketing è una scienza nata da diverse branche del marketing e della psicologia, e analizza il comportamento delle persone durante il processo di acquisto, dal primo touchpoint all'acquisto finale.
Questo perché è stato riscontrato che il consumatore non prende decisioni di acquisto basate solo su processi razionali come il rapporto qualità/prezzo oi vantaggi e gli svantaggi di un particolare prodotto o servizio.
Al contrario, le persone sono profondamente influenzate da fattori irrazionali, emotivi, di cui molto spesso sono inconsapevoli.
Il neuromarketing misura quegli esatti processi inconsci che avvengono nella mente dei consumatori e che li portano a prendere determinate decisioni.
Questa misura viene acquisita analizzando la reazione fisiologica di un individuo quando esposto a varie forme di stimoli, testando così l'efficacia delle strategie di marketing che mirano a coinvolgere e convertire il consumatore.
Per fare questo, il neuromarketing utilizza tecnologie avanzate che raccolgono informazioni su tutti quei processi psicologici, emotivi e irrazionali che i sondaggi o le interviste tradizionali non sarebbero in grado di misurare.
Il neuromarketing analizza le variazioni psicofisiologiche come l'eye-tracking, la conduttanza cutanea, la frequenza cardiaca, le espressioni facciali, nonché l'encefalogramma dei consumatori per trarre conclusioni e consentire alle aziende di prendere decisioni informate sulle proprie strategie di marketing basate su dati scientifici. 
Quando è nato il neuromarketing?
Il termine neuromarketing ha cominciato ad apparire intorno al 2002 con la ricerca di Ale Smidts, professore di Marketing Research presso la Rotterdam School of Management. Da allora, le prime organizzazioni statunitensi hanno iniziato a offrire servizi di consulenza e neuromarketing basati sulla ricerca, combinando la tecnologia a loro disposizione con le neuroscienze cognitive.
La prima ricerca sul neuromarketing, iniziata nel 2003 e pubblicata nel 2004, è stata condotta da Read Montague, professore di neuroscienze al Baylor College of Medicine.
La ricerca è consistita nel dare a un gruppo di persone Pepsi o Coca-Cola, analizzando le reazioni del loro cervello con la tecnica della risonanza magnetica funzionale, che ha permesso loro di visualizzare la risposta emodinamica correlata all'attività neuronale del cervello.
Insomma, è una tecnica che ha fatto loro visualizzare quali aree del cervello si "illuminavano" in reazione a determinati stimoli.
I risultati di questo studio hanno rivelato che quando gli individui non erano consapevoli della differenza di marca, venivano attivate (illuminate) aree distinte del loro cervello.
Quindi, quando i consumatori non sapevano quale bevanda fosse, preferivano la Pepsi. Mentre, quando sono state mostrate le confezioni dei prodotti, la maggior parte ha mostrato una preferenza per la Coca-Cola.
Di conseguenza, divenne chiaro che un marchio con una forte presenza e influenza come Coca-Cola poteva catturare un'area della corteccia frontale del cervello dei consumatori.
Nessun dato sulla logica alla base di questi risultati è stato pubblicato all'epoca e la ricerca è stata anche oggetto di diverse critiche. Tuttavia, ha aperto la strada a tutte le successive ricerche di neuromarketing che hanno portato alla conoscenza che ne abbiamo oggi.
Questa conoscenza è ciò che ha portato alle tecniche di neuromarketing che puoi implementare per ottimizzare gli sforzi di comunicazione e promozione della tua attività.
Ora, scopriamo di più sulle tecniche di neuromarketing più efficaci.
5 tecniche di neuromarketing efficaci (con esempi)
Il neuromarketing è composto da una miriade di teorie e strategie, alcune più facilmente applicabili di altre. Qui troverai le 5 migliori tecniche di neuromarketing che puoi iniziare subito a testare per il tuo business:
- Guidare lo sguardo del consumatore
- Stimolare il senso della vista
- Usare l'olfatto per stimolare l'immaginazione
- Usando un marcatore somatico
- Seguire lo sguardo con il tracciamento oculare
1. Guidare lo sguardo del consumatore
Il neuromarketing può guidare lo sguardo del consumatore sia online che offline.
