CTR organico nel 2020: uno studio su 8 452 951 parole chiave

CTR (percentuale di clic) indica quante volte viene fatto clic su un collegamento per il numero totale di visualizzazioni (impressioni) nei risultati di ricerca. Diciamo che quando gli utenti hanno digitato "mountain bike" su Google, il tuo sito web è apparso 1000 volte e ha ottenuto 100 clic. Ciò significa che il tuo CTR è del 10%. Una regola pratica: più alto è il tuo ranking, maggiore è il tuo CTR organico .

Un popolare meme dice che "il posto migliore per nascondere un cadavere è la pagina 2 di Google Search" perché tutto il traffico viene catturato dalla TOP 10. In realtà, le percentuali di clic per varie posizioni sono cambiate nel corso degli anni, in linea con il evoluzione delle SERP stesse. Questo studio ti mostra come stanno le cose ora.

C'è solo un posto dove puoi controllare i tuoi CTR organici: Google Search Console . Mostra la percentuale di clic di ogni parola chiave che genera impressioni per l'URL del tuo sito web (scheda "Risultati di ricerca").

Ad esempio: la query di ricerca "Senuto" ci ha assicurato 21.321 impressioni nelle SERP e 16.352 clic. 16352 diviso per 21321 equivale a 0,767, quindi il nostro CTR è 76,7% .

Locali dello studio

Ci siamo posti una domanda: che aspetto ha il CTR organico nel 2020? La ricerca di una risposta ci ha spinto ad effettuare un'analisi approfondita di milioni di parole chiave.

• I dati coprono il periodo di 365 giorni fino al 12 aprile 2020.
• I calcoli si basano su 8 452 951 parole chiave da 1 952 siti web. Per alcune sezioni, il numero esatto di frasi e siti Web può differire, ma la significatività statistica è garantita in ogni momento. Abbiamo recuperato i risultati di ricerca per ogni parola chiave per verificare la presenza di funzionalità SERP (Featured Snippet, Knowledge Graph o Direct Answers). Le posizioni in Google Search Console sono fornite come media, arrotondata per eccesso ai fini dello studio.

CTR organico per ranking

Il grafico sottostante presenta la percentuale di clic media generata dagli URL elencati nella stessa posizione nelle SERP.

Dati in formato tabella:

Cosa possiamo imparare dai dati?

• TOP 1 per desktop ha un CTR generalmente più alto rispetto a TOP 1 per dispositivi mobili.
• TOP 3 per desktop ha un CTR organico del 64,08% , contro il 57,89% per dispositivi mobili .
• Per i risultati mobili, le inserzioni alla fine della Pagina 2 stanno andando meglio delle posizioni intermedie nella Pagina 1 (ad esempio, la Posizione 20 ha un CTR molto più alto della Posizione 7).

CTR organico: parole chiave di marca

Diamo un'occhiata alla percentuale di clic ottenuta dalle prime venti posizioni per il traffico di marca (parole chiave come “nike”).

Dati in formato tabella:

Cosa possiamo imparare dai dati?

• L'URL al primo posto per le parole chiave con marchio ha un CTR più elevato su desktop rispetto ai dispositivi mobili. Come mai? Perché il risultato di una ricerca di marca sul desktop sembra molto più elaborato.

Per avere un'idea migliore, confronta i risultati della ricerca per "Nike" su desktop e dispositivi mobili.

Desktop:

Mobile:

Se un'azienda ha @schema markup , il risultato sui dispositivi mobili può essere integrato con informazioni aggiuntive (vedi: "mela").

• L'elenco in alto ha di gran lunga il CTR più alto , il che è naturale poiché gli utenti che cercano un marchio spesso vogliono trovare il sito web dell'azienda.
• Per i grandi marchi, i risultati di ricerca organici sui dispositivi mobili includono un collegamento di installazione per l'app aziendale. La funzione potrebbe essere un driver essenziale del traffico con marchio mobile e del CTR organico, soprattutto se l'app è popolare (caso in questione: Zalando).
• La pagina 2 è vista da circa il 9,90% degli utenti mobili e dal 7,60% degli utenti desktop.

CTR organico per parole chiave non di marca

Il grafico seguente mostra il CTR delle parole chiave non di marca (ad esempio "frigorifero") su desktop e dispositivi mobili.

