Non tutte le aziende B2B dovrebbero fare una crescita guidata dai prodotti

La crescita guidata dal prodotto è un'ottima strategia, ma non è una bacchetta magica. Infatti, se implementi la crescita guidata dal prodotto (PLG) quando la tua organizzazione non è pronta, rischi di fare più male che bene.

In alcune situazioni, è necessario posticipare PLG e lavorare prima per far evolvere altre aree della tua attività. Ti guiderò attraverso quattro di queste situazioni e spiegherò cosa deve accadere prima che tu possa passare a un movimento guidato dal prodotto. Ma prima, chiariamo cos'è PLG e di cosa si tratta.

Nella crescita guidata dal prodotto, concentri la maggior parte dei tuoi sforzi sulla creazione di una fantastica esperienza di prodotto per i tuoi utenti. È il prodotto che acquisisce, converte e mantiene i clienti: gli utenti sperimentano valore, si impegnano e invitano i loro amici a partecipare. In altre parole, il prodotto può vendersi da solo.

PLG automatizza alcune attività di marketing e vendita. Invece di dover commercializzare il valore del tuo prodotto, gli utenti sperimentano il valore da soli. Invece che i team di vendita debbano convincere le persone ad acquistare, i clienti si convertono in modo self-service. Ma PLG non sostituisce il marketing e le vendite: fornisce scalabilità ed efficienza a entrambe le funzioni.

PLG riduce i costi di acquisizione dei clienti, ti consente di scalare rapidamente e rende la tua organizzazione più efficiente. Molte aziende di successo hanno già adottato PLG: Zoom, Miro, HubSpot, DocuSign, Squarespace, Asana, Amplitude e altre.

Sembra fantastico, vero? Ma sei pronto per PLG? Non se una di queste quattro situazioni si applica a te:

1. Le tue attuali azioni guidate dalle vendite e dal marketing non sono ancora prevedibili.
2. I clienti non possono attivare il self-service del tuo prodotto.
3. Devi comunicare il valore del prodotto.
4. Gli acquirenti aziendali hanno tutto il potere decisionale.

1. Le tue attuali azioni guidate dalle vendite e dal marketing non sono ancora prevedibili

PLG è un ingrediente dirompente. Naturalmente si scontrerà e influenzerà le strutture esistenti della tua attività. Devi mettere in ordine le tue azioni di vendita e di marketing esistenti prima di gettare PLG nel mix.

Perché PLG sia efficace, devi sapere cosa funziona e cosa no nella tua organizzazione. Pensa:se facciamo X, sappiamo che otterremo Y risultato.Se i tuoi cicli di vendita e marketing esistenti non sono prevedibili e sostenibili, probabilmente c'è un divario tra ciò chepensi chei tuoi utenti vogliano dal tuo prodotto e ciò chevogliono realmente. Ad esempio, se il tuo prodotto è nuovo, potresti non essere stato in grado di raccogliere dati sufficienti per capire come i clienti interagiscono con esso.

Senza una solida comprensione di come funziona il tuo prodotto, PLG è destinato al fallimento. Finirai per inseguire il successo in tutti e tre i movimenti. Rischierai di perdere la crescita nei tuoi movimenti esistenti mentre ti concentri sul PLG o non sarai in grado di dare la priorità al PLG perché stai ancora cercando di capire cosa funziona per il marketing e le vendite.

Se i tuoi movimenti di marketing o di vendita non sono ancora prevedibili, lavora per comprendere meglio il tuo prodotto. Scopri come il tuo prodotto dovrebbe interagire con il mercato, come dovrebbe interagire con il cliente e come supporterai il prodotto internamente. Dopo aver identificato i tuoi circuiti di vendita e marketing, puoi iniziare a prototipare PLG.

2. I clienti non possono attivare il self-service del tuo prodotto

PLG fa affidamento sui clienti che si attivano e raggiungono un momento "aha" da soli. Se hanno ancora bisogno di input dal tuo team per raggiungere quel punto, non sei pronto per PLG.

In PLG, il prodotto guida l'acquisizione e il coinvolgimento, collegandolo alla monetizzazione. Ma ciò non può accadere fino a quando non si verifica il coinvolgimento guidato dal prodotto.

Diciamo che comincio ad usare Asana. L'esperienza è così efficiente ed efficace che, in poco tempo, mi affeziono e prendo un'abitudine basata sull'uso di Asana. Sono in un ciclo di fidanzamento.

Il mio coinvolgimento stimola l'acquisizione perché più utilizzo Asana, più invito i membri del team a contribuire ai miei progetti Asana. Provano il prodotto e finiscono nel loro ciclo di fidanzamento.

Per attivare un utente in modo che sia coinvolto con il tuo prodotto, devi prima portarlo attraverso la configurazione, oltre un momento "aha" e nel suo primo ciclo di abitudine. Se gli utenti hanno bisogno di input da qualcuno del tuo team per raggiungere l'attivazione (forse perché il tuo prodotto ha una configurazione complessa), aggiunge attrito al processo di attivazione, quindi il ciclo non funziona.