Ad esempio, pensa a come sono posizionati i manichini nei negozi fisici per indicare prodotti specifici o per guidare lo sguardo dei clienti verso un articolo in vendita.
Le mani e il volto dei manichini vengono spesso utilizzati per dirigere lo sguardo verso alcuni prodotti, magari quelli di recente uscita o in sconto, in modo che i clienti li notino senza rendersi conto del processo che li ha portati a quel punto.
Allo stesso modo, nelle immagini promozionali, gli occhi e le mani dei testimonial sono strategicamente impiegati per dirigere l'attenzione dello spettatore verso un messaggio chiave o un prodotto in primo piano.
In questo esempio, grazie alla tecnologia eye-tracking (di cui parleremo tra poco), diventa evidente che uno sguardo fisso funge da calamita per lo spettatore, che finisce per concentrarsi su di esso ignorando quasi del tutto il prodotto.
Grazie al neuromarketing, ora sappiamo che questa pubblicità sarebbe stata molto più efficace se lo sguardo del testimonial fosse stato rivolto verso il prodotto, piuttosto che verso il consumatore.
2. Stimolare il senso della vista
La vista è uno dei sensi più “mirati” dal neuromarketing, perché può essere stimolata in diversi modi.
Ad esempio, selezionare il font appropriato per i testi - in formato digitale o cartaceo - è estremamente importante se si desidera innescare una reazione emotiva involontaria nel consumatore.
Un brand di caramelle americano dovrebbe scegliere un font giocoso e colorato, mentre uno studio legale dovrebbe optare per un font minimale ed elegante.
Lo stesso vale per la confezione del prodotto. Non esiste una regola unica per creare un packaging efficace, tutto dipende dalla sensazione che vuoi che provino i tuoi clienti.
Ad esempio, il packaging di Tiffany rende il marchio immediatamente riconoscibile, poiché trasmette attraverso un unico colore distintivo tutti i valori che i consumatori associano al marchio.
3. Usare l'olfatto per stimolare l'immaginazione
L'olfatto è anche un senso capace di stimolare involontariamente i consumatori, spingendoli a determinati comportamenti.
Un esempio è la campagna sensoriale condotta da Dunkin' Donuts nel 2012 che si basava sul profumo unico dei suoi prodotti.
A Seoul, Dunkin' Donuts aveva dei deodoranti programmati per attivare e diffondere l'odore del suo caffè solo quando lo spot del marchio passava alla radio.
Inutile dire che l'autobus è finito proprio davanti a un negozio di Dunkin' Donuts, quindi le persone che sono scese dall'autobus, sentendo nuovamente l'odore del caffè, sono state subito propense a fermarsi per un caffè veloce.
4. Utilizzando un marcatore somatico
Un marcatore somatico si riferisce alla sensazione piacevole o spiacevole che proviamo quando contempliamo un esito positivo o negativo di una particolare decisione.
Nel neuromarketing, i marcatori somatici possono influenzare l'efficacia di un messaggio pubblicitario, consentendogli di innescare la giusta emozione che guida il consumatore verso l'acquisto.
Ad esempio, Orange, una società di telecomunicazioni statunitense, ha offerto a tutti gli studenti di San Francisco l'opportunità di dipingere gratuitamente le proprie auto, purché il colore della vernice fosse arancione.
L'ilarità della trovata, unita all'originalità della campagna, ha fatto sì che migliaia di auto arancioni apparissero all'improvviso in giro per la città, creando così un marcatore somatico.
5. Seguire lo sguardo con l'eye tracking
L'eye tracking è una tattica di neuromarketing che permette di capire dove i consumatori focalizzano la loro attenzione quando si trovano davanti a un prodotto, una pubblicità o un sito web.
Può essere utilizzato non solo per determinare se un sito è user friendly o meno, ma anche per analizzare il coinvolgimento emotivo di chi naviga in quelle pagine.