Dati in formato tabella:

Questi numeri rivelano i veri colori dei risultati di ricerca odierni. Alcuni spunti interessanti:

• Il primo risultato (TOP 1) non cattura il triplo del traffico del secondo classificato. Supera il secondo elenco del 72% su desktop e del 48% su dispositivo mobile.
• I tempi in cui la prima posizione generava un CTR del 40-50% sono finiti e non torneranno mai più. Attualmente, la sua percentuale di clic è scesa a poco più del 20%, a seguito dell'evoluzione delle SERP e del comportamento degli utenti. Google continua a sommergerci con funzionalità SERP sempre più elaborate. Nel frattempo, abbiamo modificato le nostre abitudini di ricerca, orientandoci verso query più specifiche e controllando gli elenchi SERP inferiori per informazioni.
• Il 30% degli utenti desktop fa clic su Pagina 2 di Google, contro il 15,4% degli utenti mobili.

CTR SEO rispetto alla lunghezza della query

La lunghezza della query è una metrica fondamentale nell'analisi del comportamento degli utenti. Gli utenti che inseriscono parole chiave brevi (generali) in Ricerca Google hanno intenti diversi rispetto a quelli che digitano frasi lunghe (precise). Il grafico seguente mostra la nostra analisi delle modifiche organiche del CTR in relazione alla lunghezza della query. Le parole chiave relative al marchio sono state disattivate.

Dati in formato tabella:

Cosa possiamo imparare dai dati?

• Più breve è la query, minore è la percentuale di clic. Le parole chiave di una sola parola vengono cliccate solo nel 46,02% delle ricerche (contro oltre il 54% delle ricerche a clic zero in cui l'utente non fa clic su alcun risultato).
• Più lunga è la query, più risultati vengono visualizzati dall'utente. Le query brevi non generano praticamente clic per gli elenchi di Pagina 2.
• Per query composte da quattro o più parole, il CTR totale della TOP 20 supera il 100%. In altre parole, gli utenti tendono a fare clic su più di un risultato. Come mai? Forse perché i ricercatori digitano parole chiave a coda lunga quando hanno bisogno di informazioni dettagliate e devono condurre una ricerca più approfondita.
• Le query più brevi producono più funzionalità SERP nei risultati di ricerca, il che riduce ulteriormente la percentuale di clic. La tabella seguente mostra la percentuale di parole chiave con funzionalità e snippet in base alla lunghezza della query.

Come puoi vedere, man mano che le query si allungano, la percentuale di pagine con snippet diminuisce . Contemporaneamente, il numero di clic nei risultati di ricerca organici aumenta.

SEO CTR vs. snippet

I dati mostrano lo scompiglio che gli snippet possono causare al normale comportamento degli utenti. Analizziamo il problema con alcuni esempi convincenti.

L'inutile TOP 1...

Ci siamo abituati a pensare che la TOP 1 sia il Santo Graal della SEO.

Tuttavia, spesso non è più così. Guarda il seguente risultato di ricerca:

La tabella sopra implica che Wikipedia genera il CTR del 7,02% . La funzione ha rubato un enorme 31% del traffico nominale che sarebbe andato a Wikipedia qualche anno fa.

Il primo non è sempre il migliore...

Consideriamo un altro curioso esempio:

Come puoi vedere, il primo risultato di ricerca organico si trova sopra la mappa, mentre gli altri sono rannicchiati sotto. In questo caso, la prima posizione ha un CTR inferiore (3,35%) rispetto al secondo classificato (15,5%). Apparentemente, gli utenti saltano le mappe e cercano i risultati di ricerca di seguito.

SEO CTR con e senza snippet

La tabella seguente confronta le percentuali di clic generate dai risultati con e senza le funzionalità SERP (snippet). Mostra quanto sforzo SEO CTR viene perso a causa degli infiniti aggiornamenti SERP introdotti da Google.

Quando si tratta di modifiche al layout delle SERP negli ultimi anni, la prima posizione è senza dubbio il più grande perdente . Con l'avvento degli snippet, il CTR del primo elenco è sceso di 21,04 punti percentuali . Metà della percentuale di clic è andata persa. Il fiasco mette in ombra il danno inflitto al CTR del secondo classificato e delle posizioni inferiori. Generalmente, TOP 1 è il punto in cui gli snippet colpiscono più duramente.

Alcuni snippet influiscono molto sul CTR, mentre altri non così tanto. Di seguito presentiamo le nostre stime relative al CTR organico sequestrato da diversi frammenti popolari dei primi 10 risultati. Sono stati considerati solo i risultati con una singola caratteristica.

SEO organico vs. Google Maps

Le mappe servono a visualizzare i risultati locali e occupano una parte considerevole della pagina dei risultati di ricerca. In che modo influiscono sul CTR dei risultati di ricerca regolari?

In Polonia, le mappe sono presenti per circa il 17% di parole chiave . Abbiamo identificato quello snippet nei risultati di ricerca per circa 5,3 milioni di parole chiave su 31 milioni testate.