Se è necessario un tocco umano per attivare gli utenti, ti impedisce anche di ottenere una redditizia monetizzazione guidata dal prodotto. Aumentare l'input umano costa denaro. Quando gli utenti possono attivare il self-service, puoi continuare a crescere.

Vent'anni fa, PLG sarebbe stato impossibile per una società di elaborazione dei pagamenti come Stripe. Immagina solo la complessità dell'integrazione di un nuovo sistema di pagamento nel tuo sito web nei primi anni 2000.

I clienti di Stripe avrebbero avuto bisogno del contributo del proprio team per configurare il sistema e iniziare a utilizzare il prodotto. Ora, l'abbondanza di soluzioni per la creazione di siti Web senza codice significa che è molto più semplice e le persone possono iniziare a utilizzare Stripe senza troppi attriti, quindi PLG è possibile.

3. Devi comunicare il valore del prodotto

In PLG, il cliente sperimenta il valore del prodotto senza bisogno di input da parte tua. Tuttavia, con alcuni tipi di prodotti, è difficile per le persone capire il valore che stanno ottenendo. Il marketing, le vendite o il successo del cliente sono necessari per spiegare il valore al cliente.

Prendi prodotti passivi come il software di sicurezza informatica. I sistemi di sicurezza informatica agiscono in background, il che significa che non ti accorgi davvero del valore che stai ottenendo da loro. Se un sistema funziona bene, non accade nulladal lato utente.Nonvieni attaccato.Nonhai una violazione della sicurezza.

Inoltre, gli utenti non devono eseguire un'azione per ottenere la ricompensa. Tutto quello che devono fare è configurare il sistema e sono protetti.

La mancanza di azione significa che i clienti non entrano in un ciclo di coinvolgimento. E, proprio come nello scenario due, se l'utente non entra in un ciclo di coinvolgimento, non guiderà l'attivazione, la monetizzazione o la fidelizzazione, quindi PLG è impossibile.

Anche se i tuoi utenti stanno ricevendo valore dal tuo prodotto, se non riescono a capire quel valore in modo self-service, PLG è quasi impossibile. La realizzazione della ricompensa è una parte fondamentale del viaggio.

4. Gli acquirenti aziendali hanno tutto il potere decisionale

PLG funziona quando gli utenti finali sperimentano valore e portano la loro organizzazione a bordo. Ciò non è possibile nei settori in cui l'acquirente aziendale detiene tutto il potere.

Storicamente, nella maggior parte delle aziende, un acquirente aziendale prendeva decisioni sui prodotti per l'intera organizzazione. Parlavano con gli utenti finali, creavano una lista di controllo dei requisiti, quindi selezionavano un prodotto che li soddisfacesse. Lo spingevano verso il basso agli utenti finali (le persone nella loro organizzazione), che lo volessero o no.

Il problema era che ciò di cui pensiamodi aver bisogno, ciò di cuidiciamodi aver bisogno e ciò di cui abbiamoeffettivamentebisogno sono spesso molto diversi, quindi gli acquirenti si sono ritrovati con liste di controllo che non rappresentavano le esigenze degli utenti finali.

Inoltre, solo perché un prodotto soddisfa i criteri sulla carta, non sai davvero se è adatto alla tua organizzazione senza provarlo. Uno strumento di produttività potrebbe avere una funzione di collaborazione e ottenere un segno di spunta nell'elenco di controllo. Tuttavia, potrebbe non essere utilizzabile o utile per il tuo team a causa del modo in cui è implementato. Il risultato è un sacco di budget sprecati spesi per strumenti che non soddisfano le esigenze degli utenti finali.

Ora le cose sono diverse. I piani Freemium significano che i prodotti PLG entrano silenziosamente nelle organizzazioni.

Supponiamo che alcune persone nella tua organizzazione inizino a utilizzare Canva. Entrano in un ciclo di coinvolgimento e portano altre persone a collaborare ai progetti.

Quasi tutti nell'organizzazione ora utilizzano Canva e importanti file di contenuti aziendali vengono archiviati negli account Canva. È passato il punto di non ritorno. L'acquirente aziendale ora deve assegnare un budget a un account del team Canva perché è essenziale per l'organizzazione.

Ma alcuni settori (come l'assistenza sanitaria, il governo e la legge) sono regolamentati in modo così rigoroso che gli utenti finali non hanno il potere di introdurre un nuovo strumento. Operano ancora alla vecchia maniera, dove l'acquirente aziendale regna sovrano.

Se questo è il caso nel tuo settore, hai due opzioni. O aspetta che l'equilibrio di potere cambi, come è già successo in molti settori. Oppure diventa un disgregatore e insegui comunque gli utenti finali.

Invece di occuparti di un problema aziendale, sviluppa casi d'uso di minore complessità: piccoli lavori da svolgere a vantaggio dell'utente finale. Questi casi d'uso più semplici si intensificheranno fino a diventare problemi aziendali più avanti.

Usa il modello freemium in modo da non competere con i budget. Il tuo prodotto inizierà a crescere all'interno delle organizzazioni e potrai attivare un evento di monetizzazione più avanti.

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