Ad esempio, se viene registrata la dilatazione della pupilla, gli utenti reagiscono positivamente a ciò che vedono. Se si fissano su un particolare particolare, vuol dire che è quello che li ha colpiti di più. Se lampeggiano spesso, significa che sono in uno stato di agitazione e così via.
Prima del neuromarketing, questo tipo di informazioni poteva essere ottenuto solo intervistando persone esposte a quelle pubblicità o siti web, ma le risposte non erano affidabili al 100%.
Non è che le persone fossero insincere, ma piuttosto che la maggior parte di queste reazioni avviene a livello inconscio. Di conseguenza, le persone direttamente coinvolte potrebbero non essere state in grado di registrare consapevolmente queste risposte, memorizzando solo la sensazione generale provata durante l'evento.
In questo senso, anche tecniche come l'analisi della mimica facciale, della conduttanza cutanea (che indica la quantità di sudore prodotta dal nostro corpo) o l'analisi del battito cardiaco possono essere fondamentali per ottimizzare i propri sforzi comunicativi grazie al neuromarketing.
Dove si applica il neuromarketing?
Il neuromarketing ha diverse applicazioni, tra cui:
- Pubblicità : ha un enorme effetto sul processo decisionale dei consumatori e il modo in cui vengono presentati prodotti e servizi è in rapida e costante evoluzione.
- Prezzi : il prezzo è uno degli indicatori più importanti nel processo decisionale del consumatore, perché è immediatamente associato al valore dell'acquisto.
- Comunicazione : scritta, verbale o visiva, il neuromarketing influenza ogni ambito della comunicazione, dallo storytelling alle espressioni facciali necessarie per veicolare un messaggio.
- Distribuzione dei prodotti : conoscere i processi decisionali e comportamentali dei consumatori consente alle aziende di prendere decisioni informate in merito al posizionamento dei prodotti all'interno del proprio negozio fisico o digitale.
- Branding : ogni azienda può sfruttare le conoscenze date dal neuromarketing per creare una connessione emotiva con i clienti e trovare così un target altamente fidelizzato a cui fare riferimento.
- Design del prodotto : colori, forme, packaging. Ogni aspetto visivo del prodotto gioca un ruolo fondamentale nel processo decisionale del consumatore, e questi aspetti possono essere modificati seguendo le teorie del neuromarketing.
Questi sono solo alcuni esempi di come si può applicare il neuromarketing. In sostanza, più studi il neuromarketing, più scopri nuovi modi in cui le sue teorie e scoperte diventano cruciali per il successo di un'azienda.
Neuromarketing: 10 libri da non perdere
La capacità di comprendere le menti dei consumatori per aumentare le vendite e migliorare i loro sforzi promozionali è inevitabilmente attraente. Fortunatamente, le risorse a nostra disposizione per studiare ed espandere la nostra comprensione di questo argomento sono infinite.
Ecco i 10 libri che davvero non puoi perderti se vuoi saperne di più sul neuromarketing:
- Predictably Irrational di Dan Ariely : Perché riteniamo che gli antidolorifici siano più efficaci se sono più costosi? Questa e altre domande vengono scoperte in questo libro che esplora le forze irrazionali che modellano le nostre decisioni e il nostro comportamento. Ariely, economista comportamentale, esamina le situazioni della vita quotidiana, attraverso aneddoti e studi, analizzando vari bias cognitivi e fattori emotivi che dimostrano come molte delle nostre decisioni siano prevedibilmente irrazionali.
- Smart Persuasion di Philippe Aime e Jochen Grunbeck : questo libro esplora come il neuromarketing può essere applicato al mondo dell'e-commerce, combinando economia comportamentale e studi di psicologia del consumatore. Dimostra come i pregiudizi cognitivi influenzano le decisioni di acquisto dei consumatori e mostra come i marketer digitali possono trasmettere i valori del loro marchio in modo più efficace. Esistono anche strategie di marketing molto utili e pratiche create e basate su studi originali.
- Il codice della persuasione, di Morin, Renvoise, Diotto : un libro che rappresenta e spiega il modello completo della persuasione, basato sulle più recenti scoperte nel campo delle neuroscienze.