CTR organico rispetto a Google Ads o PLA (annunci con scheda di prodotto)

Gli annunci con scheda di prodotto sono uno snippet responsabile della visualizzazione di elaborati annunci Google nei risultati di ricerca.

Lo snippet viene visualizzato per circa lo 0,9% di parole chiave : lo abbiamo identificato nei risultati di ricerca per 290mila parole chiave su 31 milioni testate. A differenza dei classici Google Ads, che hanno uno scarso impatto sul CTR organico, PLA sottrae una grande quantità di traffico dai risultati di ricerca organici.

CTR organico e grafico della conoscenza

La funzione si apre in risposta a domande come "razze di cani". Puoi vederlo nello screenshot qui sotto.

Il layout del pannello può variare a seconda della parola chiave. Prova a inserire: "temperamento da cane da ferma".

Mostra che lo snippet assorbe molto del CTR. Appare per lo 0,017% di parole chiave. Lo abbiamo identificato nei risultati di ricerca per circa 55,5 mila parole chiave su 31 milioni testate.

CTR organico e risposta diretta

Direct Answer è una funzionalità che mostra la risposta alla query direttamente nella SERP. Ad esempio, la domanda "per quanto tempo far bollire le uova?" fornisce la seguente spiegazione:

Tieni presente che se il risultato è presente in Risposta diretta, non verrà incluso nei risultati di ricerca organici di seguito. La modifica è stata apportata il 23 gennaio 2020. Ecco perché la tabella successiva mostra i dati prima e dopo l'aggiornamento.

A gennaio il risultato è spuntato sia in Direct Answer che – spesso – in prima posizione, ma la percentuale di click è stata del 40,68%. Anche se l'URL è apparso due volte, il suo CTR non era superiore a quello della SERP senza snippet.

Questo perché la funzione genera una preponderanza di query a clic zero , in cui l'utente trova la risposta direttamente nella parte superiore della SERP e non fa clic su nessun collegamento. Dopo la modifica del 23 gennaio 2020, il CTR dell'URL di prima posizione è crollato. Il leader non ha guadagnato nulla. Tuttavia, poiché gli utenti omettono la TOP 1, i siti Web nelle posizioni più basse traggono profitto.

Per altre funzioni e snippet, non avevamo parole chiave sufficienti per determinarne l'impatto sui risultati di ricerca.

Attualmente, la risposta diretta è presente nel 3,6% delle pagine dei risultati di ricerca. Lo abbiamo identificato nei risultati di ricerca per circa 1,1 milioni di parole chiave su 31 milioni testate.

CTR organico vs. Scheda della conoscenza a destra

La funzione viene visualizzata per query come "Paul McCartney", con le informazioni estratte da Wikipedia.

Attualmente, le schede informative sono presenti nel 9,5% delle pagine dei risultati di ricerca. Le abbiamo identificate nei risultati di ricerca per circa 2,95 milioni di parole chiave su 31 milioni testate.

Incartare

Il nostro studio mostra che non esiste un unico modello che puoi utilizzare per ogni parola chiave. Qualsiasi caratteristica, snippet o tipo di query può cambiare radicalmente il comportamento dell'utente. Alla luce di ciò, possiamo trarre le seguenti conclusioni:

• La SEO pay-per-performance non ha senso. Qualche tempo fa, c'era un clamore per accontentare i servizi SEO "sui risultati". Il cliente ha pagato di più quando il sito web ha scalato le SERP. Come dimostrato sopra, la prima posizione non è più sempre il posto migliore in termini di percentuale di clic.
• Stime: la maggior parte delle stime SEO viene effettuata in base al numero di ricerche e al CTR previsto. Il nostro studio rivela che un tale modello è vulnerabile a moltissimi errori. Ora puoi vedere la sfida affrontata da Senuto quando stiamo cercando di stimare il traffico del sito web.
• Stare fermi è muoversi all'indietro. La quota di traffico dei dispositivi mobili è in aumento, quindi i risultati di ricerca aggregati hanno un CTR inferiore. Il problema è aggravato dagli snippet in primo piano, che hanno un impatto considerevole sulla percentuale di clic e aumentano di numero ogni mese.

Quando abbiamo condotto uno studio di risposta diretta nel 2016, la funzione è stata mostrata solo per circa 121 mila parole chiave. Oggi, questo numero è salito a 1,1 milioni. In quattro anni, le risposte dirette sono proliferate nelle SERP del 1000%.

Intendiamo tenere d'occhio il CTR organico. Puoi aspettarti che aggiorniamo lo studio.

Se hai dei pensieri su CTR SEO, condividili in un commento.

*Abbiamo condotto questa ricerca sulla base della SERP in Polonia, ma i risultati sono accurati anche per altri mercati.