- Buyology, di Martin Lindstrom : un libro che fonde marketing e neuroscienze, con molte storie su come il cervello, i marchi e le emozioni guidano le scelte dei consumatori.
- Neuromarketing, di Jessica L. Hughes : un libro per capire cos'è il neuromarketing e quanto è influente il ruolo dell'inconscio nei processi decisionali.
- Influence: The Psychology of Persuasion di Robert B. Cialdini : un bestseller in cui l'autore esamina i 7 principi della persuasione, scoprendo ognuno di questi in tattiche utili da applicare nella vita di tutti i giorni.
- Influenza cerebrale. 100 modi per persuadere e convincere i consumatori con il neuromarketing di Roger Dooley : un'ampia guida su come influenzare il processo decisionale dei consumatori, esaminando come l'azione inconscia si innesca, la fiducia nel marchio, le strategie di focalizzazione ecc.
- Fatto per attaccare. Perché alcune idee sopravvivono e altre muoiono di Chip Heath e Dan Heath : un libro che svela i principi che rendono alcune idee memorabili e altre no e spiega come creare un'idea che abbia successo.
- Reti di influenza. The Psychology of Online Persuasion di Nathalie Nahai : una guida sulla psicologia che sta dietro la persuasione online e su come diversi principi possono essere impiegati per creare contenuti online più efficaci.
- Decodificato. The Science Behind What We Buy di Phil P. Barden : un libro ricco di esempi rilevanti che consente ai lettori di comprendere la vera scienza dietro le scelte di acquisto.
Neuromarketing: considerazioni finali
In conclusione, l'obiettivo del neuromarketing è quello di indurre le persone a fare o acquistare determinate cose, utilizzando i meccanismi della mente umana come leva principale.
I consumatori sono costantemente bombardati da informazioni, messaggi pubblicitari e incentivi all'acquisto di prodotti e servizi di qualsiasi tipo, e nella maggior parte dei casi, anche quando si ha l'impressione di fare una scelta razionale, la componente emotiva gioca sempre un ruolo importante.
Comprendere e utilizzare il neuromarketing per ottimizzare le tue strategie di promozione aziendale ti aiuterà quindi ad aumentare il tasso di conversione e le entrate, offrendo ai tuoi clienti un'esperienza di acquisto eccellente, senza fargli capire che stai "giocando" con la loro mente.
Domande frequenti sul neuromarketing
Qui troverai le risposte alle domande più frequenti sul neuromarketing.
Cos'è il neuromarketing?
Il neuromarketing è una disciplina che studia il funzionamento della mente umana con l'obiettivo di prevedere e influenzare il comportamento e il processo che porta i consumatori a prendere una decisione di acquisto.
Quali sono le tecniche di neuromarketing?
Tra le principali tecniche di neuromarketing troviamo eye-tracking, elettroencefalogramma, risonanza magnetica funzionale, risposta galvanica cutanea, elettrocardiogramma e riconoscimento delle espressioni facciali.
Come puoi diventare un neuromarketer?
Chiunque può entrare nel mondo del neuromarketing. Generalmente, i requisiti per diventare un neuromarketer sono una laurea, un background scientifico nella ricerca e competenze legate all'analisi dei dati o ai big data.
Perché il neuromarketing è importante per i marketer?
Le aziende utilizzano il neuromarketing per studiare e comprendere i consumi e i comportamenti di acquisto dei clienti misurando gli stimoli comunicativi sulla base di parametri biologici e neurologici.
Chi ha inventato il neuromarketing?
Il neuromarketing è stato inventato nel 2002 da Ale Smidts, Professore di Marketing Research presso la Rotterdam School of Management.
Come applicare il neuromarketing alle immagini?
Le immagini hanno sempre avuto un forte potere attrattivo, motivo per cui secondo i principi del neuromarketing è sempre bene posizionare prima la foto del prodotto e poi la sua descrizione. Inoltre, il modo in cui vengono scattate le foto e il modo in cui vengono posizionati i soggetti può essere determinato anche applicando i principi del neuromarketing.